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International

Die Wahlkampfmaschine ist niemals satt

Im laufenden US-Wahlkampf spielt die direkte Kommunikation mit dem Wähler eine herausragende Rolle. Einmal identifiziert, werden Interessierte nicht mehr losgelassen – und vor allem über digitale Kanäle angesprochen. Dabei gehen Donald Trump und Hillary Clinton im Detail aber ganz unterschiedlich vor.

von Judith Klose und Tobias Nehren

Amerika ist das Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Das gilt auch für Wahlkämpfe – fast jedenfalls. Mit geschätzt knapp 2 Milliarden Dollar steckt im US-Wahlkampf 200 Mal mehr Geld als in einem Bundestagswahlkampf. Dieses Geld verleiht den Kampagnen zwar keine Flügel, aber doch weit größere Möglichkeiten als in Deutschland.

Es ist also kein Wunder, dass alle vier Jahre die Augen aller Kampagnenmacher über den Atlantik schweifen. Was ist neu? Was ist erfolgreich? Ein paar Tage vor der Wahl lässt sich noch nicht mit Sicherheit sagen, was in diesem Wahlkampf ausschlaggebend sein wird, denn auch bei Kampagnen gilt: Gut ist, was Erfolg hat. Das entscheidet sich erst am 8. November. Aber es gibt klar erkennbare Tendenzen.

Zentrales Element ist die direkte Kommunikation, permanent und auf allen Kanälen – jedoch sehr unterschiedlich interpretiert in den Kampagnen: Bei Trump blinkt der Facebook-Messenger einmal am Tag und weist automatisiert darauf hin, dass man sich mit einer Spende von 50 Dollar einen Platz auf der goldenen "Wall of Honor" in Trumps Büro sichern kann. Zudem werden täglich vier Mails verschickt, die darauf hinweisen, dass "Donald" heute in Springfield, Cleveland, Toledo oder sonstwo ist und man unbedingt kommen solle. Wer sich für eine Trump-Veranstaltung anmeldet, wird danach per SMS daran erinnert.

Massenevents werden über Facebook-Live übertragen

Trumps Veranstaltungen sind Massenevents ohne neue Stilmittel: große Hallen, gerne nah am Flughafen, Standardsetting, Merchandising-Stände mit "Make Amerika Great again"-Kappen und Trump/Pence-Schildern, Videowände, viel Gebrüll von Anhängern und Populismus von der Bühne. "Trump hat eine wütende Masse angezündet", sagte eine politische Beraterin in Cleveland. Bei seinen Events sieht man das Feuer lodern.

Wer nicht hingehen kann, hat auch die Möglichkeit, live zuzuschauen. Trump braucht dazu keine Medien – seine Facebook-Seite hat die Reichweite einer kleinen Fernsehstation, mit dem Unterschied, dass die Zuschauer das Programm per Like abonniert haben. Sehr viele Events werden über Facebook-Live übertragen und erreichen mehr als eine Million Menschen.

Clinton nutzt auch Facebook-Live, aber bei weitem nicht so erfolgreich. Wenn nicht gerade Präsident Obama oder die First Lady reden, bleiben die Klickzahlen deutlich hinter denen Trumps zurück. Klar ist: Facebook hat mit Facebook-Live ein sehr mächtiges Werkzeug ausgerollt. Sendeanstalten und Nachrichtenmedien stellt das vor Herausforderungen. Vor allem, weil die Trump-Unterstützer von Journalismus nichts mehr wissen wollen. "The System ist rigged" schreien sie immer wieder auf Veranstaltungen in Richtung der Presse und Kameras. 

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Neben der direkten Kommunikation ragt die zunehmende Bedeutung des Video-Contents heraus. Clinton hat mit "The Briefing" einen eigenen Kanal etabliert, der Fakten checkt und vor allem Negative-Campaigning gegen Trump macht. Die Videos entsprechen in Anmutung und Präsentation TV-Standards; sie sind nur kürzer, pointierter und lauter.

Eine Erkenntnis dieses Wahlkampfs wird mit Sicherheit sein: Video ist der erfolgreichste Content in den sozialen Netzwerken. Während aber die Clinton-Kampagne visuell aufwändig produzierten Content  bietet, diesen auch auf Instagram und Twitter nutzt und damit die Botschaften verstärkt, ist Trumps Ansatz simpel, aber erfolgreich: Auf Facebook gibt es Reden, Statements und Interviews von Donald. Auf Instagram spricht Trump einfach am Schreibtisch in die Kamera oder postet Bilder. Dem einfachen Motto folgend "Trump ist Trumpf" – und das laut und oft überzogen, wie man es von seinem Twitter-Account kennt. Seine Reichweiten sind höher als die Clintons.

Örtliche Organizer haken persönlich nach

Die Akteure der Clinton-Kampagne wissen, dass ihr Erfolg in hohem Grad von der Mobilisierung abhängt. Deshalb werden Interessierte nicht mehr losgelassen. Wichtigstes Ziel von HillaryClinton.com ist, mit vielen Tools Leute zu motivieren, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen, sie dann anzusprechen und zum Volunteer oder zum Spender zu machen.

Persönlich wird es, wenn man sich für ein Event anmeldet. Anrufe von Freiwilligen und SMS vom örtlichen Organizer sollen sicherstellen, dass man auch wirklich erscheint. Vielmehr noch: Ziel der Bemühungen ist es, Menschen zum Markenbotschafter zu machen, um weitere Freiwillige zu rekrutieren. Mit welcher Konsequenz dieses äußerst personalintensive Instrument durchgesetzt wird, ist beeindruckend. Es funktioniert wie eine gut geölte Maschine: Allein in Ohio arbeiten schätzungsweise 600 Hauptamtliche daran, Freiwillige zu rekrutieren und zu organisieren. Sie sollen sicherstellen, dass die Bürger am Wahltag (und zuvor bei der Briefwahl) auf jeden Fall wählen gehen.

Man gibt sich nie mit Lippenbekenntnissen zufrieden. Jeder soll sich engagieren und direkt einbringen und wer das tut, wird sofort wieder angesprochen, damit er weitere Termine wahrnimmt. Wer sich nicht persönlich einbringen kann, soll spenden. Und wer gespendet hat, wird angesprochen, es wieder zu tun.

Die Wahlkampfmaschine ist niemals satt. Alle haben verinnerlicht, dass nicht Umfragen zählen oder Zusagen, die gemacht werden, sondern abgegebene Stimmen. "Go Vote!" Diese Botschaft wird auf allen Ebenen der Kampagne betont: in Reden von Hillary Clinton und Barack Obama, in den Aussagen der Wahlkampfmanager und Freiwilligen, sie findet sich in allen Sprachregelungen und drückt sich in Tools und Content aus. Will man also eines wirklich hervorheben und nach Deutschland übertragen, dann die Tatsache, dass die Köpfe hinter der Clinton-Kampagne eine Schwäche erkannt haben und konsequent daran arbeiten, sie auszugleichen. Ob das von Erfolg gekrönt sein wird, sehen wir am 8. November.

Judith Klose und Tobias Nehren

sind Mitarbeiter der SPD-Zentrale. Derzeit sammeln sie in den USA Ideen und Eindrücke auch für den Bundestagswahlkampf der Sozialdemokraten. Nehren ist als Leiter des Newsrooms verantwortlich für digitale Kampagnen. Klose ist Büroleiterin von SPD-Vize Thorsten Schäfer-Gümbel und beschäftigt sich in den USA vor allem mit der Ansprache von jungen Leuten und Frauen.