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„Eine riesige Wählerdatei“

Der Politikberater Michael P. Meyers weiß alles über amerikanische Wähler – weil er in großem Stil ihre Daten sammelt. Nutznießer seiner Arbeit sind die Republikaner.

Interview: Sebastian Lange, Grit Fiedler

Herr Meyers, Sie sind ein Experte für „Micro-targeting“, eine Methode, die eigentlich aus dem Marketing stammt. Sie wenden es bei politischen Kampagnen an – ist Politik nur ein Produkt, das die Kandidaten verkaufen?
Die Grundbegriffe sind zumindest die gleichen. Egal, ob Produkt oder Idee – man muss das Interesse der Leute wecken. Wenn das nicht gelingt, kann man das Produkt oder seine politische Botschaft nicht verkaufen. Die wichtigste Frage ist: Wie können wir Interesse wecken? Es geht darum, die Kernpunkte einer Botschaft zu vermitteln und die Leute dazu zu bekommen, die Post zu öffnen, ans Telefon zu gehen oder auf ein Klopfen an der Tür zu reagieren.
Es ist sicher anders, als ein Produkt zu verkaufen, aber es gibt einige Gemeinsamkeiten zwischen dem Schaffen von Kaufanreizen und der politischen Bewusstseinsbildung.

Wie gehen Sie vor, wenn Sie eine politische Kampagne begleiten?
Wir sammeln Daten in genau definierten Regionen, so genannten Daten-Inseln. Die Ergebnisse speisen wir in eine Datenbank ein. Die Republikaner haben so in den vergangenen 15 bis 20 Jahren eine riesige Wählerdatei aufgebaut – eine Liste mit jeder Person, die als Wähler eingetragen ist, in jedem Bezirk, in jedem Staat. 95 bis 98 Prozent der Wähler können wir dann mit Daten aus Verbraucherstudien abgleichen; es geht dabei um 400 oder 500 Informationen. Wir profitieren sehr davon, dass es ganze Branchen gibt, die von dem Geschäft mit den Daten leben. Immer frische Daten zu liefern und sie nutzbar zu machen, ist für manche Unternehmen ein Milliardengeschäft. Wir besorgen uns Daten und erfahren, in welchem Teil eines Bezirks die Leute wohnen, welche ethnische Mischung es dort gibt, welchen Stellenwert das Eigenheim hat, wie groß es ist, welche Autos sich in der Garage oder der Einfahrt befinden und so weiter.   

Woher stammen diese Informationen?
Das sind alles offizielle oder pseudo-offizielle Informationen. In manchen Staaten kommen wir nur an wenige Informationen ran. Auskünfte über den Wohnort sind aus steuerlichen Gründen überall öffentlich. Gesundheitsakten sind nicht öffentlich, und ich erfahre auch nicht, dass jemand am Dienstag in diesen oder jenen Laden gegangen ist. Aber ich kann erfahren, dass jemand der Typ ist, der eine hochwertige Stereo-Anlage kauft. Wir fügen all diese Informationen zusammen, etwa 400 bis 500, und erheben 200 oder 300 weitere selbst, die besser auf Politik anwendbar sind. Dann schauen wir uns genau die Situation von alleinerziehenden Müttern oder von Großeltern an, die sich um ihre Enkel sorgen.

Wenn Sie die alleinerziehenden Mütter ausfindig gemacht haben, schicken Sie dann Mitarbeiter an deren Tür und versuchen, sie zur Wahl der Republikaner zu überreden?
Zunächst sammeln wir unsere Informationen, dann führen wir eine Erhebung durch. Wir stellen eine Menge Fragen zu politischen Themen, aber auch zu Verbraucherthemen. Anschließend wissen wir: Alleinerziehende Mütter in einem bestimmten Teil des Staates, die unter 50.000 Dollar im Jahr verdienen, haben keine Kreditkarten und fahren alte Autos – ihre Hauptsorge besteht in Erziehung und Gesundheit. Deswegen reden wir dann mit Ihnen über Erziehung und Gesundheit. Wir finden eventuell Nachbarn, bei denen es anders aussieht: Ein älteres Ehepaar kurz vor der Rente. Ihnen senden wir Informationen darüber, wie sie ihre Ersparnisse und ihre Rente sichern.
Kampagnen wurden seit jeher auf geo­graphischen Unterebenen geführt: Unterteile die Stadt in 400 oder 500 kleine Teile, schau Dir alle an und frage bei jedem: Ist das ein republikanisch oder ein demokratisch geprägtes Gebiet? Republikanern würden wir alle möglichen Dinge zusenden, im Grunde immer das Gleiche, Ausführungen über republikanische Themen. Wir schauen uns das nächste Viertel an und stellen fest, dass dort nur 30 Prozent die Republikaner wählen. Dieses Viertel würden wir abschreiben. Dann bleiben noch die Viertel, die dazwischen liegen, bei denen man nicht weiß, ob sie republikanisch oder demokratisch geprägt sind. Und da schicken wir jedem Info-Material, vor allem über Erziehung und Gesundheit.

