Eine Krankenkasse zeigt #Haltung

Am 29. Januar erreicht die Krankenkasse DAK-Gesundheit ein rechter Shitstorm. Ein Werbeplakat löst Hass und rechte Hetze aus. Das PR-Team schaltet in Krisenmodus und reagiert mit #Haltung. Die Kasse erfuhr Solidarität – von Mitarbeitern, Kunden, Mitbewerbern und Politikern. Leitmedien griffen die Debatte auf. Das positive Echo stärkte die Reputation der Kasse.

Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne?

Anfang 2018 plakatierte die DAK-Gesundheit bundesweit 27.000 Werbeplakate zum Thema Schwangerschaft. Der Mann ist farbig – gesellschaftliche Realität. In den sozialen Netzwerken löste diese harmlose Werbung durch den Tweet “Werbung für was? Für das? AUWEIA” einen rechten Shitstorm aus. Rechtspopulisten und -radikale twitterten “Kümmert euch lieber um Volksgesundheit”. Auf Facebook schrieb ein AfD-Verband zum Plakat: “Flutung unseres Landes mit Migranten”. Das farbige Model wurde als “Mörder” und “Vergewaltiger” beschimpft. Der Shitstorm mit Tausenden Likes, Retweets und Posts war Ausgangslage für #Haltung der DAK.

Was ist an der Kampagne innovativ?

Die Kampagne “#Haltung gegen Hass und Hetze” verfolgte zwei Ziele. Erstens mussten wir mit dem rechten Shitstorm umgehen, ohne einen Reputationsschaden zu erleiden. Zweitens wollten wir – vom Mitarbeiter bis zum Vorstand – #Haltung in der Rassismus-Debatte zeigen. Die DAK-Gesundheit musste blitzschnell in den Krisenmodus schalten. Ein solcher Shitstorm war für das gesamte Unternehmen Neuland. Die Krankenkasse stand im Fokus ihrer sechs Millionen Kunden, der Politik und Medien. Fragen: Wie kommunizieren wir ehrlich und authentisch? Wie politisch werden wir? Wie gehen wir mit Drohungen und Kündigungen um? Die Antwort sollte authentisch und einfach sein. Spontan stellte sich das Social-Media-Team vor das umstrittene Plakat und zeigt #Haltung. Auf Facebook und Twitter erschien das Foto mit dem Kommentar: “Ein junges Paar freut sich auf sein Baby – und wir werden für dieses Motiv kritisiert….. Wir sind eine Krankenkasse für alle Menschen…Zeigt auch ihr #haltung!” In Zeitungsinterviews positionierte sich dann der Sprecher der DAK-Gesundheit klar gegen Rassismus. Im ARD-Magazin “Monitor” ging DAK-Vorstandschef Andreas Storm persönlich vor die Kamera und zeigte #Haltung.

Welche Ressourcen hatten Sie zur Verfügung?

Die DAK-Gesundheit setzte #Haltung ohne Agenturunterstützung und ohne Budget um.

Welche Erfolge konnten Sie verbuchen und an welchen Kriterien haben Sie diese gemessen?

#Haltung wurde evaluiert: Es gibt rund 1.400 Posts und acht Millionen Visits zu #Haltung mit DAK-Bezug. Der DAK-Tweet erzielte 140.000 Impressions und ist mit 1.600 Likes erfolgreichste Social-Media-Aktion der Krankenkasse. In TV, Print und Online erschienen 31 Beiträge mit 18,3 Millionen Leserkontakten. Der Facebook-Post von “Monitor” war mit 2,6 Millionen Fans das stärkte Thema 2018. Da 90 Prozent aller Social Media Kommentare #Haltung positiv bewerteten, wurde die Reputation der DAK deutlich gestärkt.