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Wahlkampf

Lehren aus dem Daten-Wahlkampf der SPD in Niedersachsen

Im Oktober vergangenen Jahres gelang es der niedersächsischen SPD von Stephan Weil, einen fast aussichtslosen Wahlkampf zu drehen und stärkste Partei zu werden. Maßgeblich zum Erfolg beigetragen hat eine zielorientierte Datennutzung.

von Norman Ilsemann

Dass personalisierte Daten gesammelt und für Prognosen über den Ausgang einer Wahl verwendet werden, ist eigentlich nichts Neues. Obama und Trump haben es vorgemacht und mit der Verwendung von riesigen Datenkraken gezielt potenzielle Wählergruppen mobilisiert. In Deutschland arbeiten Agenturen und Parteien oftmals noch mit Fokusgruppen und Umfragen. Im Landtagswahlkampf im vergangenen Jahr in Niedersachsen wurde deutlich, dass Daten nicht gleich Daten sind. Die Art, wie diese verwendet werden und welchen tatsächlichen Einfluss sie auf den Ausgang einer Wahl haben, kann einen gravierenden Unterschied ausmachen.

Sinus-Milieus als Schlüssel

Dass die SPD in Niedersachsen nach 18 Jahren wieder stärkste Kraft werden konnte, lag auch daran, dass die Wahlkampfleitung stark auf die Analyse von Sinus-Milieus setzte. Dabei handelt es sich um eine vom Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus-Institut entwickelte Gesellschafts- und Zielgruppentypologie. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen nach Lebensauffassungen und Lebensweisen. Persönliche Grundeinstellungen – ob sich eine Person eher einer traditionellen oder einer modernen Gesellschaft zuordnet – werden ebenso berücksichtigt wie Alltagseinstellungen zu Konsum, Freizeit, Medien oder Arbeit. Hinzu kommen soziodemographische Variablen wie Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen, welche zusammen eine Einstufung in eine von zehn Gruppen ermöglichen. Die Gruppen zeigen wiederrum Wahltendenzen auf, wodurch die Wahlwahrscheinlichkeit für jede Gruppe abbildbar ist. Das "Traditionelle Milieu" zum Beispiel umfasst Menschen im Rentenalter, eher bodenständig, bescheiden, sparsam und etabliert in einer Gesellschaft, die dominiert wird von Vereinen und Verbänden. Die "Traditionellen" weisen üblicherweise bereits eine Wahltendenz zwischen SPD und CDU auf und müssen nur zum Gang zur Wahlurne mobiliisert werden. Es gibt aber auch stark umkämpfte Milieus, wie zum Beispiel die "Bürgerliche Mitte", hier liegt das Alter zwischen 40 und 60 Jahren, die Menschen stehen im Berufsleben und machen sich Sorgen um ihre und die Zukunft ihrer Kinder. Eine feste Wahltendenz ist hier nicht abbildbar, sodass alle Parteien um die Gunst dieser Wähler kämpfen müssen.

Die Zusammensetzung der Sinus-Milieus in den einzelnen Wahlkreisen, aber auch andere Indikatoren wie zum Beispiel die prozentuale Abweichung zwischen Erst- und Zweitstimme und mögliche Verluste der CDU-Kandidaten an die AfD wurden in einem langwierigen Prozess in vergleichbare Daten umgewandelt. So entstand eine Liste von 87 Wahlkreisen, die es ermöglichte, die Wahrscheinlichkeit des Gewinns eines Direktmandats zu bewerten. Wahlkreise, die als sicher, sowie solche, die als nicht zu gewinnen berechnet wurden, wurden aussortiert. So entstand eine Liste mit 18 Wahlkreisen, die als "Battlegrounds" bezeichnet wurden, also Wahlkreise, die von der SPD, aber ebenso auch von der CDU gewonnen werden konnten.

