Tesla-Chef Elon Musk Anfang September mit Maske zu Fuß unterwegs im Technologiepark in Tübingen beim der Biopharma-Unternehmen Curevac, umringt von Fans und Medien. (c) picture alliance/ULMER Pressebildagentur/Moritz Liss
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Tesla-Chef Elon Musk Anfang September mit Maske zu Fuß unterwegs im Technologiepark in Tübingen beim der Biopharma-Unternehmen Curevac, umringt von Fans und Medien. (c) picture alliance/ULMER Pressebildagentur/Moritz Liss
Elon Musk

Elektrisierende Erzählungen

Ist Tesla-Chef Elon Musk ein Visionär oder ein Scharlatan? Eins steht fest: Seine Märchen ziehen die Menschen in ihren Bann – und manche von ihnen werden wahr

von Sebastian Callies

Es war einmal ein kleiner Junge in Südafrika, der davon träumte, zu den Sternen zu reisen. Denn sein Alltag war trostlos. Seit der Scheidung seiner Eltern lebte er bei seinem Vater und wechselte mit diesem oft den Wohnort. Freunde hatte er keine, seine Klassenkameraden nannten ihn Bisamratte und verpassten ihm regelmäßig eine Tracht Prügel. Darum flüchtete sich der kleine Junge in seine Bücher. Er las bis zu zehn Stunden am Tag, liebte Science-Fiction- und Fantasy-Geschichten. Als er ein Teenager wurde, hatten sich in seinem Kopf Fiktion und Realität so sehr vermischt, dass er sie kaum noch auseinanderhalten konnte. Mit zwölf Jahren schrieb er seinen ersten Computercode, nach einem Abstecher nach Kanada und seinem Studium in Philadelphia kam er schließlich ins Silicon Valley nach Kalifornien. Dort gründete er einige Unternehmen, revolutionierte unter der Marke Tesla den Automarkt – und begann mit SpaceX die ersten wiederverwendbaren Raketen der Welt zu bauen. Im Frühjahr 2020 brachte eine davon im Raumschiff Dragon erstmals wieder zwei Amerikaner auf die Internationale Raumstation. Der kleine Junge aus Pretoria hatte es ins Weltall geschafft! 

Die Geschichte von Elon Musk ist ebenso inspirierend wie einmalig. Ein wahr gewordenes Märchen. Wie sehr solche märchenhaften Geschichten fesseln können, hat der zwanghafte Leser Musk schon als Kind verinnerlicht – und seine unternehmerische Laufbahn auf diesem Kommunikationsmuster aufgebaut. Schließlich musste er Investoren und Politiker überzeugen, Milliarden in verrückte Geschäftsideen wie Elektroautos, Solardachziegel, Tunnelbohrer, Züge mit Schallgeschwindigkeit oder Raketen zu stecken. 

Das deutsche Wort Märchen stammt von "Mär" ab, was so viel heißt wie Kunde, Bericht, Erzählung oder Gerücht. Eine "Mähre" ist eine Botschaft von einer Sache "[…] die berühmt ist oder berühmt zu werden verdient, sodass sie sich herumspricht". Der Aufbau dieser Geschichten ist immer ähnlich und sehr linear – es gibt quasi keine Nebenhandlungen. Allen Märchen gemeinsam ist am Anfang die Not, eine Geschichte des Mangels, ohne die die Handlung nicht in Fahrt kommen kann. Der zunächst eher schwache Held – ich denke beispielsweise an Aschenputtel oder Frodo aus Musks Lieblingsbuch Herr der Ringe – will diesen Mangel beheben. Er macht sich auf den Weg, erlebt Abenteuer und meistert lebensbedrohliche Gefahren. Am Ende ist er persönlich gereift, heiratet, steigt sozial auf oder gewinnt unermesslichen Reichtum. Gut und Böse sind klar verteilt, Zwischentöne gibt es nicht. Das finden wir nicht nur bei den Gebrüdern Grimm oder ­Hans‑Christian Andersen, sondern schon lange in Holly­wood – seit Jahrzehnten macht Star Wars nach diesem simplen Muster mit immer neuen Filmen weltweit Kasse. 

