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Politik

Die ­Zukunft ­gehört den ­Mutigen

Spätestens wenn der nächste Wahlkampf ins Haus steht, wird sich zeigen, welche Parteien moderne Prozesse, Strukturen und Tools entwickelt haben. Ein Blick in den Werkzeugkasten der Zukunft.

von Mirjam Stegherr

Das Misstrauen gegen "die da oben" hat die etablierten Parteien bei der Bundestagswahl 2017 Stimmen gekostet, vor allem Union und SPD. Die AfD ist als Protestpartei drittstärkste Kraft geworden. CDU-Chefin Angela Merkel gab sich stoisch ("Ich kann nicht erkennen, was wir jetzt anders machen müssen"), doch CDU-Werber und ehemaliger Jung-von-Matt-Vorstand Thomas Strerath bilanzierte: "Wir sind gescheitert." Die SPD sprach von einer "harten Niederlage" und hoffte, in der Opposition an Profil zu gewinnen. Im Oktober begann sie damit, Mitglieder und Interessierte Ansätze diskutieren zu lassen. Hashtag: #spderneuern. Ziel: "Vertrauen zurückgewinnen". 

Foto: Die Hoffotografen

"Wer am besten Daten lesen und interpretieren kann, hat zukünftig die Nase vorn." Tiglet Aslan

Für die Parteien geht es nun also darum, verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Das hält auch Tiglet Aslan, Managing Partner bei Deekeling Arndt Advisors, für dringend geboten: "Alle Parteien müssen jetzt anfangen, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen. Das passiert nicht von heute auf morgen", sagt er. Wie sie das machen, ist offen. "Zuhören, Erklären, Vermitteln", em­pfiehlt er. Mehr zu experimentieren, rät Strategie­berater Hanno Burmester. 2015 hat er als Projektleiter für die Konrad-­Adenauer-Stiftung, die Heinrich-Böll-Stiftung und das Progressive Zentrum untersucht, wie die Partei der Zukunft funktioniert. Ein Ergebnis: Sie belohnt Experimente und nimmt in Kauf, dass nicht alle gelingen. "Die Parteien sind sehr gut darin zu analysieren, wo sie richtig schlecht sind. Aber sie sind schlecht darin, die Dinge dann zu ändern, und überheben sich mit dem Anspruch, dass es von heute auf morgen anders werden muss", sagt er.

Die große Frage lautet: Haben Parteien die richtigen Strukturen, das richtige Personal und die nötigen Maßnahmen für morgen? "Ob Wirtschaft oder Politik: Es geht darum, möglichst agil und innovationsfähig zu sein, um die digitale Zukunft erfolgreich zu meistern", sagt Svenja Teichmann, Gründerin und Geschäftsführerin der Digitalagentur Crowdmedia. 

Foto: Stefan Groenveld

"Parteiplattitüden verprellen die Wähler." Svenja Teichmann

Doch das ist leichter gesagt als getan. Auch wenn die CDU Analysen zufolge mit Blick auf Suchmaschinen­platzierung (Google) im Bundestagswahlkampf unter den Parteien die stärkste Kraft war, haben ihr die Klicks nicht die erhofften Stimmen gebracht. Hinzu kommt, dass auch bei der nächsten Bundestagswahl laut Demografie noch immer viele Wähler nicht Digital Natives, sondern offline sozialisierte Rentner sein werden. Welche Bedeutung hat die Digitalisierung also wirklich für den Wahlkampf von morgen?

Für Carline Mohr gibt es keinen anderen Weg, als ins Digitale zu investieren: Sie war Social-Media-­Chefin bei Bild.de, verantwortlich für Audience Development bei Spiegel Online und ist seit Mitte November Head of Platform Strategy bei der Looping Group. Auch bei Medien gab es lange Zeit die Debatte, ob man eine Social-­Media-Redaktion brauche, weil niemand genau wusste, ob und wie sich damit direkte Einnahmen erzielen lassen. Heute verzichtet kein Verlag mehr darauf. 

