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Praxis

Fünf Lehren aus dem Online-Wahlkampf in Baden-Württemberg

Der Erfolg der Grünen in Baden-Württemberg ist auch auf ihre Online-Aktivitäten zurückzuführen. Denn im Gegensatz zu anderen Parteien zogen sie im Wahlkampf viele digitale Register.

von Eva Hieninger

Welche Erfahrungen wurden Online-Wahlkampf Baden-Württemberg gemacht? Und welche Lehren können auch andere Parteien daraus ziehen?

1. Google AdWords auch für Parteien im Wahlkampf interessant

Es ist unverständlich, dass die meisten Parteien den Kanal Google im Wahlkampf komplett übersehen. Neben den Grünen haben in Baden-Württemberg lediglich die FDP und die AfD dieses Medium genutzt. Und der Erfolg beweist: Google AdWords, also das Schalten von Textanzeigen zu bestimmten Suchwörtern, gehört in den modernen Wahlkampf-Baukasten. In den letzten beiden Wochen vor den Wahlen stieg das Suchvolumen relevanter Keywords um das Zehnfache an.

Neben Brand-Kampagnen, in denen eine Partei in Kombination mit relevanten Keywords angezeigt wird, lohnt es sich auch, Keywords rund um das Thema Wahl zu bieten. Gut geklickt werden aber auch Anzeigen zu den Themen des Wahlprogramms. Google gibt einem die Möglichkeit, nach Bundesländern und Postleitzahlen zu targeten. Das eignet sich vor allem bei Landtagswahlen besonders gut, denn so bekommen nur relevante Wähler die Anzeigen angezeigt.

Neben den Textanzeigen in der Google-Suche lohnt sich Google AdWords außerdem auch, um Videos wie zum Beispiel Wahlwerbespots über Youtube werblich zu pushen und so vor allem die junge Zielgruppe zu erreichen.

Screenshot: Youtube

2. Social Media sind keine "Monolog Media"

Parteien sind in den sozialen Medien aktiv. Nur nutzen sie diese oft nur in die eine Richtung. Auf Facebook, und Twitter wird die Zielgruppe jedoch zur Interaktionsgruppe. Dies nutzten die Grünen Baden-Württemberg auf ihrer Facebook-Seite und traten mit dem Großteil der User in Dialog, beantworteten Fragen und stellten sich auch Kritik. Via Facebook Live begegnete Ministerpräsident Winfried Kretschmann den Wählern digital und stand Rede und Antwort.

Neben den dialogischen Formaten funktionierten auch die inhaltlichen Posts rund um bisherige Erfolge, das Wahlprogramm und die Minister sehr gut. Generieren Posts organisch viele Likes, Kommentare und Shares, lohnt es sich auch für eine Partei, diese in der eigenen Community und darüber hinaus mit zusätzlichem Werbebudget zu pushen. Auch in diesem Fall ist eine zielgruppen- und postleitzahlspezifische Aussteuerung möglich und empfehlenswert.

Screenshot: Twitter

3. Plakate auch online aufhängen

Es ist völlig klar, dass Kandidaten-Plakate im Wahlkreis hängen. Dass sich die Menschen aus dem Wahlkreis auch im Internet aufhalten, ist für viele aber noch Neuland. So wird viel Potenzial vergeudet, die mögliche Wählerschaft zu überzeugen. Um dieses Potenzial zu nutzen, boten die Grünen Baden-Württemberg ihren Kandidaten sogenannte Kandidatenpakete an. Diese beinhalteten neben Google Adwords für ihren Namen in Kombination mit Wahlkreis und Postleitzahl auch Facebook Ads und Display Bild-Text-Anzeigen, welche im Content diverser News-Portale geschaltet wurden. Die Kandidatenpakete wurden postleitzahlspezifisch auf den jeweiligen Wahlkreis ausgesteuert. So wurde die Wählerschaft nicht nur über klassische Wahlplakate, sondern auch online erreicht. Die Erfolgsquote von mehr als 70 Prozent spricht für sich: Von 17 Kandidaten mit Online-Kandidatenpaket erhielten zwölf ein Direktmandat.

Screenshot: Facebook

4. Inhalte sind wichtig – Image aber auch

Oft werden die analogen Plakate auf Online-Banner übersetzt. Dieses Vorgehen wird dem Medium Internet allerdings nicht gerecht. Aus diesem Grund wurden für die Online-Display-Kampagne neue, ästhetisch hochwertige Banner konzipiert, welche die User zum Nachdenken anregen und sie in ihrem Lebensgefühl erreichen sollten. Die digitalen Botschaften wurden auf Portale ausgesteuert, deren Themen und Aufmachung die Lebensumwelt der grünen Zielgruppe widerspiegeln. So konnten die Banner ihre volle emotionale Wirkung entfalten.

5. E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing funktioniert auch für Parteien. Nicht nur Obama erkannte das Potenzial zur Mobilisierung via E-Mail. Mit Öffnungs- und Klickraten von weit über 41 Prozent konnten die Grünen Baden-Württemberg ihre Unterstützer auch via E-Mail aktivieren – zum Handeln, Spenden und Wählen. Neben einem wöchentlichen Wahlkampf-Newsletter kann die Zielgruppe über segmentierte Newsletter, beispielsweise nach Postleitzahl oder Interessen optimal abgeholt werden. Idealerweise läuft das E-Mail-Marketing nicht nur in der Wahlkampfzeit, sondern informiert die Unterstützer während der kompletten Wahlperiode und steigert so die Bindung zur Partei.

Fazit

Alle Parteien sollten schnell im digitalen Zeitalter ankommen und von den gängigen Online-Marketing-Tools, die im kommerziellen Bereich schon lange erfolgreich genutzt werden, Gebrauch machen. Die beschriebenen Maßnahmen bilden dabei den Basis-Baukasten. Ist dieser unvollständig, sollte er zunächst aufgefüllt werden. Dann kann er individuell mit weiteren Bestandteilen, vor allem im Social-Media-Bereich (z.B. Instagram, Snapchat) bestückt werden. So können die bestehende Wählerschaft und neue Wähler erreicht und Wahlen gewonnen werden.

Eva Hieninger

ist Partnerin und Managing Director von Getunik und berät NGOs, Non-Profit-Organisationen, Verbände, Parteien und Stiftungen zu den Themen Online-Marketing, Fundraising und Campaigning. Unter anderem WWF, BUND, Save the Children und die Johanniter-Unfall-Hilfe. Darüber hinaus ist sie Fachautorin und Speakerin bei diversen Branchenveranstaltungen. (Foto: privat)