Die Heldenreise

Hatte das Wort Märchen ursprünglich nur eine positive Bedeutung, steht es heute eben auch für unwahre oder erdachte Geschichten. Diese Ambivalenz wird für unsere Beschäftigung mit der schillernden Figur Elon Musk noch wichtig sein. 
Wenn Musk von seinen unternehmerischen Motiven erzählt, baut er stets eine übergeordnete Vision in seinen Vortrag ein: "Unsere Existenz kann nicht nur darin bestehen, ein elendes Problem nach dem anderen zu lösen. Es muss Gründe zum Leben geben". Diese "Reasons to Live" bilden auch den Kern der Story rund um seine zahlreichen Unternehmen. Bei der Präsentation des Model 3, dem ersten als Massenfabrikat gedachten Elektroauto von Tesla, fragte Musk gleich zu Beginn der Produktvorstellung: "Warum machen wir das? Warum existiert Tesla? […] Es ist sehr wichtig, den Übergang zu nachhaltigem Transport zu beschleunigen".

Auf der Leinwand im Hintergrund wurden Autos gezeigt, die im Nebel der Abgase kaum zu erkennen waren und so die Dringlichkeit von Teslas neuem Elektrofahrzeug unterstrichen. Die Botschaft: Ohne neuen Antrieb werden wir ersticken und das Klima ruinieren. Nur Tesla und Elon Musk können uns retten. Doch der Weg ist noch weit! Das ist der Auftakt des Märchens, das Problem, das der Held auf seiner Reise lösen muss. Und sein Publikum begleitet ihn gern dabei. Tesla ist eben nicht nur ein Auto, sondern die Erlösung von stinkenden, umweltschädlichen und tödlichen Verbrennern und damit der Beginn einer neuen Zeitrechnung. Wer möchte da nicht ein Teil von sein?

Solch ein höheres moralisches Ziel motiviert Menschen stärker und macht die Geschichten dazu viel glaubwürdiger, wie der Neuroökonom Paul J. Zak ermittelt hat. In mehreren Experimenten fand er heraus, dass bildstarke, berührende Erzählungen unseren Körper das Bindungshormon Oxytocin ausschütten lassen. Wir fühlen uns dem Erzähler nah und vertrauen ihm stärker, völlig unabhängig vom Inhalt seiner Story. 

Anregung der Vorstellungskraft

Musks geheime (aber natürlich im Tesla-Blog veröffentlichte) Masterpläne verraten ebenfalls einiges. Den ersten brachte er 2006 zu Papier. Darin war der Weg beschrieben, den er zum nachhaltigen Transportsystem gehen wollte: "Einen Sportwagen bauen; das Geld daraus nutzen, um ein erschwingliches Auto zu bauen; dieses Geld zu nutzen, um ein noch erschwinglicheres Auto zu bauen – und so einen emissionsfreien Transport zu realisieren". Im zweiten Plan von 2016 – nachdem viele Ziele erreicht worden waren – ging es dann nicht mehr nur um den Transport, sondern eine neue Energie insgesamt. Der Unternehmer legt so dem Publikum den roten Faden seines Märchens aus, malt den Investoren das Bild einer überwältigenden Zukunft – und verschiebt die Erlösung zugleich immer weiter nach hinten, indem er ein neues, größeres Ziel ausgibt. Das elektrisiert sein Publikum und befeuert die Fantasie.

"Musk hat gelernt, dass Storytelling machtvoll ist und allein das Formulieren von Zielen viel dazu beiträgt, sie auch zu erreichen", schreibt Hamish McKenzie, der Musk über ein Jahr bei Tesla als Lead Writer begleitet hat. Während traditionelle Autohersteller Milliarden Dollar im Jahr in Werbung investieren, hat Tesla bislang offiziell keinen Cent dafür ausgegeben, seine Produkte zu bewerben. Er entzündet den Funken bei seinem Publikum, wenn er unseren gegenwärtigen Zustand einer idealen, verbesserten Welt gegenüberstellt, die wir aufbauen könnten, wenn wir denn nur wollten – ähnlich wie es Martin Luther King in seiner berühmte "I have a Dream"-Rede gemacht hat. 

