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Praxis

Diese vier Fehler sollten sich Politiker auf Instagram sparen

Gerade in Wahlkampfzeiten sollte Politikern daran gelegen sein, Bürgernähe zu zeigen und auch die junge Zielgruppe zu erreichen. Auf Instagram gelingt das bisher den wenigsten. Ein Überblick über die vier größten Politiker-Sünden im Umgang mit dem Social-Media-Kanal.

von David Eicher

Der Wahlkampf 2017 sei so digital wie nie zuvor und das Land brauche mehr digitale Kompetenz – das sind die Binsenweisheiten dieser Tage. Doch wie ein Blick auf die Social-Media-Plattformen verrät, tun sich Deutschlands Spitzenpolitiker mit ihrem Appell nach Veränderung selbst schwer. Damit sind weniger einzelne Entgleisungen gemeint, das Problem ist vielmehr grundsätzlicher Natur: Social Media honoriert Authentizität – die haben Deutschlands Politiker aber offenbar größtenteils verlernt.

Getrimmt auf Interviews in den klassischen Medien geht es ihnen vor allem um Fehlervermeidung. Heraus kommt meist eine Mischung aus Faktenhuberei und Worthülsen – vorgetragen in einer technokratisch einschläfernden Sprache. Ja, man kann entgegnen, dass Angela Merkel als Inbegriff dieser personifizierten Sachlichkeit ganz gut damit fahre. Ob dies als Erfolgsrezept für die Zukunft Gültigkeit behält, ist allerdings fraglich, gerade in Zeiten, in denen sich immer mehr Menschen von der Politik abwenden: Schon 40,5 Prozent der Jugendlichen in Deutschland beschreiben sich selbst als politisch nur wenig interessiert. Angesichts solcher Zahlen sollte man da hingehen, wo die Leute sind – auf Instagram zum Beispiel. Hierzulande nutzen rund elf Millionen User den Dienst, in dem Fotos und Videos im Fokus stehen. Vor allem bei den jüngeren Zielgruppen liegt er im Trend. Dort geht es vor allem um eines: sich authentisch zu präsentieren. Deutschlands Politiker sind davon weit entfernt.

Hier die größten Baustellen:

1. Nicht auf Instagram – den Trend verpasst

Der wohl größte Fehler: gar nicht mitmachen. Die Bundeskanzlerin ist auf Instagram (@bundeskanzlerin) präsent – und gehört damit geradezu zur digitalen Avantgarde. Von den laut Politbarometer zehn wichtigsten Politikern Deutschlands (Stand 7. Juli 2017) glänzt die Mehrheit (sechs) durch Abwesenheit auf Instagram. Vorreiter sind neben Angela Merkel: Christian Lindner, Cem Özdemir und Martin Schulz. Winfried Kretschmann hält sich lieber raus. Wer trotzdem etwas von ihm erfahren möchte, muss sich mit Content der Regierung Baden-Württembergs trösten. Auch Sigmar Gabriel besitzt keinen eigenen Account, kommuniziert (beziehungsweise lässt kommunizieren) dafür aber offiziell über den Auftritt des Auswärtigen Amts. Wolfgang Schäuble, Thomas de Maizière, Horst Seehofer und Ursula von der Leyen treten nur durch Partei-Accounts oder Hashtags in Erscheinung. Bürgernähe im digitalen Zeitalter sieht anders aus.

2. Instagram als Staatsakt

Weniger Inszenierung, mehr Authentizität – dieses Credo gilt heutzutage für Marken wie Politiker. In der Politik ist das wohl noch nicht angekommen. Auf dem Account der Bundeskanzlerin sieht man beispielsweise ausschließlich Bilder der offiziellen Pressefotografen. Klar, die mächtigste Frau der Welt kann man sich kaum mit Selfie-Stick vorstellen. Aber ein bisschen weniger Staatsakt und etwas "Menscheln" täte der Präsenz gut – so wie ein Post von Anfang März beweist, der die Kanzlerin ganz entspannt mit Kita-Kindern zeigte. In diesem Fall ging die Engagement-Rate entsprechend nach oben. Bisher sammelt Angela Merkel für ihre Bilder maximal 16.000 Likes – bei 328.000 Followern. Ganz anders FDP-Chef Christian Lindner: Er nimmt seine 25.000 Follower regelmäßig mit hinter die Kulissen, zeigt sich auf Selfies oder im zugegebenermaßen etwas ausgefallenen Prinzengarde-Kostüm. So viel Mut und Natürlichkeit wird von den Fans mit vielen Likes belohnt.

