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Praxistipps

E-Mail-Marketing für Parteien und Verbände

Viele Parteien und NGOs vernachlässigen bislang die Chance, Online-Newsletter strategisch einzusetzen, um Unterstützer an sich zu binden und zu mobilisieren. Dabei kann man mit klaren Zielvorstellungen und genauer Planung im E-Mail-Marketing viel erreichen. Ein paar Tipps.

von Eva Hieninger

Die Obama-Kampagne 2008 gilt für viele als das Fallbeispiel für politisches Social-Media-Campaigning. Was nur wenige wissen: Nicht die sozialen Medien, sondern Newsletter waren es, die den Mobilisierungserfolg der Kampagne auslösten.

Das Medium strategisch einzusetzen, die Unterstützer an sich zu binden und zu mobilisieren – diese Chance vernachlässigen die meisten Parteien in Deutschland noch.

Eine Kampagne, ein Ziel

Was können Parteien und Verbände mit E-Mail-Marketing erreichen? Das hängt ganz von Ihrem Ziel ab. Geht es um die reine Information der Empfänger, sollen Unterstützer oder Spenden generiert werden oder potenziell sogar Produkte verkauft werden? Die Palette der Möglichkeiten ist breit. Credo sollte aber sein: Eine Kampagne, ein Ziel. Um eine Linie in der E-Mail-Kommunikation zu finden, sollte der Kundenlebenszyklus eines Interessenten, Unterstützer oder Spender durchgegangen werden. So kann herausgefunden werden, wo die Schlüsselpunkte für die Kommunikation sind. Aber Vorsicht: Die Empfänger können sich schnell belästigt fühlen. Es gilt also dafür zur sorgen, dass sie nur für sie relevante Informationen erhalten.

E-Mails und Newsletter bieten die Möglichkeit, Geschichten zu erzählen und diese mit Bildern und Videos zu verstärken. So können Sie neben den Organisationsnachrichten, auch über Hintergrund- und Erfolgsstorys berichten. Lassen Sie andere Personen wie Mitarbeiter, Unterstützer, Betroffene, in Form von Testimonials oder Fakten für Sie sprechen, um Ihre Glaubwürdigkeit zu bekräftigen. Dadurch wird E-Mail-Marketing ein wichtiger Bestandteil in Ihrer Content-Marketing-Strategie.

Was möchte der Empfänger?

E-Mails werden gelesen, wenn Sie eine Relevanz für den Empfänger haben. Um herauszufinden, was dieser will und was ihn interessiert, gibt es zahlreiche Möglichkeiten:

- Es empfiehlt sich, den Empfänger selbst zu fragen, welche Informationen er gerne erhalten möchte und wie oft. Dies kann direkt nach der Anmeldung via Double-Opt-In erfolgen, zum Beispiel durch einen Begrüßung-Newsletter.

- Um aus der Masse an E-Mails herauszustechen ist es unabdingbar, maßgeschneiderte Inhalte und eine persönliche Ansprache des Empfängers zu etablieren. So erhöhen Sie die Öffnungs-, Klick-, und Conversion-Raten.

- Klickprofilierung ist eine automatisierte Möglichkeit zur Personalisierung, welche von den meisten E-Mail-Marketing-Anbieter angeboten wird. Klickprofile sind von Ihnen voreingestellte Themengruppen, beispielweise "Spenden", "Afrika", "Klimaschutz", welche einzelnen Elementen oder Artikeln im Newsletter zugeordnet werden können. Klickt ein Empfänger mehrmals auf Elemente, welchen ein bestimmtes Thema zugeordnet wurde, so kann davon ausgegangen werden, dass der Empfänger ein Interesse für dieses Thema besitzt. Dieses Wissen kann für zielgruppenspezifischen Versand genutzt werden.

- Marketing Automation: Dies bezeichnet die Möglichkeit, Newsletter automatisch zu verschicken. Das kann zum Beispiel geschehen, wenn ein Nutzer eine bestimmte Aktion, wie eine Spende oder mehrmaliges Klicken auf ein Klickprofil, getätigt hat.

E-Mail-Marketing-Tools

Viele Organisationen setzen derzeit noch auf eine selbst programmierte Lösung oder verwenden Versand-Tools, welche auf dem eigenen Server gehostet werden. Dieses Vorgehen zieht allerdings nicht nur datenschutzrechtliche Probleme mit sich. Es entsteht auch ein erheblicher organisatorischer, redaktioneller und technischer Aufwand.

Es gibt zahlreiche E-Mail-Marketing-Tools auf dem Markt. Bei der Auswahl sollte auf folgende Punkte geachtet werden:

- Versandkosten: Viele Anbieter bieten einen kostenlosen Service an. Nachteil ist, dass die eigenen Newsletter dann durch die Marke des Anbieters gebrandet sind.

- Versandoptionen: E-Mail-Marketing bietet die Möglichkeit, den Empfängern für sie relevante Informationen zukommen zu lassen. Das E-Mail-Tool muss dafür jedoch eine Vielzahl an Segmentierungs- und Automatisierungsoptionen anbieten.

