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Kampagne

Einmaleins der Online‑­Kommunikation für ­Kandidaten zur #BTW2017 – Teil 2: die Kanäle

Was sind die Dos and Don’ts der digitalen politischen Kommunikation? Teil 2: So lernen Kandidaten, zur Bundestagswahl 2017 ihre Inhalte auf Online-Kanäle abzustimmen.

von Eva Hieninger

Eine persönliche Webseite lohnt sich vor allem dann, wenn der Bundesverband einer Partei nur beschränkte oder keine Möglichkeiten zur individuellen Eigendarstellung von Kandidaten bietet. Auf der eigenen Webseite sollten Kandidaten ihren Wählern folgende Informationen über ihre Arbeit zur Verfügung stellen: Was möchten sie erreichen, was haben sie schon erreicht? Welche öffentlichen Termine gibt es zukünftig? Wie und wann kann man den Kandidaten oder die Kandidatin persönlich erreichen? Es ist außerdem wichtig, auf einer Webseite Persönlichkeit und Authentizität zu zeigen. Was bewegt, was motiviert einen? Wie ist man dorthin gekommen, wo man jetzt steht? Des Weiteren sollte auf mögliche weitere Kommunikationskanäle wie Social Media oder Newsletter hingewiesen werden. Damit die Webseite auch tatsächlich gefunden wird, ist darauf zu achten, dass sie auf dem aktuellen Stand der Suchmaschinenoptimierung ist.

Social Media

Soziale Medien sind Kanäle, die über die grundlegende Informationsvermittlung hinaus die Möglichkeit zum Dialog mit dem Wähler bieten. Jeder Social­-Media-Kanal hat eine andere Zielgruppe und muss deshalb mit einer differenzierten Tonalität und mit verschiedenen Inhalten bespielt werden. Man muss sich daher im Vorfeld gut überlegen, was machbar ist. Eine gute Möglichkeit, Ressourcen effizient einzusetzen und Kapazitäten aufzuteilen, ist ein Redaktionsplan. Für dessen Erstellung ist vorab im Team zu besprechen, welches Ziel und welche Zielgruppe mit welchem Kanal erreicht werden soll und welche Tonalität jeweils passt. Auf dieser Grundlage können Inhalte und Formate entwickelt und entsprechend vorgeplant werden. Es gilt: Der Mix macht’s. Man sollte immer verschiedene Inhalte und Formate nutzen. Immer nur Bildergalerien von öffentlichen Terminen und Posts der eigenen Partei zu teilen, bietet keinen Mehrwert für Fans und Follower. Mit einer wöchentlichen Redaktionssitzung kann man darüber hinaus flexibel auf besondere Ereignisse reagieren. Die Social-Media-Redaktionsleitung kann im Team entsprechend wechseln.

Übersicht Social-Media-Formate (Auswahl)

Sharepics: Sharepics sind Bilder mit einem kurzen, aussagekräftigen Zitat oder Spruch. Sie eignen sich für User besonders gut zum Teilen.

Video: Videos werden aktuell von allen Kanälen stark im Algorithmus gefördert, generieren eine hohe Reichweite innerhalb der Community und werden dementsprechend häufig geteilt.

Live-Videos: Facebook und Twitter haben mit Facebook Live und Periscope die Möglichkeit der Live-Berichterstattung geschaffen. Die Fans und Follower werden über die Benachrichtigungen informiert, sobald eine Seite live ist. Die Live-Videos können danach auf der Timeline stehen bleiben oder gelöscht werden. Da die Videos live sind, sollten sie entsprechend vorbereitet werden, um mögliche Fehler (u.a. technische) zu vermeiden.

Q&A: Auf Facebook kann man mit Q&A eine öffentliche Bürgersprechstunde veranstalten und Fragen von Fans und Wählern direkt in der Kommentarfunktion beantworten.

Umfrage: Was interessiert die Wähler? Welche Präferenzen haben sie? Mit einer Umfrage können User aktiv aufgefordert werden, sich am Dialog zu beteiligen und abzustimmen.