Als Musk beispielsweise im Jahr 2012 über den Hyperloop sprach – Kapseln in Vakuumröhren, die Menschen in Schallgeschwindigkeit transportieren sollen – sagte er: "Wie würde es Ihnen gefallen, wenn etwas nie abstürzen würde, wenn es wetterfest wäre, wenn es drei- oder viermal schneller ginge als der Hochgeschwindigkeitszug, der gerade gebaut wird … und wenn es Sie viel weniger kosten würde als jedes andere Verkehrsmittel?" 

Unsere Vorstellungskraft auf diese Weise anzuregen, das ist Musks Spezialität. Ob diese Ideen wirklich realisierbar sind, spielt dann keine Rolle mehr. Er hat uns am Wickel. Mit ihm malen wir uns eine Zukunft ohne Staus und endloses Parkplatz-Suchen aus. Eine Welt, in der weniger Menschen bei Autounfällen oder an Atemwegserkrankungen sterben. Sollten wir den Klimawandel nicht aufhalten können, hat Musk auch dafür eine Lösung: Dann fliegen wir eben gemeinsam auf den Mars.
Die Waffen, mit denen er seine Gegner in der Industrie angreifen will, bezeichnet er übertrieben als Supercharger (ein Schnellladegerät), Gigafactory (eine Autofabrik), Cybertruck (ein dystopisch designtes Elektroauto) oder Big Fucking Rocket (eine riesige Rakete von SpaceX). 

Doch all das ist geradezu einfallslos verglichen mit dem Namen, den Musk im Jahr 2020 seinem jüngsten Sohn gegeben hat – nämlich: X Æ A-Xii (fragen Sie mich nicht, wie man das ausspricht). Musks Freundin und Mutter des Kindes, die kanadische Sängerin Grimes, sagte, sie möge den Namen, weil er nach einem Helden in einer Geschichte klinge. Musk waren wieder weltweite Schlagzeilen sicher – und damit kostenlose Medienpräsenz im Wert von vielen Millionen Dollar. 

Am Geisteszustand des Firmenchefs eines börsennotierten, milliardenschweren Unternehmens kamen trotzdem erneut kaum Zweifel auf. Auch weil diese Verrücktheiten zu seinem extravaganten Rebellenstatus dazugehören, wie das Kiffen und Whiskeytrinken im Podcast von Joe Rogan oder die Weltraumreise eines roten Tesla, den er mit einer SpaceX-Rakete im Februar 2018 ins All geschossen hatte und der seither mit 10.800 Kilometern pro Stunde zum Mars unterwegs ist, live zu verfolgen auf: www.whereisroadster.com.

David gegen Goliath

Natürlich hat ein Held wie Musk auf seiner Reise mit allerlei Schwierigkeiten zu kämpfen, vor allem übermächtige Gegner (die Bösen) machen ihm (dem Guten) zu schaffen. Im Falle von Musk sind das Journalisten, Analysten oder Ölkonzerne, gegen die er sich wehren muss. 

Musk erzählt seine Geschichte wie die meisten anderen Meinungsmacher stets aus der Perspektive des Underdogs, was absurd anmutet, da er ja selbst mittlerweile einer der einflussreichsten und reichsten Menschen des Planeten ist. So behauptete er unter anderem, Journalisten stünden Tesla deshalb kritisch gegenüber, weil Öl- und traditionelle Autokonzerne die größten Werbeausgaben hätten und die meisten Anzeigen schalteten. Seine Ausfälle auf Twitter und Hasstiraden gegen Kritiker sind kaum noch überschaubar. Für Zwischentöne ist da wenig Platz.

Doch er hat seine Verbündeten: Beharrlich und engagiert verteidigen ihn seine Follower gegen jede Form der Kritik. Sie verehren ihn mit einer Hingabe, die eher zu einem Pastor der amerikanischen Megakirchen passt als zu einem Technologiefreak, und so gehen die besonders fanatischen seiner fünfunddreißig Millionen Anhänger für ihn auf den digitalen Kriegspfad. Sie bedrängen seine Kritiker und bombardieren sie in den sozialen Netzwerken mit Postings und Schimpftiraden. Da Tesla häufig mit finanziellen Problemen und einer skeptischen Presse konfrontiert ist, greift der Milliardär auch selbst stets seine Kritiker öffentlichkeitswirksam an. Und die Fans folgen ihm. Musk hat in seiner Aggressivität mehr mit Donald Trump gemein als etwa mit Steve Jobs, mit dem er so oft verglichen wird.

