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Politik

Fünf Gründe, warum auch 2017 die Wahlkampf-Revolution ausbleibt

Die Bedeutung neuer Wahlkampftools wird in der Debatte völlig überhöht. Ja, der Werkzeugkasten differenziert sich aus! Und doch ist auch vor der Bundestagswahl 2017 keine Revolution in Sachen Wahlkampf zu erwarten. Fünf Gründe.

von Viktoria Bittmann

Woche für Woche werden dies- und jenseits des Atlantiks neue Tools präsentiert, die Wahlkämpfe revolutionieren sollen. Es wird suggeriert, dass Wahlen ohne "Microtargeting" und andere Wunderwaffen nicht mehr zu gewinnen seien. Ist Wahlkampf zu einem Spiel geworden, das man nur noch mit einem Team aus lauter Techies gewinnen kann? Nein. Gewiss: Sie sollten in einem interdisziplinären Team heute ebenso vertreten sein wie politische Strategen. Aber: In der aktuellen Debatte wird die Bedeutung der technologischen Komponente für den Verlauf von Wahlkämpfen und den Ausgang von Wahlen überhöht.

Fünf Gründe, warum in Deutschland 2017 keine Revolution in Sachen Wahlkampf zu erwarten ist:

1. Die Digital Natives sind noch eine Minderheit. Auch wenn das auf Konferenzen über Digital Campaign­ing schnell in Vergessenheit gerät: Von den 61,5 Millionen wahlberechtigten Deutschen sind laut Statistischem Bundesamt 15,4 Prozent zwischen 60 und 70 Jahre alt, weitere 20,7 Prozent sind älter als 70 Jahre. Selbst wenn sich von diesen ein Teil online informiert, gilt: Wahlkampf im (sozialen) Netz erreicht nur eine Teilzielgruppe.

2. Zauberei, Zauberei? Firmen, die aus "Microtargeting" ein Geschäftsmodell gemacht haben, wollen Glauben machen, dass Wahlkämpfer ohne dieses nicht mehr auskommen. Allein: Bis heute fehlt der Nachweis, dass zwischen den Aktivitäten von Firmen wie "Cambridge Analytica" und dem Wahlausgang eine kausale Verbindung besteht. Bunte Power-­Point-Präsentationen, die auflisten, wie viele zig Millionen Datenprofile erstellt und E-Mails verschickt wurden, sind Blendgranaten, die davon ablenken sollen.

3. Immer dieser Datenschutz … Fast jeder Vortrag über innovative Methoden von US-Wahlkampfprofis endet, meist bedauernd, mit der Feststellung, dass viele davon in Deutschland wegen des Datenschutzes nicht angewendet werden können. Gott sei Dank! Dass der Schutz der Daten bei uns einen hohen Stellenwert hat, ist auf die Datensammelwut der Diktaturen des 20. Jahrhunderts zurückzuführen. Auf absehbare Zeit wird man sich hierzulande im Wahlkampf auf "Small Data" beschränken müssen.

4. "Macrotargeting" ist nicht per se schlecht. Das vielgescholtene "Prinzip Gießkanne" hilft, wenn man nicht weiß, wo der Acker besonders trocken ist. Was nützt das gezielte Aussteuern politischer Botschaften bei Leuten, die mal Linke und mal AfD, mal SPD und mal CDU wählen? Was nützt es in Zeiten, in denen Volksparteien innerhalb weniger Wochen zehn Prozentpunkte gewinnen oder verlieren? Ganz zu schweigen von der demoskopischen Unberechenbarkeit derer, die bei der Sonntagsfrage nicht ehrlich antworten. Aus all diesen Gründen sind "Gießkannen"-Methoden wie TV-Wahlwerbespots und der kostspielige Einsatz von Wahlplakaten nach wie vor von zentraler Bedeutung.

5. Wer besteht den "Elevator Pitch"? Das farbenfrohste und größte digitale Feuerwerk verpufft, wenn dabei keine Geschichte erzählt wird. Analog braucht eine Kampagne eine griffige und überzeugende Botschaft, die sich innerhalb einer Fahrstuhlfahrt vermitteln lässt. Wenn beim Haustürwahlkampf – der im Übrigen eine veritable Renaissance erlebt! – ein Gespräch maximal drei Minuten dauern soll, bleibt keine Zeit, Programm und Biografie des Kandidaten herunterzubeten. Es muss eine Kurzgeschichte her, und zwar eine gute.

Fazit: Innovative Wahlkampfins­trumente können Effizienz und Effektivität einer Kampagne steigern. In digitalen Kanälen smart zu agieren, trägt zudem positiv zum Image einer Partei bei. Wie so oft gilt auch hier der Leitsatz: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Klingt nicht nach Revolution? Ist ja auch keine! Jede Zeit bringt neue Methoden hervor, Kampagneros dürfen nie müde werden, Neues auszuprobieren. Aber egal, wie die Toolbox bestückt ist: Die Werkzeuge sollen der Botschaft zum Erfolg verhelfen, nicht andersherum!

Viktoria Bittmann

ist Chefredakteurin von politik&kommunikation.