Wenn Sie eine Gegend gefunden haben, die republikanisch und demokratisch gemischt ist, auf wen konzentrieren Sie sich dann – auf Wechselwähler?
Wir fragen unsere Klienten zunächst: Wie viel Geld haben wir zur Verfügung, wie vielen Menschen können wir erreichen? Bei denen, die ohnehin zur Wahl gehen und Republikaner wählen, lohnen Mühe und Kosten nicht. Sparen Sie das Geld, um mit denen zu sprechen, die zwar klar auf Ihrer Seite stehen, aber beim letzten Mal nicht zur Wahl gegangen sind. Oder für Leute, die immer wählen gehen, aber zwischen Republikanern und Demokraten schwanken. Wir haben also zwei Gruppen: Diejenigen, die vermutlich schon Sympathisanten sind; und diejenigen, die unentschlossen sind, aber mit Sicherheit zur Wahl gehen. Es macht keinen Sinn, mit Leuten zu sprechen, die höchstwahrscheinlich nicht wählen gehen. Das Geld kann man sinnvoller ausgeben.

Hatten Sie schon mal Anfragen aus dem Ausland? Glauben Sie, Ihre Methode würde auch in Europa funktionieren?
Die Torys haben eine ähnliche Methode schon genutzt. Wir haben mit den kanadischen Mitte-Rechts-Parteien gesprochen, aber dort gibt es häufig Gesetze zum Schutz der Privatsphäre. Der Markt für diese Daten ist in Kanada nicht sehr groß, weil Politiker sich scheuen, sie zu nutzen.
Irgendwer sagte einmal, dass die Republikaner, wenn sie hier in Europa wären, wahrscheinlich drei Parteien wären, zumindest zwei. In Europa werden Koalitionen zwischen Parteien geschlossen, in den Staaten bilden wir Koalitionen innerhalb einer der zwei Parteien. In Europa versteht man also mehr von Koalitionen. CDU-Wähler reagieren nicht nur auf soziale Impulse; sie wählen die CDU aus den unterschiedlichsten Gründen. Und da kann Micro-Targeting ansetzen.

In den Jahren der Präsidentschaftswahlkämpfe arbeiten Sie wahrscheinlich 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche.
Wir haben dann wirklich viel zu tun. 2004 haben wir kurz vor Thanksgiving im Jahr davor angefangen. Dieses Jahr haben wir die meiste Arbeit im Juni, Juli und August – also relativ kurz vor der Wahl, so dass unsere Daten wirklich aktuell sind. Das werden also lange Monate. Glücklicherweise ist der größte Teil unserer Arbeit vor dem Wahltag fertig, so dass wir beobachten und versuchen können, unseren Klienten Hilfestellung zu geben, wenn sie sich im Oktober verrückt machen.

Wirken sich Datenschutzgesetze auf Ihre Arbeit aus?
Hier in Europa hat man offensichtlich ein anderes Verständnis von Privat­sphäre als in den USA. Wir Amerikaner bekommen ständig Briefe von Firmen, die Daten verkaufen. Sie schreiben: Wir haben die folgenden Daten von Ihnen – wenn wir nichts Anderweitiges von Ihnen hören, werden wir diese Informationen verkaufen. Fast niemand macht sich die Mühe zu sagen: Nein, Stopp. Sogar die paranoidesten Leute, die am liebsten gar keine Informationen an irgendjemanden weitergeben würden, abonnieren eine Zeitschrift, bei der es heißt: Wir schenken Ihnen einen Regenschirm, wenn Sie uns eine Reihe von Fragen beantworten. Ich glaube, wenn man die Leute fragen würde, würden sie sagen: Wir wollen das nicht, wir glauben nicht, dass das so weiter gehen kann. Doch fast niemand unternimmt etwas.
Aber es ist ein interessanter Markt. Es gibt so viele Informationen da draußen. Der nächste große Schritt wird die Nutzung einer Kreuzung von Fernsehen und Internet sein, so dass man individuell zugeschnittene Werbesendungen verschicken kann, unter Anwendung von Fernsehtechnik.