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Social Media

Facebooks neues Regelwerk für politische Werbung

Facebook hat neue Transparenzregeln für Werbeanzeigen mit politischen Inhalten eingeführt. Was bedeutet das für Parteien und politische Akteure? Ein Überblick

von Jochen König

Google, Twitter und Facebook wurden immer wieder für die mangelnde Transparenz der politischen Kommunikation auf ihren Seiten kritisiert. Jetzt hat Facebook politische Werbung in Deutschland transparent gemacht. Fast unbemerkt und für viele politische Akteure überraschend führte das Netzwerk am 15. April, acht Wochen vor der Europawahl, ein neues Regelwerk ein. Schon Ende März hatte Facebook die Änderungen in einem Blogbeitrag angekündigt und gleich die erste Stufe der Transparenz online gestellt. Dennoch scheinen viele Nutzer nicht darauf vorbereitet gewesen zu sein.

Diese Transparenzoffensive war zu erwarten und ist ein längst überfälliger Schritt, nachdem Facebook bereits im Sommer 2018 begonnen hat, die Transparenz politischer Werbung auf der Plattform in den USA zu erhöhen. Aber erst mit der Umsetzung hierzulande wurde deutlich, wie umfangreich die Änderungen sind. Und sie gelten nicht nur bis zur Europawahl, sondern auch darüber hinaus.

Facebook geht damit den ersten Schritt der Selbstregulierung. Aber was ändert sich konkret für politische Akteure auf der Plattform?

Verifizierung von Werbetreibenden und Accounts mit politischen Werbeanzeigen

Es gibt einen neuen Autorisierungsprozess für politische Werbung. Laut Facebook "müssen alle Werbetreibenden in der EU einen Autorisierungsprozess in dem Land durchlaufen, in dem sie politische Werbung schalten wollen". Das heißt: Jede Person, die Werbeanzeigen mit politischen oder gesellschaftlich relevanten Themen auf einer Facebook- oder Instagram-Seite schaltet, muss sich proaktiv von Facebook verifizieren lassen. Facebook überprüft Identität und Standort von politischen Werbetreibenden in einem Verifizierungsprozess, in dem sie sich per Ausweis identifizieren müssen. Zusätzlich muss die jeweilige Facebook- oder Instagram-Seite einen separaten Verifizierungsprozess durchlaufen, um die Accounts zu autorisieren, die Anzeigen mit politischen Inhalten schalten dürfen. So wird sichergestellt, dass keine Fake-Accounts solche Anzeigen schalten können.

Diese Verifizierung sollten politische Werbetreibende umgehend durchführen. Hier und hier gibt es weitere Informationen von Facebook dazu.

Beschränkung politischer Werbung auf einzelne Länder

Eine der wichtigsten Änderungen ist, dass ein verifizierter Facebook-Account nur in Ländern politische Werbung schalten darf, in denen der Werbetreibende verifiziert ist und seinen Wohnsitz hat – und in denen der Betreiber der Seite eine Geschäftsstelle oder andere Rechtsform nachweisen kann. Damit wird sichergestellt, dass zum Beispiel im Kontext von Wahlen nicht politische Werbung aus Drittländern geschaltet werden kann.

Diese Änderung stellt insbesondere politische Akteure vor ein Problem, die europaweite Kampagnen machen. Für jedes Land, in dem auf Facebook politische Werbung geschaltet wird, muss es einen in dem jeweiligen Land verifizierten Werbetreibenden geben.

Finanzierung von politischen Werbeanzeigen

Auf Facebook muss jeder Account, der politische Werbung schaltet, angeben, von welcher Organisation oder Person die Werbung finanziert wird. Der Disclaimer "Gesponsert – Finanziert durch ..." wird den Facebook-Nutzern bei jeder dieser Anzeigen angezeigt. Des Weiteren muss das Werbekonto des verifizierten politischen Accounts eine Zahlungsquelle haben, die mit einer Adresse in dem Land verbunden ist, in dem der Account Werbung schalten möchte. Zudem muss die Werbung immer in der Währung des jeweiligen Landes bezahlt werden.

