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Praxis

Mit Marketing-Automation Unterstützer individuell ansprechen

Posts, E-Mails, Push-Nachrichten: Politische Organisationen und Verbände verbreiten ihre Botschaften oft nach dem Gießkannenprinzip. Dabei ist es möglich, jeden Unterstützer mit den passenden Inhalten auf seinem bevorzugten Kanal anzusprechen: mit automatisiertem Marketing.

von Eva Hieninger

Um Menschen zu erreichen, zu mobilisieren und für die eigene Organisation zu gewinnen, steht Parteien und Interessenvertretungen heute eine Vielzahl an Kanälen zur Verfügung. Dadurch wird es aufwändiger, alle Interaktionen zu koordinieren und inhaltlich aufeinander abzustimmen. Es besteht die Gefahr, dass (potenzielle) Unterstützer mit uneinheitlichen Botschaften überhäuft werden. 

Anstatt die einzelnen Botschaften in den Mittelpunkt zu stellen und damit alle Interessenten auf einmal anzusprechen, sollte der Empfänger im Zentrum stehen, damit er nur die Nachrichten erhält, die seinem Vorwissen und seinen Interessen entsprechen. Mithilfe von Marketing-Automation können solche verschiedenen User Journeys umgesetzt werden. Die einzelnen Schritte werden dabei vom Verhalten des Empfängers gesteuert.

Non-Profit-Organisationen und NGOs machen bereits erste Erfahrungen mit dieser automatisierten Art der Zielgruppenansprache. Für viele Parteien und Verbände ist die Technologie noch Neuland, dabei bietet sie im politischen Campaigning großes Potenzial – zum Beispiel wenn es darum geht, neue Unterstützer zu gewinnen und sie für die eigenen Themen zu sensibilisieren, Mitglieder ad hoc zu mobilisieren, Spenden zu generieren oder verlorene Mitglieder wiederzugewinnen.

Problem: Wenn die Botschaft im Zentrum steht, werden einzelne Empfänger mit einer Flut von Nachrichten konfrontiert, die nicht aufeinander abgestimmt sind.

Für jeden die passende Botschaft

Zunächst ist die Frage: Wo steht der potenzielle Unterstützer, das zu gewinnende Mitglied? Eine Person, die noch nie mit der Organisation oder Partei in Berührung gekommen ist, wird wohl kaum sofort aktiv oder gar Mitglied. In einem solchen Fall müssen zunächst die eigenen Inhalte und Werte kommuniziert werden – möglichst abgestimmt auf die Interessen der Unterstützer.

Um die unterschiedlichen Unterstützer-Typen zu identifizieren, braucht man Daten. So kann man zum Beispiel zwischen Unterstützern unterscheiden, die überwiegend online mit der eigenen Organisation interagieren, und jenen, die offline aktiv sind. Man kann sie nach ihren Interessen und ihren bevorzugten Kanälen unterscheiden. Wer die Daten seiner Unterstützer sammelt und pflegt, versteht ihre Bedürfnisse und kann bessere und langfristigere Beziehungen aufbauen.

Doch die große Herausforderung liegt nicht im Sammeln der Daten, sondern darin, sie effizient, zielgerichtet und datenschutzkonform zu nutzen. Denn die Kommunikationsmaßnahmen wie die Zielgruppenselektion für Newsletter, das Posten von Facebook-Beiträgen oder die Beauftragung von Printmailings sollen nicht händisch orchestriert werden, sondern automatisch im Hintergrund ablaufen. Automatisiertes Marketing vereint Web-Tracking, E-Mail-Marketing, SMS-Marketing und Social-Media-Listening. Da sämtliche Online- und Offline-Marketing-Aktivitäten zentral verwaltet und gemessen werden, sind alle Interaktionen mit den Interessenten und Unterstützern jederzeit einsehbar.

Sind das Ziel und die Unterstützer definiert, geht es darum, die einzelnen Maßnahmen der orchestrierten Ansprache umzusetzen. Ein Beispiel für crossmediale Kommunikation mit Marketing-Automation ist eine Kampagne der Schweizer Heilsarmee zu dem Projekt Rahab, das Straßenprostituierte unterstützt. Parallel zum Projekt wollte die Heilsarmee ihre Fans und Follower für das Thema sensibilisieren und neue Leads generieren. Erste Maßnahme war eine zielgruppenspezifische Facebook-Kampagne.

Lösung: Zwei Personen mit unterschiedlichen Erwartungen und Wünschen werden mit automatisiertem Marketing individuell angesprochen.

Erst eine Aufforderung, dann ein Dankeschön

Das reine Sehen der Social-Media-Kampagne hat schon eine Wirkung. Sinnvoll ist es allerdings, diesen ersten Kontakt mit einem Call-to-Action zu verstärken, um die Interessenten davon zu überzeugen, ihre Stimme abzugeben. Dies kann wie bei der Schweizer Heilsarmee beispielsweise durch eine Petition oder eine Solidaritätsbekundung geschehen. So können die Kontaktdaten und die Einwilligung zur Folgekommunikation eingeholt werden.

Anschließend folgt ein Dankeschön als positive Bestätigung. Um die Nähe zwischen Empfänger und Organisation zu verstärken, wählte die Heilsarmee ein E-Mail-Layout, das dem einer persönlichen E-Mail nahekommt. So wird der direkte Kontakt zur Organisation suggeriert und das Gefühl vermittelt, dass die E-Mail mehr als nur ein Newsletter ist.

Im nächsten Schritt kann durch Geschichten eine emotionale Verbindung hergestellt werden. Die Schweizer Heilsarmee erzählt zum Beispiel von der Sexarbeiterin Jacqueline und teilt in einer weiteren E-Mail einen Video­beitrag über die Sozialarbeiterin Cornelia Zürrer-Ritter. Das Storytelling sollte immer mit weiteren Handlungsaufforderungen verbunden sein. Abgerundet wird die User Journey durch Landingpages, die im Detail zeigen, wie die eigene Organisation mit dem Thema arbeitet.

Langfristigere Beziehungen, höheres Engagement

Während die Kommunikationsmaßnahmen laufen, trackt das Marketing-Automation-System das Verhalten der User. Manche Systeme verfügen außerdem über die Möglichkeit, ein sogenanntes Scoring einzufügen. So können besonders aktive Unterstützer identifiziert und in eine andere Art der Folgekommunikation überführt werden. Personen, die zwar interagieren, aber online nicht reagieren, können auf diese Weise ebenfalls erkannt und über klassische Kanäle wie Print oder Telefon weiter an die eigene Organisation gebunden werden.

Marketing-Automation ist zwar komplexer als es einzelne Maßnahmen sind, die unabhängig voneinander ergriffen werden, doch das Resultat sind in der Regel bessere und langfristigere Beziehungen mit den Unterstützern und ein höheres Engagement auf ihrer Seite. Nicht zuletzt hat diese Methodik einen positiven Einfluss auf die interne Zusammenarbeit: Denn beim Konzipieren einer User Journey wird allen Beteiligten klar, dass ein stimmiges Erlebnis für den Unterstützer nur durch Abstimmung über die Abteilungsgrenzen hinweg erreicht werden kann.

 

Eva Hieninger (c) Silke Reents
Foto: Silke Reents

ist Partnerin und Managing Director der Agentur ­Getunik und berät NGOs, Non-Profit-Organisationen, Verbände, ­Parteien und Stiftungen zu den Themen Online-Marketing, Fundraising und Campaigning. (Foto: Silke Reents)