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Im Stimmungsstrom

Das selbstbewusste Auftreten des stimmungsgetriebenen Bürgers stellt die politische Kommunikation vor Herausforderungen – und beschert Lobbyisten eine neue Zielgruppe.

Von Andreas Bachmeier und Ben Zimmermann

Das Gefühl siegt über die Einsicht. Zu viele Themen, polarisierende Berichterstattung und die kurzfristige Beurteilung von Politikern verhindern, dass sich Bürger sachliche Meinungen bilden. Sie folgen einem intuitiven Gefühl, das sie in Einklang mit ihrem wahrgenommenen Umfeld versetzt – Medien-eindrücken, Haltungsnoten für Politiker und Aussagen von Freunden und Facebook-Freunden. Kurz gesagt: Die Bürger treiben in einem Stimmungsstrom.
Das selbstbewusste Auftreten des stimmungsgetriebenen Bürgers und soziale Netzwerke, die in Echtzeit Öffentlichkeit herstellen, sind Katalysatoren dieses Stimmungsstroms. Gleichzeitig splittet sich die Gesellschaft immer stärker in Gruppierungen auf, die ihre Interessen lautstark vertreten. Öffentlichkeit herzustellen ist kein Privileg von Organisationen und Parteien mehr. Der Bürger verliert dabei das große Ganze aus dem Auge. Zwischen öffentlichen Bildern und Diskussionen zählt vor allem seine kurzfristige Stimmung.
Das erfordert die Abkehr von einem personenbezogenen, nicht-öffentlichen,
auf wenige Kräfte ausgerichteten Lobbying. Kommunale Politiker, die ein Thema besetzen wollen, müssen nicht mehr nur Entscheider aus Wirtschaft und Verbänden gewinnen. Sie sollten interessierte Bürger, spezifische Interessengruppen und Netzaktivisten mitbedenken – für jede Zielgruppe ist die Kernbotschaft angepasst zu lancieren.
Gerade im Social Web und bei Akteuren, die Themen emotional wahrnehmen, ist eine andere Ansprache gefragt: Authentizität und starke Bilder anstatt Kalkül und sachliche Argumentation. Der klassische Lobbyist ist nur noch ein Akteur im Populismus-Kartell. Jeder und jede kann zum Lobbyisten  werden. Die Bürger setzen darauf, dass Politiker im Stimmungsstrom richtig liegen wollen.

Wenn die Stimmung abstimmt

Dieser Stimmungsstrom hat viele politisch gewollte Vorhaben zum Scheitern gebracht, wie etwa den geplanten Bau einer dritten Start- und Landebahn des Münchner Flughafens, gegen den die  nicht unmittelbar betroffene Münchner Stadtbevölkerung im Juni 2012 ein  Stimmungsvotum einlegte. Auch bei anderen Energie- und Infrastrukturprojekten siegt häufig der Charme des Nein – geboren aus einer spontanen Stimmung.
Umgekehrt gibt es in der jüngeren Geschichte Vorhaben, die vor dem Hintergrund dieser Entwicklung heute nicht mehr durchsetzbar wären. Das prominenteste Beispiel: der Euro. Die Gemeinschaftswährung war vor ihrer Einführung sehr unpopulär und wurde doch politisch durchgesetzt – mit traditionellen Netzwerken des Lobbyismus und gegen die Mehrheit der Bevölkerung. Laut einer Studie des Meinungsforschungsinstituts Allensbach aus dem Jahr 2001 befürchteten damals 78 Prozent der Deutschen, dass die Preise im Zuge der Euro-Umstellung erhöht werden würden. Die D-Mark hingegen stand für das Wirtschaftswunder und für Vollbeschäftigung.
Im 21. Jahrhundert sind mehr Einzelakteure und Interessengruppen als je zuvor an politischen Prozessen beteiligt. Es funktioniert nicht mehr, im stillen Kämmerchen mit einigen Wenigen die Entscheidungen zu treffen und die Bürger vor vollendete Tatsachen zu stellen. Der Lobbyismus erhält eine neue Zielgruppe – den stimmungsgetriebenen und Stimmung machenden Bürger. Wer diese Tatsache außer Acht lässt, der steht schon morgen auf der falschen Seite.

Andreas Bachmeier

ist Geschäftsführer von wbpr_ Kommunikation München und betreut vor allem Unternehmen und Verbände. Er war Wirtschaftsredakteur und Pressesprecher. Sein Thema: Kommunikation im Dreieck von Medien, Wirtschaft und Politik.

Ben Zimmermann

berät bei wbpr_ Kommunikation München Organisationen und Unternehmen in den Bereichen Unternehmens- und Projektkommunikation.