Meme: Ein Meme ist eine Idee, ein Konzept, ein Bild oder ein Video, welches sich online viral verbreitet, oft auch ungewollt. Selbst ein Meme herzustellen, ist schwer planbar. Wer am Puls der Zeit bleiben will, sollte allerdings beobachten, welche Phänomene aktuell im Trend sind und evaluieren, wie sich diese nutzbar machen lassen.

Stories/Canvas/Moments: Stories (Instagram und Snapchat), Canvas (Facebook) oder Moments (Twitter) sind Formate, die eine Geschichte durch eine Reihe von Posts, Bildern oder Videos erzählen. Durch diese Formate kann man komplizierte Sachverhalte einfach und interaktiv darstellen und den User aktivieren.   

Bildergalerie: Selbstverständlich ist die gute alte Bildergalerie immer noch ein schönes Format, um Fans am Wahlkampf teilhaben zu lassen. Man muss aber darauf achten, dass auf der Timeline eine gute Mischung von unterschiedlichen Inhalten und Formaten vorhanden ist. Abwechslung ist wichtig.

Facebook

Auf Facebook tummelt sich mittlerweile die Gesamtbevölkerung, vorwiegend privat. Es gibt die Möglichkeit, sich einen privaten Account sowie eine Fanpage zu erstellen. Mit einem privaten Account kann man Mitglied in Gruppen werden, dort zuhören und erfahren, was die Menschen bewegt, und mitdiskutieren. Private Accounts können maximal 5.000 Freunde haben und keine Werbung schalten – im Gegensatz zu einer Fanpage. Des Weiteren können verschiedene Accounts, also beispielsweise Mitarbeiter, an der Fanpage arbeiten. Für die Erstellung einer Fanpage ist ein privater Account Voraussetzung, es muss aber nicht das eigene Profil sein. Vor allem die Möglichkeiten rund um Live-Video und die zielgruppen- und postleitzahlspezifischen Werbemöglichkeiten machen Facebook zu einem äußerst spannenden Kanal im Wahlkampf.

Peter Tauber: Privater Account (l.) und Fanpage (r.)

Twitter

Im Gegensatz zur USA entwickelt sich Twitter in Deutschland immer mehr zum Business-Netzwerk. Insbesondere Digitalexperten, Journalisten, Politiker und weitere Fachleute twittern aktiv. Will man mit dieser Zielgruppe in Kontakt kommen oder sich selbst als Digitalexperten etablieren, führt an diesem Kanal kein Weg vorbei. Twitter ist noch schnelllebiger als Facebook, deswegen sollte man sich im Vorfeld eine Strategie zurechtlegen, wie man auf bestimmte Ereignisse souverän reagiert, um keine Shitstorm-Risiken einzugehen.


Man sollte mögliche Konsequenzen bedenken, bevor man twittert. (c) Twitter/RentateKuenast

Instagram

Das Netzwerk Instagram wächst in Deutschland immer noch. Es verfügt über eine sehr spezifische, vor allem ästhetisch motivierte, tendenziell jüngere Zielgruppe. Entscheidet man sich dafür, führt an einer spezifischen Redaktionsplanung kein Weg vorbei. Wichtig ist, sich zu überlegen, wie sich Inhalte in visuell ansprechenden Formaten aufbereiten lassen. Ähnlich wie bei Facebook wird auch auf Instagram das Thema Video immer wichtiger. Über den Facebook-Werbeanzeigen-Manager kann auch auf Instagram bezahlte Werbung zielgruppenspezifisch geschaltet werden.


Eine Content-Strategie inklusive Redaktionsplan ist ein Muss vor dem Start eines neuen Kanals, um leere Profile zu vermeiden.

Snapchat

Es gibt genau zwei Argumente für einen eigenen Snapchat-Kanal: 1. Man möchte die jüngere Zielgruppe erreichen und 2. Man ist in den anderen Kanälen bereits mit einer großen Community etabliert und im Umgang mit den sozialen Medien vertraut. Wer Spaß daran und die nötige Zeit hat, sich mit dem Medium zu beschäftigen, der sollte sich ins Abenteuer Snapchat stürzen. Ansonsten sind Facebook, Twitter und Instagram bei guter Umsetzung auch sehr erfolgsversprechend. Snapchat funktioniert anders als die genannten Social-Media-Kanäle. Hier entscheidet der User aktiv, welche Inhalte er haben will und welche nicht. Dementsprechend interessant müssen sie sein. Snapchat ist weniger planbar und wirkt somit authentischer als Facebook, Twitter oder Instagram.

