Foto: picture alliance/Reuters/Kevin Lamarque
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Foto: picture alliance/Reuters/Kevin Lamarque
Politik

Donalds Dos and Don’ts

Viele werden dem scheidenden US‑Präsidenten Donald Trump keine Träne nachweinen. Aus Sicht politischen Markenmanagements hält sein „Trumpismus“ aber einige Lektionen bereit.

von Jan Lies

Donald Trump ist als US-Präsident abgewählt. Das bedeutet aber nicht, dass sein Politikstil gescheitert ist. Auch wenn sein Ergebnis nicht reichte, holte Trump mit 71 Millionen Stimmen sieben Millionen mehr als 2016. Laut Umfrageinstitut Gallup hatte er noch Anfang 2020 die höchsten Zustimmungswerte seit seinem Amtsantritt verzeichnet – und das mit fast 50 Prozent der amerikanischen Bevölkerung im vierten Jahr seiner Präsidentschaft. Sein "Trumpismus" war also durchaus erfolgreich und wird nicht mit ihm verschwinden. Hierzulande träumt manch ein Politiker von ähnlichen Zustimmungswerten und fragt sich: Wie hat er das nur geschafft?

Aus deutscher Sicht ist es für viele nicht nachvollziehbar, dass Trump so strahlende Zustimmung auch im Wahljahr zu seiner zweiten Amtszeit erzielte. Er hätte die US-Wahl Anfang November vermutlich souverän gewonnen, hätte er nicht das Coronavirus als Wirtschaftsfaktor unterschätzt. Dieser Beitrag zeigt, dass Trump ein Medien- und Markenprofi ist. Das Ziel ist die Suche nach den Dos und Don’ts des Trumpismus. Er darf keinesfalls als Plädoyer für Rüpel-Populismus verstanden werden. Vielmehr sucht er nach den Erfolgsfaktoren politischen Markenmanagements, von denen seröse Politik hierzulande mit "Dos" und "Don’ts" lernen kann.

Politiker-Marken als Positionierung

Trump arbeitet intensiv mit dem Werkzeugkasten der Markenkommunikation. Marken waren ursprünglich Kommunikationsinstrumente, die Marken radikal reduzierten und dadurch zu "Brands" hervorhoben. Der Markenbegriff wird vom US-amerikanischen Brandzeichen abgeleitet. Das Markensymbol arbeitet mit starken Slogans und Bildern, um Markenprodukte von vergleichbaren Konkurrenzangeboten abzugrenzen. Politiker, Städte, Regionen und Nationen wählen längst diesen Weg der Selbstdarstellung. Trump und seine Berater legen einen ausgeprägten Markeninstinkt an den Tag. Für ihn als Marke ist das eine Stärke und Schwäche zugleich. Nicht nur sein Stil ist unverwechselbar, sondern auch seine wütenden Ausfälle sind es. Hieraus ergeben sich zugleich "Dos" und "Don’ts" als Key-Learnings für die politische Markenkommunikation.

Der Republikaner Trump verdankt seinen Sieg bei der US-Präsidentenwahl 2016 seiner Positionierung. Er stellte sich deutlich als Alternative dar zum sogenannten Establishment, das sein Vertrauen verspielt hatte. Mit einfachen Formeln wie "America First" oder "Make America Great Again" präsentierte sich Trump klar, relevant und visionär. Das ist eine Stärke und damit ein "Do", das in Europa auf übernationaler, nationaler und städtischer Ebene (zu) oft fehlt. Was ist Europa? Wohin will Deutschland? Wofür stehen bestimmte Politiker ein? Anders als in den USA sind sich die beiden großen Parteien hierzulande ähnlich – fast austauschbar. Für viele Amerikaner ist undenkbar, die politischen Lager zu wechseln. In der Bundesrepublik verwaschen die politischen Grenzen zwischen den Parteien der Mitte.

Zwischen politischem Pragmatismus und Populismus

Die Kehrseite klarer Positionierungen ist es, dass Markenversprechen eingelöst werden müssen. Sie erfordern also auch Handlungen. Das Problem von Politik in den USA wie in Deutschland ist die notwendige Umsetzung. Mit dem Slogan "America first" bediente Trump die Sehnsucht vieler Amerikaner, denen es in Teilen wirtschaftlich schlecht geht. Er erfüllte nicht nur ihren Wunsch, dass ihre Not anerkannt wird. Darüber hinaus versprach er ihnen eine Vorzugsbehandlung. Diese Polarisierung gilt in der seriösen Politik als Foulspiel – Trumps Anhänger erkannten darin vor allem ein Bekenntnis. Hier mutiert der Populist zum Macher. Zur Erfolgsbilanz zählt, dass Trump eine der größten Steuersenkungen der USA durchsetzte. Hier wird allerdings nicht der Effekt der Steuerpolitik als Stärke Trumps herausgestellt. Viele Kommentatoren halten sie für einen Flop: Die erhofften Investitionseffekte blieben bisher aus und die Verschuldung stieg. 