Kennzeichnung von politischen Werbeanzeigen

Alle politischen Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram müssen proaktiv von den Betreibern der Facebook-Seite als solche gekennzeichnet werden. Wichtig ist dabei, dass verifizierte politische Facebook-Seiten beim Erstellen ihrer Werbeanzeigen in einer Box ein Häkchen setzen, das kennzeichnet, dass es sich um politische Werbung handelt. Akteure, die sich primär mit politischen und gesellschaftlichen Themen beschäftigten, sollten idealerweise jede Werbeanzeige als eine mit politischen Inhalten markieren. Auf diese Weise stellen sie sicher, dass es keinen Interpretationsspielraum für ihre werbliche politische Kommunikation gibt.

Die Facebook-Werbebibliothek: Einsicht aller politischen Werbeanzeigen

Facebook hat in Deutschland wie zuvor bereits in den USA und anderen Ländern eine Bibliothek für politische Werbeanzeigen online gestellt. Jede aktive oder inaktive Werbeanzeige, die über eine Facebook- oder Instagram-Seite geschaltet wird, ist einsehbar und wird über einen Zeitraum von sieben Jahren gespeichert. Jeder kann in dem Archiv nach einzelnen Accounts oder Themen suchen. Die Themensuche funktioniert noch nicht reibungslos, wird aber mit Sicherheit in den kommenden Monaten verbessert. Um die Werbebibliothek zu nutzen, braucht man keinen Facebook Account.

Bislang konnten bereits alle aktiven Werbeanzeigen direkt auf einem Facebook-Profil eingesehen werden (unter "Seiteninfos & Werbung"). Neu an der Bibliothek ist, dass jede einzelne Anzeige, die einer Zielgruppe zugeordnet ist, separat auftaucht und alle Werbeanzeigen archiviert werden. Wenn eine Anzeige mit politischen Inhalten an mehrere Zielgruppen ausgespielt werden soll, wird sie auch mehrfach in der Bibliothek angezeigt.

Transparenz des Werbebudgets und Einstellungen von politischen Werbeanzeigen

In der Werbebibliothek können auch weitere Informationen über die Anzeigen eingesehen werden. Facebook hat für jeden politischen Facebook-Account einsehbar gemacht, wie viel Geld in einem bestimmten Zeitraum insgesamt für politische Werbung ausgegeben wurde. So werden die Werbebudgets von Parteien und anderen politischen Akteuren transparent.

Zusätzlich kennzeichnet der "Finanziert durch"-Disclaimer politische Werbung und versieht sie mit einer Kontaktfunktion zur jeweiligen Organisation. Wer auf diesen Disclaimer klickt, kann weitere Informationen einsehen wie das Kampagnenbudget und die Anzahl der erreichten Personen, aufgeschlüsselt nach Alter, Standort und Geschlecht. Zudem wird Facebook regelmäßig sogenannte Werbeberichte veröffentlichen, die zeigen, welche Facebook Seiten in Deutschland wie viel Geld für Werbung ausgeben.

Wer ist von den neuen Richtlinien betroffen?

Als politische Werbetreibende definiert Facebook nicht nur Parteien und Politiker, sondern alle Accounts, die "Werbung zu Themen nationaler Relevanz" schalten, also auch Verbände, NGOs oder Stiftungen. Deswegen sollten alle Akteure, die auf Facebook mit Werbeanzeigen zu politischen Themen kommunizieren, umgehend den Verifizierungsprozess starten. Denn Facebook hat am 15. April begonnen, alle politischen Werbeanzeigen von nicht autorisierten Accounts zu deaktivieren.

Wie sind die neuen Richtlinien zu bewerten?

Für politische Werbetreibende, die nicht manipulieren wollen, sind die neuen Richtlinien positiv, denn die Transparenz ihrer Kommunikation wird deutlich erhöht. Vor allem die Archivierung der Werbeanzeigen wird mittelfristig das gesellschaftliche Bewusstsein für die Funktionsweise von Werbeanzeigen und Targeting steigern.