Allerdings werden viele Aussagen von Musk tatsächlich später als falsch entlarvt, und der Unternehmer hatte deshalb mehr als einmal Probleme mit der Börsenaufsicht der USA. So kündigt er neue Fahrzeuge oft weit vor ihrer Marktreife an oder übertreibt massiv die Fähigkeit neuer Funktionen – wie das vollständige "autonome Fahren". Diese Geschichten dienen dazu, die Fantasie der Investoren und Medien weiter zu beflügeln.

Der Aktivist Aaron Greenspan hält Tesla deshalb sogar für einen Betrugsfall und Musk für einen Hochstapler. Trotz der Milliarden Subventionen von Regierungen aus aller Welt sei es Tesla noch nie gelungen, auch nur einen Cent Gewinn zu erwirtschaften. "Man kann absolut nichts glauben von dem, was Elon Musk sagt", so Greenspan. Dieser sei ein chronischer Lügner. Tesla schaffe es nicht, profitabel zu arbeiten, die Buchhaltung sei unseriös und das Unternehmen eher ein Schneeballsystem, angetrieben von Musks Märchen und der Hoffnung auf eine goldene Zukunft.

Kampf der Geschichten

Nobelpreisträger Robert J. Shiller hat nachgewiesen, dass Geschichten von Menschen wie Musk sehr ansteckend sind und sich direkt auf die öffentliche Meinung auswirken – und damit auf die Wirtschaft. Sie verbreiten sich per Mundpropaganda, auf Dinnerpartys, im Internet, per Radio, Fernsehen oder dem Internet. 

Die Erzählung von Musk, dass die Elektromobilität viel zukunftsgerichteter und umweltfreundlicher sei als es die Verbrenner je sein könnten, hat sich auf diesem Wege durchgesetzt – weil sie ein fester Teil der Berichterstattung über den Prominenten Elon Musk ist, der faszinierende Dinge fertigzubringen scheint. Vergleichbar ist das mit der Idee, dass Hauspreise immer nur steigen, weil diese These seit Jahrzehnten in Fernsehbeiträgen über reiche Immobilienverkäufer vorkommt. 

Diese Geschichten mögen konstruiert sein, doch sie setzen sich in den Köpfen fest. Vor allem deshalb ist Tesla heute die wertvollste Autofirma der Welt, obwohl das Unternehmen in den anderthalb Jahrzehnten seines Bestehens keinen Cent verdient hat. Natürlich geben die aktuellen Tesla-Modelle einen neuen Blick auf das Thema Mobilität: großer Touchscreen im Wagen, elektrische Flügeltüren, rasante Beschleunigung und regelmäßige Updates per Software. Die Menschen glauben an Musk – und dabei weniger an die Fakten als vor allem emotionale Story. Die klassischen Automobilhersteller haben einfach keine bessere Geschichte, mit der sie gegenhalten können. 

"Der Kampf um die Zukunft, das ist im Prinzip ein Kampf um Geschichten", erklärt der Historiker Philipp Blom. Diese strukturieren die Welt und formen unsere Haltungen und Handlungen. Märchen können Menschen und damit Milliarden bewegen. Musk hat die Deutungshoheit über die Zukunft des Automobils gewonnen. Das ist bitter für die bisherigen Technologieführer aus Deutschland, die noch immer vor allem nur über das Design und die Funktionen ihrer Fahrzeuge sprechen – aber immer noch keine Vision verkaufen können. Auch deshalb feierte der deutsche Wirtschaftsminister Peter Altmaier die Entscheidung von Musk, mit Tesla in Brandenburg eine neue Gigafactory bauen zu wollen: "Das ist ein großartiger Erfolg für den Standort Deutschland".