Dos

Politik als klare und relevante Positionierung +++ Politik als Vision mit klaren und relevanten Claims +++ Leistungsversprechen mit sichtbaren Umsetzungsversuchen +++ Politik als Gestaltungsauftrag +++ Politik als Macher +++ Politik als stetes Ringen um Umsetzung +++ Politik als Engagement und Leidenschaft für Themen, die die Wählerschaft bewegen +++ Politik als dauerhaftes Medienereignis +++ Politik als Social-Media-Event +++ Politik als einfache Sprache

 

Das ist für viele Amerikaner allerdings gar nicht relevant. Teils verstehen sie Wirtschaft gar nicht, teils interessieren sie sich dafür nicht. Was sie aber wahrnehmen ist, dass Trump gehandelt hat, wie er es versprochen hatte. Eine aggressive Handelspolitik, begleitet von der Kündigung vieler internationaler Abkommen, unterstützt sein Image als Macher. "Man kann doch nicht …" gibt es für Trump nicht. Er akzeptiert keine heiligen Kühe in der Politik und zerschlägt gordische Knoten – so sehen es seine Fans. Das Image, Wahlversprechen einzulösen, ist ein klares "Do!".

Die deutsche Politik krankt in ihrer Markenkommunikation vor allem an Wahlversprechen, die auch aus institutionellen Gründen nicht gehalten werden (können) und damit belanglos für die Wähler werden. Hier steht sich der Föderalismus oft selbst im Weg. Demokratie beinhaltet das Mandat für Management auf Zeit. Wahlperioden müssen wieder eine Phase von Umsetzung sein.

Zwischen Proll und Publikum

Dass Trump sich selbst überhöht und lobt, ist wohl Teil seines vielfach attestierten Narzissmus. Er befeuert so stetig die demokratiezersetzende Seite des Trumpismus. Das gehört zu seinen Schwächen und ist ein "Don’t", weil Trumps Selbstlob oft lächerliche Züge annimmt und stark sein Markenimage prägt. Er bepöbelt Gesprächspartner persönlich oder in den Medien. Er beschimpft renommierte Medien als Fake News, sobald sie seine Politik kritisieren. Er lügt, dass sich die Balken biegen. Die Trump-Beraterin Kellyanne Conway machte sich international zur Lachnummer, als sie schlicht falsche Zahlen zu "alternative Fakten" umdeutete. Auch in den USA wird der Stil Trumps kritisiert. Hier wie dort ist klar, dass Donald Trump ein toxischer Populist ist, der Ängste vor Terrorismus und Einwanderung schürt. Warum verhält Trump sich trotzdem so?

Lässt man seine besondere Persönlichkeit außer Acht, erkennt das politische Marketing mindestens zwei Gründe: Erstens verhalf die Medienpräsenz Donald Trumps ihm zu noch mehr Bekanntheit. Er positioniert sich als Alternative und tritt entsprechend auf. Selbst sein Herausforderer Joe Biden, dem Trump den Spitznamen "sleepy Joe" verlieh, lässt sich beim ersten Fernsehduell im September 2020 im Vorfeld der US-Wahl von Trump provozieren. Zwei alte Männer schreien sich an, unterbrechen und beschimpfen sich. Und schon wieder beherrscht Trumpismus die Schlagzeilen. Europa kennt diese Taktik längst vom ehemaligen italienischen Ministerpräsidenten Silvio Berlusconi.

Don'ts

Politik als abgehobene Kaste +++ Politik als Trash mit krawalligem Rattenfänger-Populismus +++ Politik als strahlende Kommunikation ohne folgende Handlungen +++ Politik als Parteiengewürge +++ Politik als Bürokratie +++ Politik als Selbstbeschäftigung +++ Politik als glatt geleckte Selbstdarstellung und/oder pure Polarisierung +++ Politik als Spartenprogramm mit Einschlafquote statt Einschaltquote +++ Politik ohne Social-Media-Impulse +++ Politik als sprachliche ­Selbstabsicherungs­akrobatik

 

Der zweite Grund ist Trumps Zurschaustellung von Leidenschaft. Wie viele andere Nationen ist auch die amerikanische Bevölkerung mehrfach gespalten: republikanisch/demokratisch und ländlich/städtisch sind die wohl tiefsten von zahlreichen Gräben, durch die die amerikanische Gesellschaft verläuft. Trump hat diese Spaltungen nicht herbeigeführt. Ihm wird geglaubt, dass er die Sorgen und Nöte vieler Bevölkerungsgruppen erkannt hat und Lösungen anbietet. "Der amerikanische Traum ist tot, aber ich belebe ihn wieder."