Facebook räumt ein, dass durch diese Maßnahmen Missbrauch nicht vollständig verhindert werden kann: "Bei unseren Gegnern handelt es sich in der Regel um klug agierende, kreative und gut finanzierte Organisationen, die ihre Taktiken schnell ändern, sobald wir auf sie aufmerksam werden." Deshalb ist Facebooks Versuch, Wahlmanipulation vorzubeugen, keine einmalige Angelegenheit, sondern ein Prozess, der in den kommenden Jahren stets neue Reformen mit sich bringen wird.

Welche Probleme und Herausforderungen gibt es?

Der Kampf gegen Wahlmanipulation aus dem In- und Ausland wird sowohl Staaten als auch Plattformen vor immer wieder neue Herausforderungen stellen. Dass News-Seiten auf Facebook von den neuen Regelungen ausgeschlossen sind, könnte sich beispielsweise als Lücke herausstellen. Neben ausländischer Wahlbeeinflussung und Transparenz bei politischer Werbung gibt es zudem weitere Problemfelder wie die Nutzung von Bots und die Verbreitung von Fake News.

Des Weiteren sind die nationalstaatliche Beschränkung von politischer Werbung und die hohen Hürden bei der Verifizierung nachvollziehbar und wichtig, um die Einflussnahme auf Wahlen durch manipulative Akteure zu unterbinden. Es ist jedoch ein Problem, dass Facebook in Europa für werbliche politische Kommunikation nationalstaatliche Grenzen zieht. Die Europawahl ist eine länderübergreifende Wahl, sie braucht eine europäische digitale Öffentlichkeit. Gerade kleine Parteien stellen diese Beschränkungen vor Herausforderungen. Aber auch EU-Institutionen, die europaweite Kampagnen durchführen, sind davon betroffen und haben sich bereits bei Facebook beschwert.

Dem könnte man entgegenhalten, dass die Beschränkung nur Werbeanzeigen betrifft, für die Geld bezahlt wird und es jedem freisteht, sich auch mit politischen Profilen in Europa zu verbinden. Faktisch handelt es sich bei Facebook aber um eine privatisierte und kommerzialisierte digitale Öffentlichkeit, und zwar um die größte in Europa. Wenn die organische Reichweite von Facebook-Inhalten bei nur 1,2 Prozent liegt, müssen Parteien und politische Akteure Geld investieren und Facebook dafür bezahlen, dass sie überhaupt die Menschen und Wähler auf der Plattform erreichen. Sprich: Wer das Geld hat, ist sichtbar – wer das Geld nicht hat, ist kaum sichtbar.

Deswegen sind die neuen Richtlinien von Facebook in erster Linie eine Regulierung durch das Netzwerk selbst und keine Demokratisierung politischer Kommunikation auf der Plattform. Dass Facebook allein darüber entscheidet, wie politische Wahlwerbung und werbliche politische Inhalte auf der Plattform aussehen, sollte nicht einfach so hingenommen werden. Es ist notwendig, dass nicht Plattformen darüber entscheiden, nach welchen Regeln politische Werbung stattfindet, sondern Gesetzgeber.

Fazit

Für den Moment hat Facebook mit den neuen Richtlinien bewiesen, dass es die Sorgen europäischer Staaten und zivilgesellschaftlicher Initiativen hinsichtlich der Manipulation demokratischer Wahlen ernst nimmt. Facebook will nach den Skandalen der letzten Jahre Verantwortung übernehmen. Die Verlagerung des öffentlichen Diskurses in den digitalen Raum lebt von dem Vertrauen, das Menschen dieser digitalen Öffentlichkeit entgegenbringen. Um das Vertrauen zurückzugewinnen und neues zu erschließen, ist Facebook einen wichtigen Schritt gegangen. Allerdings sollten sich demokratische Gesellschaften mit Gesetzen und staatlicher Regulierung darauf einigen, wie politische Kommunikation in der digitalen Öffentlichkeit stattfindet und dies nicht den Plattformen überlassen.

Jochen König (c) Jaclyn Locke
Jochen König

ist Mitgründer und Geschäftsführer von Cosmonauts & Kings. Das 2016 gegründete Berliner Start-up macht Technologie für politische Kommunikation in der digitalen Öffentlichkeit aktiv nutzbar.