Auch wenn Musk das Publikum manipuliert: Seine Raketen fliegen tatsächlich ins All und sind technologisch führend. Seine Autos fahren weltweit auf den Straßen und laden ihre Akkus in Rekordzeit auf. All das, obwohl er von beiden Themen noch vor einigen Jahren keinerlei Ahnung hatte und ihn die Konkurrenz belächelte. Er hat sich selbst an seinen Märchen berauscht und auch deshalb ein unvergleichliches unternehmerisches Lebenswerk geschaffen. 

Lassen Sie sich von Märchen inspirieren

Geschichten sind immer Interpretationen. Sie verändern das, wovon sie berichten, einfach indem sie den Fakten eine Bedeutung geben, die zu Beginn unbekannt war. Dass Musk beispielsweise schon als Kind vom Weltraum geträumt haben soll, verleiht ihm eine geradezu messianische Aura und stellt seine Leistung in einen größeren Zusammenhang, ganz nach dem Motto: "Ah, der hat sich schon so früh damit beschäftigt – er ist offenbar ausersehen, ein Wunderkind!" Aber träumen nicht Millionen Jungen auf der Welt einmal, zu den Sternen zu reisen? Haben nicht Millionen Kinder vor und nach Musk auch Science-Fiction-Bücher verschlungen? "Wir erzählen einander Tag für Tag Geschichten, weil wir von Sinnstiftungen so abhängig sind wie von Luft und Wasser. Wir vertrauen ihnen, obwohl ihr Wahrheitswert streng betrachtet stets zur Disposition steht", schreibt der Narrativ-Experte Wolfgang Müller-Funk. 

Merken Sie sich das! Seien Sie umso skeptischer, je fantastischer das Ziel ist, von dem Ihnen jemand erzählt und je runder und einfacher sich die Geschichte anhört. Protagonisten in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik sind niemals nur gut und niemals nur böse. Auch nicht Elon Musk. Diese Zuschreibungen sind immer der Bestandteil eines Märchens, das man Ihnen erzählen will und das wir alle gerne glauben wollen, weil wir Menschen einfache Geschichten lieben. Vor allem, wenn sie ein Happy End versprechen oder einer höheren Moral zu dienen scheinen.

Der rote Faden

Wollen Sie selbst etwas verkaufen, dann preisen sie nicht Funktionen und Features an, sondern erzählen Sie von sich. Was treibt Sie an? Warum tun Sie, was Sie tun? Entwerfen Sie einen roten Faden, der Ihre Handlungen in der Vergangenheit logisch und kausal erscheinen lässt – und der in eine spannende Zukunft weist, in die Ihnen Ihre Zuhörer gerne folgen wollen. Lassen Sie sich von den Formen der Märchen inspirieren: Einfach, klar, mit einer moralischen Botschaft am Ende. Das ist völlig legitim, denn nur so können Sie Ihre Themen überhaupt adressieren und haben die Chance auf Resonanz. Verwenden Sie ruhig Superlative, selbst für aus Ihrer Sicht banale Dinge. ­Solche Worte verleihen Ihrem Märchen zusätz­lichen Glanz.

Scheuen Sie sich nicht, auch von Ihren Nieder­lagen zu berichten und von den Hürden, die Sie auf ­Ihrer Mission täglich überwinden müssen. Gerade im professionellen Umfeld fehlt den meisten Geschichten diese Seele. Verzichten Sie bei Vorträgen vor einem Publikum weitgehend auf Videos oder PowerPoint-Folien, bleiben Sie ganz bei sich. Auch ich musste schmerzhaft lernen: Fakten sind überbewertet. Wie sonst könnte die Tesla-­Aktie die teuerste aller Automobilhersteller sein? Konzentrieren Sie sich nur darauf, das Herz ihres Publikums zu gewinnen, indem Sie eine Geschichte erzählen, in der Sie für die gute Sache kämpfen – ganz wie Elon Musk.


Dieser Artikel basiert auf einem Kapitel aus seinem neuen Buch "Deutungshoheit. Die Muster der Meinungsmacher" (Business Village, 24,95€).

Sebastian Callies

ist geschäftsführender Gesellschafter von Callies & Schewe.