Screenshot: https://www.instagram.com/bundeskanzlerin/?hl=de

3. Sprache, die nicht zur Zielgruppe passt

Die Zielgruppe auf Instagram ist deutlich jünger als beispielsweise die der Tagesschau: laut Statista ist der Großteil der Nutzer zwischen 14 und 29 Jahre alt. Die Regierung von Baden-Württemberg siezt an diesen konsequent vorbei. Siezen auf Instagram? Das ist so angemessen, wie im Smoking das Wacken-Festival zu besuchen. Dazu wird auch noch auf Sprechstunden mit dem Ministerpräsidenten verwiesen: "live in Ihrem Internet" – da fehlt das Verständnis des Mediums. Und süffisante Kommentare lassen nicht lange auf sich warten.

Screenshot: https://www.instagram.com/regierung_bw/

4. Bewegtbild wird völlig ignoriert

Bilder über Bilder – und diese noch möglichst staatsmännisch, das ist wohl die Strategie deutscher Politiker. Videos oder gar Gifs? Fast undenkbar. Betrachtet man die Accounts, drängt sich der Wunsch nach Bewegtbild aber geradezu auf. Da demonstriert die Bundeskanzlerin beispielsweise gemeinsam mit der Ingenieurin Maren Heinzerling, wie sich die Zentrifugalkraft auswirkt – als Standbild. Ja, sieht nett aus, aber ein kurzes Video wäre hier die bessere Wahl gewesen. Auch die eigentlich so beliebte Story-Funktion nutzen Politiker kaum. Die Ausnahme ist wieder einmal Christian Lindner. Auf einem eigens eingerichteten Account (@CL24seven) gab er seinen Fans mit mehreren Posts und einer eigenen Instagram-Story Einblicke in seinen Arbeitsalltag. So ein Format kennt man eher aus dem Privatfernsehen – und es passt auch nicht zu jedem Politiker. Trotzdem spiegelt Lindners Social-Media-Engagement die FDP-Leitlinie wider, chließlich stehen die Freien Demokraten wie keine andere Partei für die Digitalisierung. Instagram ist für diesen Zweck also perfekt.

Screenshot: https://www.instagram.com/bundeskanzlerin/?hl=de

Fazit

Auch die Ablehnung sozialer Medien kann authentisch sein. Aber gerade für Politiker, die in der Öffentlichkeit stehen und Bürgernähe zeigen müssen, ist "Social Abstinence" absolut kontraproduktiv. Politiker sollten keine Angst vor dem Schritt ins Social Web haben, sondern es vielmehr als Chance verstehen. Wichtig ist, sein Thema und seinen eigenen Content-Stil zu finden. Sich also auch mal als Person etwas zurückzunehmen, die Community nicht ständig mit digitalen Selbstporträts zu langweilen – und stattdessen einfach zu zeigen, wofür man sich als Mensch begeistert oder über Themen zu sprechen, die einem persönlich sehr wichtig sind. Gerade dieser Stilbruch zum sonst eher verhaltenen Auftreten in der Offline-Welt macht den Menschen hinter dem Parteivertreter sympathisch und nahbar. Besonders wichtig: Politiker müssen sich treu bleiben. Sie dürfen der Community nicht nach dem Mund reden und sollten für ihre eigene Meinung stehen, denn mehr denn je brauchen Politiker heutzutage Ecken und Kanten.

David Eicher

gründete im Jahr 2000 die Agentur für alternative Werbeformen und Influencer Marketing Webguerillas, die seit Oktober 2016 zur Content-Agentur Territory gehört. (Foto: Territory Webguerillas)