Newsletter

Wer eine eigene Webseite mit Anbindung an ein E-Mail-Marketing-Tool und bereits E-Mail-Adressen mit sogenannten Double-Opt-In gesammelt hat, wer mindestens einmal monatlich die Zeit investieren kann, einen Newsletter, am besten schön gestaltet, mit einem persönlichen Statement, Erfolgsgeschichten, Aktionen zur Mobilisierung und zukünftigen Terminen zu verschicken – der hat alles richtig gemacht. Für wen das alles nicht machbar ist, bleibt die Option, sich an den Bundes- oder Landesverband der eigenen Partei zu wenden, um herauszufinden, welche Unterstützungs-Möglichkeiten es im Bereich Newsletter von deren Seite gibt.

Bezahlte Möglichkeiten

Neben den genannten Möglichkeiten gibt es eine Reihe von Optionen für bezahlte Werbung, die insbesondere in den letzten beiden Wochen vor der Wahl interessant werden können. Sollten Kandidaten derartige Maßnahmen planen, sollten sie sich am besten mit ihrem Bundes- und Landesverband absprechen, damit sich parallele Maßnahmen nicht gegenseitig kannibalisieren. Neben Werbung in sozialen Netzwerken sind vor allem folgende Maßnahmen interessant:

Google AdWords

Wähler informieren sich im Internet über die anstehende Wahl. Sie googeln. Google AdWords sind Anzeigen in der Google-Suchmaschine. Sie können auf bestimmte Suchbegriffe, sogenannte Keywords, und postleitzahlspezifisch, zum Beispiel im jeweiligen Wahlkreis, ausgesteuert werden. So erscheint eine Anzeige, wenn ein potenzieller Wähler nach einem bestimmten Begriff rund um die Wahl sucht. Der Vorteil ist, dass man nur bezahlt, wenn geklickt wird.

Display-Werbung: Banner und Bild-Text-Anzeigen

Banner sind animierte Anzeigen, welche auf unterschiedlichen Webseiten und Plattformen angezeigt werden. Anzeigen, die direkt im redaktionellen Content von Nachrichtenportalen und ähnlichen Plattformen eingebettet sind und aus einem Teaserbild und -text bestehen, nennt man Bild-Text-Anzeigen. Beide können keyword- und postleitzahlspezifisch ausgesteuert werden. Das bekannteste Netzwerk für Banner ist das Google Display-Netzwerk. Darüber hinaus gibt es weitere Anbieter, oder man wendet sich direkt an die entsprechenden Verlage.

Wahlkampf ist überall: Verlängerung des analogen Wahlkreises im Netz durch postleitzahlspezifische Aussteuerung von Anzeigen. (c) Ramona Pop

Fazit

Wahlkampf ist überall und die Grenzen zwischen der analogen und der digitalen Welt verlaufen fließend. Am Internet führt somit kein Weg vorbei. Mit ein paar einfachen Regeln lässt sich das aber meistern:

1.    Strategische Planung der Online-Maßnahmen: Was ist das Ziel? Was und wer soll erreicht werden? Wie können die Kapazitäten verteilt werden?
2.    Bewusste Entscheidung: Man muss nicht alle Kanäle bedienen. Was man macht, sollte aber herausragend sein.
3.    Budget-Planung.
4.    Keine Zeit verlieren: Denn Wahlkampf ist immer.

 

Lesetipp: Im ersten Teil unseres Zweiteilers lesen Sie hier, wie Kandidaten ihre Ziele und Zielgruppen defininieren können.

Eva Hieninger

ist Partnerin und Managing Director von Getunik und berät NGOs, Non-Profit-Organisationen, Verbände, Parteien und Stiftungen zu den Themen Online-Marketing, Fundraising und Campaigning. Unter anderem WWF, BUND, Save the Children und die Johanniter-Unfall-Hilfe. Darüber hinaus ist sie Fachautorin und Speakerin bei diversen Branchenveranstaltungen. (Foto: privat)