- Design: State-of-the-Art ist derzeit der sogenannten What-you-see-is-what-you-get-Editor Das heißt, dass man sofort das Ergebnis des Newsletters beim Erstellen sieht. Es besteht die Möglichkeit, ein eigenes Design zu gestalten. Viele Anbieter bieten auch eine Art Baukasten an. Hier bedarf es lediglich dem Hochladen der eigenen Grafiken.

- Testings: E-Mail-Marketing-Tools sollten die Möglichkeit umfangreicher Testings bieten. Neben Betrefftests sollten auch die Inhalte, also Texte und Bilder, testbar und unterschiedlichen Zielgruppen zuordenbar sein, ohne für jeden Newsletter einen Neuen anlegen zu müssen.

- Server: Der Server des Anbieters muss auf einem sogenannten Whitelist Server gehostet werden. Nur dann ist sichergestellt, dass die Newsletter auch ankommen.

Anbieter sind unter anderem Optivo Broadmail, Emarsy, Clever Reach, Cleverelements und Inxmail.

So messen Sie Erfolg

Öffnungs-, und Klickrate, Hard- und Softbouncerate: Im E-Mail-Marketing lässt sich faktisch alles messen. Welche Kennzahlen wichtig sind und was sie bedeuten, erklärt folgende Tabelle:

Kennzahl

Bedeutung

Benchmark NPO

Öffnungsrate

Prozentsatz der E-Mails, die geöffnet wurden. Es gilt zu beachten, dass E-Mails die im Vorschaufenster gelesen wurden, oft nicht als geöffnet gewertet werden

21,60-25,12 Prozent

 

Klickrate

Prozentsatz der Klicks auf die Gesamtzahl der versandten E-Mails. Es gilt dies nicht mit dem Prozentsatz der Klicks der geöffneten E-Mails zu verwechseln

3,25-6,83 Prozent

 

Bouncerate

Anteil der E-Mail-Adressen in der Empfängerliste, welche die E-Mail nicht erhalten haben, weil diese von dem Empfängerserver zurückgeschickt wurde

0,79-5,86 Prozent

Abmelderate 

Prozentsatz der Abmeldungen pro Versand

0,08-0,5 Prozent

Quelle: http://mailchimp.com/resources/research/email-marketing-benchmarks/ 2012 Email Marketing Benchmark report http://nl.mr-consulting.net/htm/mrc_nl_201206/emarsys_whitepaper_benchma...

Darüber hinaus gibt es unter anderem folgende weitere Key-Perfomance-Indikatoren:

- Kauf- beziehungsweise Spendensumme

- Opt-In-Rate: Prozentsatz der Neuanmeldungen zum Gesamtverteiler

- Zustellrate (Delivery Rate): Prozentsatz der E-Mails, die tatsächlich zugestellt werden und nicht in Spamfilter kommen

- Beschwerderate: Wie viele Empfänger den Spam Button gedrückt haben

- Mobile Reader-Rate: Wie viele User den Newsletter per Handy lesen

- Conversion-Rate: Prozentsatz der Empfänger, welche eine vorher festgelegte Aktion (zum Beispiel Kauf oder Spende) getätigt haben.

Datenschutz

Das Thema Datenschutz ist im E-Mail-Marketing von größter Bedeutung. Im Gegensatz zum Versenden von Printmailings dürfen Sie E-Mail-Adressen nicht einfach sammeln und beschicken. Datenschutzkonform verschicken Sie nur dann, wenn Sie sich vom Empfänger einen sogenannten Double-Opt-In eingeholt haben und dieser digital dokumentiert ist.

Double-Opt-In bedeutet, dass der Empfänger neben der Anmeldung auf der Website (1. Opt-In), eine E-Mail mit einem Bestätigungslink bekommt und er zur finalen Anmeldung diesen Link klicken muss (2. Opt-In). So stellen Sie sicher, dass der Besitzer der E-Mail-Adresse real ist und bewusst eingewilligt hat.

Fazit

Für effizientes E-Mail-Marketing sollten Sie Ihren Versand durch zielgruppenspezifisches Versenden von Newslettern und dem regelmäßigen Kontrollieren der wichtigsten Kennzahlen optimieren. Inhaltlich sollten Sie darauf achten, nicht nur Organisationsnachrichten zu erzählen, sondern Geschichten. So können Sie mit Emotionen und Fakten Ihre Glaubwürdigkeit untestützen. Nutzen Sie für den Versand die Möglichkeiten externer E-Mail-Marketing-Anbieter. Achten Sie auf die Datenschutzbestimmungen und fragen Sie bei Zweifel ihren Datenschutzbeauftragten.

Eva Hieninger

ist Partnerin und Managing Director von Getunik und berät NGOs, Non-Profit-Organisationen, Verbände, Parteien und Stiftungen zu den Themen Online-Marketing, Fundraising und Campaigning. Unter anderem WWF, BUND, Save the Children und die Johanniter-Unfall-Hilfe. Darüber hinaus ist sie Fachautorin und Speakerin bei diversen Branchenveranstaltungen. (Foto: privat)