"Ein Großteil der Meinungsbildung findet im Netz statt, es ist sehr kurz­sichtig, wenn Parteien nicht schon ausreichend Mittel zur Verfügung stellen, um ihre Marke im Netz aufzubauen", sagt Mohr. Aktuell sei noch "viel Luft nach oben" im Digitalwahlkampf. Einfach nur da zu sein, reiche eben nicht.

Foto: Andi Weiland

"Es ist sehr kurzsichtig, wenn Parteien nicht ausreichend Mittel zur Verfügung stellen, um ihre Marke im Netz aufzubauen." Carline Mohr

Social-Media-Profile hat mittlerweile fast jeder Kandidat. Doch an wirklichen Innovationen mangelt es, sagen zumindest Expertinnen wie Mohr und Teichmann. Ein Grund: Wenige Politiker verstünden wirklich die digitale Welt und Social Media. Zudem haben Parteien starke hierarchische Strukturen, viele Innovationen scheitern daran. Belohnt werden organisatorische Fragen selten, meist geht es nur darum, welche Themen eine Partei besetzt – auch das funktionierte 2017 bei den etablierten Parteien nur mäßig: Im TV-Duell zwischen Schulz und Merkel ging es zu 50 Prozent um Flüchtlinge und den Islam, die Kernthemen der AfD. Agenda Setting gesteuert von CDU und SPD sieht anders aus. Auf die komplexen Fragen haben Populisten scheinbar einfache Antworten – die Parteien drangen mit ihren Ansätzen nicht durch, kommunizierten am Wähler vorbei. Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Civey waren mehr als 60 Prozent der Bürger unzufrieden mit dem Wahlkampf. Und: Auf ihre Wahl­entscheidung habe die Auseinandersetzung in den letzten acht Wochen keinen Einfluss mehr gehabt.

Foto: Saulo Jamariqueli

"Parteiarbeit heißt, mit Menschen zu reden, die nicht in der Partei sind, und das gilt das ganze Jahr, nicht nur im Wahlkampf." Hanno Burmester

Wer Vertrauen zurückgewinnen will, wie die SPD es formuliert, muss kontinuierlich präsent sein und verlässlich kommunizieren. "Parteiarbeit heißt, mit Menschen zu reden, die nicht in der Partei sind, rauszugehen und ein Verständnis dafür zu bekommen, was Menschen bewegt. Das ist eine sehr simple Grundlage, die das ganze Jahr über wichtig ist, nicht nur im Wahlkampf", sagt Burmester. Der Wahlkampf für die nächste Bundestagswahl hat längst begonnen. Höchste Zeit, dass sich die Parteien mit den Maßnahmen beschäftigen, die sie dafür brauchen. 

Elf Dinge, die ­Parteien für den nächsten Wahlkampf brauchen

Datenbanken 
Big Data ist das große Versprechen der Zeit. Auch in der Parteiarbeit sind Daten wichtig. "Wer am besten Daten lesen und interpretieren kann, hat zukünftig die Nase vorn", sagt Tiglet Aslan. Während in den USA professionelle Datenbanken zum Wahlkampf dazugehören, ob für Spender, Wähler oder Mitstreiter, herrscht in Deutschland Zurückhaltung. "Die Zentralen der Parteien leiden massiv unter der Qualität ihrer Daten", sagt Hanno Burmester. Noch immer geht viel Geld für Porto drauf, weil E-Mail-Adressen von Mitgliedern nicht erfasst sind. Burmester geht weiter: Parteien sollten systematisch erfassen, was ihre Mitglieder interessiert und welche Qualifikationen sie haben. Datenschutz und Parteien­gesetz seien in Deutschland strenger, aber es gäbe immer Möglichkeiten und Ansätze.

Apps 
Apps haben in den Wahlkämpfen 2017 eine Rolle gespielt, beispielsweise die App Connect17 der Jungen Union. Die Möglichkeiten, Apps einzusetzen, sind aber noch lange nicht ausgereizt: Sie könnten helfen, mit Mitgliedern und Sympathisanten Themen zu diskutieren, Fortbildungen zu koordinieren, Feedback zu generieren und befreundete Organisationen zur Teilhabe zu motivieren, sagt Burmester. Spielerische Elemente helfen. Die App ersetze aber nicht den realen Austausch, sie unterstütze ihn nur. Eine App ganz für Externe sieht zumindest Teichmann nicht: "Man muss schon ein sehr großer Fan sein, wenn man sich eine App installiert. Meistens reicht eine gut gemachte Website."