Fokus auf "Battlegrounds"

Die Kandidaten der Battlegrounds wurden von Mitarbeitern zu ihren Wahlkampfstrategien interviewt und beraten. Außerdem wurden Sinus-Milieu-Analysen von ihren Wahlkreisen angefertigt, die es ihnen ermöglichten, einen gezielt auf deren Bedürfnisse zugeschnittenen Wahlkampf zu planen. In anderen Worten: Die Kandidaten wussten, welche Straßenzüge sie noch von sich überzeugen mussten, in welchen Orten es sich lohnte, einen Stand aufzubauen, und wo die persönliche Präsenz auf ein paar Plakate beschränkt werden konnte. Die Möglichkeit eines sehr gezielten und fokussierten Wahlkampfs und den Einsatz von Ressourcen genau dort, wo sie auch gebraucht wurden, verschaffte den Kandidaten einen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern.

Die Methodik wurde ebenso für andere Wahlkampfinstrumente, wie beispielsweise Veranstaltungen genutzt. In den letzten vier Wochen des Wahlkampfes waren Stephan Weil und sein Kabinett auf fast 80 offenen Diskussionsveranstaltungen im ganzen Land unterwegs. Die Orte wurden zum größten Teil anhand von Daten ausgewählt. Eine Datenlandkarte, die auf Basis von Googlemaps und der Analyse von Sinus-Milieus angefertigt wurde, war das entscheidende Instrument für die Schwerpunktlegung. Für jeden Ort konnten eigene Medien- und Veranstaltungsstrategien angelegt und durchgeführt werden. So wurden zum Beispiel öffentliche Veranstaltungen, die primär im "Traditionellen-Milieu" organisiert wurden, fokussiert über Medien beworben werden, die für diese Zielgruppe relevant sind. Diese Vorgehensweise wurde je nach Zielgruppe adaptiert und konsequent verfolgt, was dazu führte, dass die SPD in Niedersachsen sehr gezielt mobilisieren konnte. Für Großveranstaltungen wurden Flyerverteiler nur in die Straßenzüge geschickt, wo potenzielle Wähler zu erwarten waren. Am Ende gewann die SPD jeden einzelnen der 18 Battlegrounds.

Daten als entscheidender Faktor

Natürlich spielten auch im Onlinewahlkampf Daten eine wichtige Rolle. Nur auf Websites, die von den Zielgruppen der SPD besucht wurden, wurde geworben. So wurde die Onlinewerbung eher auf Websites von Tageszeitungen der "Bürgerlichen Mitte" und die Printwerbung wiederum eher in Tageszeitungen des "Traditionellen Milieus" geschaltet. Auf Facebook wurden Werbeschaltungen etwa zum Thema gebührenfreie Kitas hauptsächlich an das "Adaptiv-Pragmatische-Milieu" ausgespielt, einer Gruppe, die primär aus gut ausgebildeten, jungen Familien besteht.

So zog sich die Nutzung von Daten durch den gesamten Wahlkampf der SPD. Grundlegend war, dass ein Datenmuster entstand, welches dazu führte, dass die SPD in Niedersachsen ein sehr genaues Bild davon machen konnte, wo sich potenzielle Wähler befanden und wie diese erreicht werden konnten.

Natürlich machte die Nutzung der Daten am Ende nicht alleine den Unterschied. Die SPD ging mit einem beliebten Ministerpräsidenten ins Rennen. Auch der Wechsel der Abgeordneten Elke Twesten von den Grünen zur CDU und dem damit verbundenen Sturz der Einstimmenmehrheit der Rot-Grünen Landesregierung motivierte sicherlich viele Wähler dazu, ihr Kreuz bei der SPD zu machen. Dass die SPD am 15. Oktober aber 55 Wahlkreise direkt gewinnen konnte, von denen 23 im Jahr 2013 noch die CDU gewann, zeigt, dass Daten im Wahlkampf ein entscheidender Faktor über Sieg oder Niederlage sein können. 

Norman Ilsemann

 ist Leitender Referent für Forschung und Analyse bei der SPD Niedersachsen.