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Kampagne

Einmaleins der Online‑­Kommunikation für ­Kandidaten zur #BTW2017 – Teil 1: die Zielgruppe

Was sind die Dos and Don’ts der digitalen politischen Kommunikation? Part 1 unseres Zweiteilers: So können Kandidaten zur Bundestagswahl 2017 ihre Ziele und Zielgruppen definieren.

von Eva Hieninger

Die Uhr tickt. Im September wird ein neuer Bundestag gewählt. Für den Wähler noch relativ weit weg, für Kandidaten schon jetzt Realität. Es gibt viel zu tun. Und dann gibt es da noch dieses Internet, das für die meisten Wähler längst kein #Neuland mehr ist. Um eine Fanbase aufzubauen und für den Wahlkampf zu mobilisieren, gilt für die Kandidaten somit: Der Wahlkampf im Netz findet immer und durch Smartphones überall statt. Aber wie können Kandidaten das Web für sich nutzen, auch wenn sie nicht zur Generation der Digital Natives gehören? Was müssen sie für ihre Online-Kommunikation beachten? Welche Kanäle sind relevant und wie funktionieren diese? Was ist zu tun und wie lassen sich Shitstorms vermeiden? Und nicht zuletzt: Wie viel Zeit und Geld kostet das Ganze?

Screenshot: https://twitter.com/kernchri?lang=de

Vor dem Start von Online-Aktivitäten sollten sich Kandidaten mit ihrem Bundes- und Landesverband absprechen, diese über ihre eigenen Pläne informieren und erfragen, was von deren Seite geplant ist. Zum einen vermeidet man so, dass man sich bei Klickpreisen, Anzeigenplätzen und Planung gegenseitig Konkurrenz macht. Zum anderen lassen sich auf diese Weise mögliche Synergien identifizieren.

Los geht’s – Was ist das Ziel?

Die Frage, was überhaupt erreicht werden soll, steht vor dem Schritt in die Öffentlichkeit. Soll im Wahlkreis eine höhere Bekanntheit erreicht werden, sollen sichere Wähler informiert beziehungsweise gebunden und/oder mobilisiert werden oder will man sich mit Bürgern im kritischen Dialog auseinandersetzen und erfahren, was diese wollen? Vielleicht sollen auch Kontakte zu Journalisten geknüpft oder zur jungen Wählerschaft aufgebaut werden? Bis wann soll all das geschehen und an welchen Kennzahlen lässt sich ablesen, ob das Projekt geglückt wurde? Nur wer am Anfang ein Ziel definiert hat, kann am Ende identifizieren, ob es erreicht wurde oder nicht. Eine Hilfestellung für die Zieldefinition gibt die sogenannte SMART-Formel, die besagt, dass ein Ziel spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein muss.

Will man beispielsweise mit der jüngeren Zielgruppe über digitale Kanäle in Kontakt und Dialog treten, wäre die Formel wie folgt:

•    Spezifisch: Mit mindestens fünf jungen Wählern (18 bis 25 Jahre) auf Snapchat pro Tag, fünfmal in der Woche, in Dialog treten, um mehr über deren Themen zu erfahren.
•    Messbar: Fünf Chats oder mindestens fünf Aufrufe der eigenen Snapchat-Story pro Tag.
•    Akzeptiert: Lohnt sich das Ziel? Und sind alle im Team mit dem Ziel und den messbaren Größen einverstanden?
•    Realistisch: Ist es realistisch, fünfmal in der Woche eine Snapchat-Story zu veröffentlichen oder fünfmal am Tag zu chatten? Kann man überhaupt so viele Follower generieren? Und sind die nötigen Kapazitäten vorhanden?
•    Terminierbar: Fünfmal am Tag und fünfmal pro Woche bis zum 17. September 2017 – bei Erfolg auch darüber hinaus.  

Erscheint das Ziel bei genauerer Prüfung als nicht realistisch, muss man sich gemeinsam mit seinem Team überlegen, welche Punkte umsetzbar sind, und das Ziel entsprechend anpassen.

Bürgerdialog im Internet mit Facebook Q&A (c) https://de-de.facebook.com/czaja.sebastian/

Wer ist die Zielgruppe?

Neben dem Ziel ist es unabdingbar, die Zielgruppe klar zu definieren. In erster Linie sind das die Wähler im Wahlkreis. Sollen alle adressiert oder diejenigen fokussiert werden, die tatsächlich potenzielle Wähler sind? Welche Interessen, Bedürfnisse, Sorgen und Herausforderungen haben diese Wähler? Findet man das heraus, lässt sich auch schnell feststellen, wo sich diese Menschen online bewegen. Dann heißt es zunächst: Zuhören und Schnittstellen zur eigenen Botschaft finden.

Checkliste Ziele und Kanäle

Timings und Budgets

Wahlkampf ist immer, besonders, wenn es um den Dialog, das Zuhören, die Bindung und langfristig auch um die Mobilisierung von Unterstützern und Wählern geht. Insofern ist man mit dem Start in die sozialen Netzwerke, der Redaktionsplanung, der Etablierung eines Newsletter-Verteilers nie zu früh dran. Es ist auch immer möglich, auf bezahlte Werbung zu setzen, um mehr Fans und Follower zu generieren. Das sollte aber erst dann gemacht werden, wenn für die Kanäle auch Inhalte geliefert werden können, die die Fans und Follower langfristig binden. Nur Fans "einzukaufen", ist nicht nachhaltig.

Wer vor der Wahl zusätzlich mithilfe bezahlter Werbung mobilisieren möchte, sollte zwei bis vier Wochen zuvor mit der Anzeigenschaltung starten. Bereits mit 500 Euro Mediabudget lässt sich bei gutem Targeting viel erreichen. Je mehr Budget man einsetzen kann, desto mehr Reichweite kann generiert werden. Und nicht vergessen: Neben dem Mediabudget muss auch Geld für Beratungs- und vor allem Produktionskosten, für Banner, Anzeigen oder Videos, mit eingeplant ­werden.

Morgen lesen Sie im zweiten Teil, welche Online-Kanäle sich für welche Inhalte eignen.

Eva Hieninger

ist Inhaberin von Marketing for Good und berät Parteien und Verbände, Non-Profit-Organisatio­nen und Stiftungen zu den Themen Online-Marketing, Fundraising und Campaigning. (Foto: Silke Reents)