Stammtisch 
Politik lebt von der Präsenz vor Ort. Das ändert auch das Digitale nicht. "Ohne regionalen Bezug geht es nicht", sagt Burmester. Heißt: Wir leben in Regionen und verorten uns dort. Apps und Datenbanken sollten Politiker unterstützen, im Wahlkreis besser vernetzt zu sein, insbesondere mit anderen zivilgesellschaftlichen Initiativen. "Ansprechbarkeit und lokale Präsenz sind entscheidend. Parteien müssen stärker auf Menschen zugehen. Dafür zählt weniger die große Inszenierung als der Stammtisch und die Sprechstunde vor Ort", sagt Aslan. Für ihn ist das zentrale nächste Wahlkampfthema regio­nal: "Gewinnen wird, wer Heimat neu denken kann." Das hat nichts mit rechtspopulistischen Gedanken zu tun, es bedeute stattdessen, der eigenen Region zu vermitteln, dass sie sicher und zukunftsorientiert aufgestellt ist.

Plattform-­Strategie 
Parteien sind längst in den sozialen Netzwerken angekommen, doch das große Potenzial nutzen sie nicht, sagt Carline Mohr: "Eine gute Geschichte muss für jede Plattform anders aufbereitet werden." Twitter sei auf Pointen und Schlagfertigkeit ausgerichtet. Facebook bediene Emotionen und Pathos. Instagram lebe vom Unperfekten und von Nähe. Parteien sollten die Stärke einer Person analysieren und auf dem passenden Kanal sichtbar machen. Die Eigenschaften könnten Parteien in Schlagwortwolken festhalten, die jeder Social-Media-­Redakteur nutzt. Die wichtigsten Botschaften der Partei müssten für Plattformen übersetzt werden. Statt "Wir stehen für sichere Renten" laute das emotionale Pendant für Face­book zum Beispiel: "Mit uns braucht ihr keine Angst zu haben, irgendwann arm zu sein."

Slogan 
Wahlprogramme umfassen mehr als 100 Seiten, Slogans sollen daher schneller kommunizieren, wofür eine Partei steht. "Yes we can", hat Barack Obama 2008 gesagt und die USA elektrisiert. Das Pendant von Martin Schulz lautete 2017: "Zeit für mehr Gerechtigkeit". "Das zeigt, wie fragwürdig der Umgang der Parteien mit übergeordneten Botschaften in Deutschland sein kann", sagt Tiglet Aslan – schließlich habe die SPD als Regierungspartei Zeit gehabt, für Gerechtigkeit zu sorgen. Parteien müssten eine wahrnehmbare und glaubwürdige Botschaft entwickeln, die Gehör findet. Carline Mohr nennt das "Zaubersätze". Und Svenja Teichmann sagt: "Parteien denken noch immer zu stark aus ihrer Sicht, statt sich in andere hineinzuversetzen. Heraus kommen Wahlkampf- und Parteiplattitüden, die Wähler verprellen."

Bildsprache 
Bilder sind aus der Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Sie transportieren Emotionen und beleben soziale Medien. Der Algorithmus bei Facebook rankt Posts hoch, die Videos beinhalten. Facebook Live gehört dazu – und wird von Parteien genutzt. Das bleibt für die Zukunft wichtig. Was fehlt: Bilder und Videos sollten einen Wiedererkennungswert haben, eine klare Bildsprache, wie Carline Mohr sagt. Nur so helfen sie, eine Marke zu stärken. Markengerecht, aber nicht zu schön, rät wiederum Teichmann: "Die Leute haben keine Lust auf weichgespülte Bilder und Texte, es geht ihnen um Echtheit."

Content ­Marketing 
Für Svenja Teichmann stecken die Parteien noch in den "Online-­Kinderschuhen". Vor allem im Bereich Content Marketing­ könnten sie viel von Unternehmen lernen: Es komme da­rauf an, nicht Werbebotschaften zu platzieren, sondern einen Mehrwert zu bieten, zum Beispiel mit Erklärvideos, Hinter­grundberichten oder Tipps. Voraussetzung ist, dass Parteien ihre Zielgruppe kennen und abholen. Im Marketing arbeitet Teichmann mit Personas, also Prototypen, deren Probleme, Wünsche und Kanäle man analysiert. Wahlprogramme werden entsprechend durch ihre Augen gesehen und übersetzt.