Trump geht keinem Streit aus dem Weg. In der Bevölkerung trifft er so nicht nur auf große Ablehnung, sondern auch auf große Zustimmung. Trump ist damit nicht nur eine Stilikone der Giftmischerei, die ihm stete Medienpräsenz beschert, sondern wird zugleich als ein leidenschaftlicher Politiker wahrgenommen. "Dos" und "Don’ts" liegen also nicht nur beieinander, sondern bedingen sich sogar. In der deutschen Spitzenpolitik kommt Leidenschaft zu oft kalkuliert und dosiert eingesetzt daher. Für Beobachter wirkt sie nur als Mittel für die eigene Profilierung, aber zu selten für relevante politische Themen.

Medienpräsenz und Medienkompetenz

Zur medienwirksamen Schizophrenie des Trumpismus gehört, dieselben Medien mit der Einschränkung der Pressefreiheit zu bedrohen, die mit ihrer Berichterstattung seine Prominenz befeuern. Trotz seiner Boykottdrohungen scheute er sich nie, ausführlich und überall mit ihnen zu sprechen und zu streiten – mehr als jeder andere Präsident vor ihm. Trump kaperte den Begriff der "Fake News". Eigentlich sind das Falsch­meldungen. Trump meinte damit aber vor allem die kritische Berichterstattung über seine politische Arbeit. Ein erster Blick mag ihm nur mangelnde Kritikfähigkeit attestieren. Im Trumpismus sind Medien oft die Schuldigen, wenn es darum geht, anderen Fehler zuzuweisen. Und zugleich schafft sich Trump so auch Medien­präsenz. 

Trump ist ein Medienprofi. Seine Reality-Show "The Apprentice" machte ihn schon vor seiner Präsidentschaft zu einer der bekanntesten Personen in den USA. Trumpismus steht für einen Politikstil, der mit dem Tiefgang von Twitter-Nachrichten auskommt. Der mangelnde Tiefgang ist zugleich ein Maximum an Vereinfachung und damit Verständlichkeit. Zusammen mit seinen Pöbeleien und seiner Twitter-Begeisterung mutiert Politik zur Daily Soap. Die eine Seite ist die Banalisierung von Politik, die andere Seite ist das Talent, Politik zu einem dauerhaften Medienereignis zu machen. So dominiert Trump die klassischen und die neuen Medien. Auch hier verwaschen "Dos" und "Don’ts".

Trumpismus: Mehr als toxischer Populismus

Trumpismus ist hochgradig toxisch. Rüpelei und "post-faktische" Politik werden hoffähig gemacht, da dieser Stil einen Großteil von Trumps Medienpräsenz begründet. Dieser Radikalpopulismus allein würde allerdings keinen Politiker in der Mediendemokratie langfristig erfolgreich machen. Im Kern bedient sich Trump vielmehr der Markenkommunikation. In deren Mittelpunkt steht wahrgenommene Leidenschaft mit Marathonqualitäten für den Streit und die Lösung kritischer Probleme. Erfolgreiches Markenmanagement war noch nie zuerst grelles Bildermalen nach Zahlen.

Es gilt vielmehr, Kunden durch leidenschaftliche Leistung zu überzeugen. Trump wird von Medien und Politik zum Teil vorgeworfen, die Politik mit Unternehmensmanagement zu verwechseln. Allerdings machte ihn genau das zusammen mit Streitbereitschaft für versprochene Themen erfolgreich. Dass er trotz seiner Medienkompetenz als unerträglicher Zeitgenosse die höchsten Zustimmungswerte im dritten Jahr seiner Amtszeit erzielte, zeigt die politische Macht neuer und alter Medien. Die besondere Persönlichkeit Trumps ist Stärke und Schwäche von Politik in und mit den Medien zugleich.

Jan Lies

ist Professor für Unternehmenskommunikation und ­Marketing an der FOM Hochschule in Dortmund. Er berät Unternehmen und Politik in der Change-, Krisen-, und ­Markenkommunikation. (Foto: Mike Henning)