SEO 
Wer sich für ein Produkt entscheidet, sucht Informationen im Netz, sprich: Er googelt sie. Mit 95 Prozent Marktanteil ist die Online-Suche in Deutschland monopolisiert. Auch für politische Entscheidungen suchen Menschen Informationen im Web. Um unter den ersten Ergebnissen bei Google zu landen, also unter denen, die gelesen werden, können Parteien Anzeigen schalten – oder sie optimieren ihre Seiten für die Suchmaschine. Teichmann empfiehlt, schon jetzt anzufangen, Inhalte zu erstellen und nutzer- und suchmaschinengerecht aufzubereiten. Das ist nachhaltiger und erhöht die Authentizität, da Parteien nicht nur im Wahlkampf der letzten Monate für bestimmte Themen stehen.

Marken­botschafter 
Was neue Parteien wie "Alternativet" in Dänemark anderen voraushätten, sei ein lockerer Umgang mit der eigenen Marke, sagt Hanno Burmester: Jeder kann im Namen der Partei auftreten, solange er die grundlegenden Werte teilt. "In Deutschland gibt es einen starken Kontrollzwang, der Parteien nicht stärkt, sondern schwächt", sagt er. Auch Svenja Teichmann sieht Handlungsbedarf: "Parteien sollten andere bestärken, für sie zu sprechen. Das erhöht ihre Reichweite und macht sie authentischer." Wer gezielt auf Influencer als Markenbotschafter setze, sollte sich nicht nur an Stars orientieren, sondern auch Vertreter von Verbänden kontaktieren. Wichtig sei es, langfristig zu kooperieren: "Es ist glaubhafter, wenn sich jemand das ganze Jahr über mit Inhalten auseinandersetzt als nur einmal kurz vor der Wahl", so Teichmann.

Digitale ­Mitgliedschaft 
Um in Parteien mitzumischen, zählt noch immer die Ochsentour: Ortsverein, Kreisverband, Landesverband und irgendwann vielleicht Bundespolitik. Die Bindung an Ort und Zeit steht im Widerspruch zum Denken junger Menschen. Seit Jahren debattieren Parteien Mitgliedschaften auf Zeit und experimentieren mit digitalen Ablegern. Für Burmester gehen sie nicht weit genug: "Der digitale Verein muss Antragsrechte haben und Delegierte entsenden können entsprechend seiner Größe. Das würde das Machtgefüge in den Parteien radikal verändern", sagt er. Die Ängste, dass sich im Netz die Problemfälle tummeln, sieht er als unbegründet – und als einen weiteren Beleg dafür, wie schwer den Parteien der digitale Wandel fällt.

Neues Personal 
In manchen Organisationen funktionieren Kommunikationsabteilungen als Sammelstelle für Personen, die man nicht anders zuzuordnen wusste – Parteien sind da keine Ausnahmen. Dabei müssen sie vermehrt in Experten investieren: Carline Mohr empfiehlt ein "Social-Team" mit Redakteuren, Producern, Data Scientists und Grafikern, mehr als zwanzig Leute bräuchte eine Partei wie die SPD. Die Mittel müsste sie umverteilen. Auch in Verlagen habe man lange argumentiert, sich so ein Team nicht leisten zu können. Für Burmester wird noch eine andere Aufgabe zentral: "Parteien können Leute miteinander ins Gespräch bringen und das zivilgesellschaftliche Engagement katalysieren." Dafür müssten sie ihre Mitarbeiter in Selbstführung und dialogischem Arbeiten schulen. Fünf Prozent ihres Jahresbudgets sollten Parteien für Fortbildungen investieren – und damit in ihre eigene Zukunft.

Mirjam Stegherr

ist freie Kommunikationsberaterin und Journalistin. Zuvor war sie u. a. für den Verbraucherzentrale Bundesverband und Fischer Appelt tätig. (Foto: privat)