Politiker stecken bei der Wähleransprache in einer Zwickmühle. Viel wird über den Wahlkampf mit Onlinemedien geschrieben, spätestens seit Obamas Kampagne 2008. Und selbst die ältere Generation entwickelt zunehmend Interesse an und Kompetenzen im Einsatz von Social Media.
Dennoch ist Deutschland, bezogen auf die Art und Weise, wie soziale Medien genutzt werden, gespalten. Die Anzahl der User steigt, statistisch gesehen hat jeder Bundesbürger 1,4 Social-Media-Accounts (eigene Berechnung). Die Formen der Nutzung allerdings sind vielfältig und lassen wenige Rückschlüsse darüber zu, wer wie, wo und wann zu erreichen ist.
Gerade die Gruppe derer, die sehr viel Zeit online verbringen, ihr Geld damit und darin verdienen und Spaß an der digitalen Interaktion haben, vergisst oft, dass es in Deutschland viele Menschen gibt, die keinen “digital detox” brauchen, um mal wieder entspannen zu können. Sie sind einfach nicht gefährdet, zu viel Zeit in und mit Social Media zu verbringen. Sie suchen Facebook und Co. nur gelegentlich auf, beispielsweise um kurz einem Kontakt zum Geburtstag zu gratulieren – um sich dann wieder der Tageszeitung oder dem Fernsehprogramm zu widmen. Diese Tatsache macht die Wähleransprache nicht schwieriger, aber wesentlich differenzierter, als es uns manche Digitalagentur glauben machen will.
Die meisten Politiker räumen ein: Social Media sind nicht unwichtig. Der Schritt zu “Social Media ist wichtig” wurde an vielen Stellen noch nicht getan. Vielmehr wird die Onlinekommunikation als notwendiges Übel wahrgenommen. Die Abwehr erscheint auf den Ebenen der Politik am größten, auf denen die flankierende Berichterstattung der Print-, Hörfunk- und Bildmedien am kleinsten ist: auf lokaler und landespolitischer Ebene. Im Durchschnitt nutzen Politiker in Deutschland vor allem Facebook und Twitter, neuere Netzwerke wie Instagram und Snapchat spielen kaum eine Rolle. Zudem wird nicht “die nötige Energie in sie investiert”, wie Felix Beilharz, Autor zahlreicher Fachbücher und Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen, im Fazit seiner Studie “Social-Media-Nutzung deutscher SpitzenpolitikerInnen” festhält.
Braten im eigenen Saft
Sobald soziale Medien genutzt werden, fällt der Hang zur Einbahnstraßen-Kommunikation auf. Nachrichten werden versendet, der Dialog aber weder gesucht noch gepflegt. Obwohl gerade darin die Möglichkeit besteht, sich als Ansprechpartner zu platzieren und Themen zu setzen. Auffällig ist auch das “Braten im eigenen Saft”. Guckt man sich Accounts von Politikern in zweiter und dritter Reihe an, also denjenigen, die für ihre Stadt, ihre Region und die Menschen in ihrem Wahlkreis von entscheidender Bedeutung sind, so findet man oft eine Schar von anderen Parteimitgliedern und Funktionsträgern unter den Fans und Followern. Der Austausch mit den Wählern dagegen kommt oft sehr kurz.
Wie kann man es also anders machen? Die Lösung besteht darin, sich vom Gedanken der Wähleransprache zu verabschieden, denn diesem ist immanent, dass es schon reichen wird, Nachrichten und Claims zu verbreiten. Vielmehr beginnt nun die Zeit des Wählerdialogs, in der Politiker die Chance haben, sich direkt mit ihren Wählern über Themen und Ideen auszutauschen. Im Wählerdialog steckt die Chance, die Schere zwischen kommunikativem Anspruch und Realität zu schließen. Dazu braucht es ein Umdenken in der Struktur und Strategie von Wahlkämpfen. Wahlkampfteams müssen ihre Aufstellung ändern und Onlinekompetenzen aufbauen. So wie Marktplätze mit Infoständen bespielt werden, müssen soziale Medien mit echten und dauerhaften Dialogangeboten bestückt werden. Der einzelne Kandidat kann das nicht alleine leisten, sondern braucht ein Team, das differenziert arbeiten muss: Redaktion, Dialog, Online, Offline.
Zwei Gesichter desselben Kandidaten
Der beschriebene Generationenkonflikt fördert potenziell zwei Gesichter eines Kandidaten oder einer Partei zu Tage, die schwer in Einklang zu bringen scheinen: Das Zeitungs- und das Social-Media-Gesicht. Es geht also darum, die sich unterscheidenden Auftritte miteinander in Einklang zu bringen. Sonst besteht die Gefahr, dass sich die Bilder, die ein Kandidat über die verschiedenen Kanäle erweckt, so sehr unterscheiden, dass sie Ratlosigkeit bei den Wählern hervorrufen.
Es geht darum, sowohl die analogen als auch die digitalen Medien gleichermaßen zu bespielen. Das Ziel lautet: Möglichst viele Wähler zu erreichen und sich als Mensch und Politiker mit seinen Themen bekannt zu machen. Die klassischen Medien schaffen Reichweite in alle Zielgruppen hinein, bieten aber keine Möglichkeit, sich mit den Empfängern der Nachrichten im Dialog auseinanderzusetzen. Die Onlinekommunikation schließt diesen Kreis und erweitert ihn um die Digitalos und alle Zielgruppen, die ansprechen möchte.
Storytelling über Mediengrenzen hinweg
Der Generationenkonflikt wird sich auflösen. Der Wahlkampf 2021 wird ein anderer sein als der 2017. Das liegt an den Wählern und an den Kandidaten. Daneben wird es immer mehr Menschen geben, deren Filterblasen keinen Zugang für Politiker bieten, die sich nicht für digitale Kommunikation interessieren. Vielleicht gibt es in ein paar Jahren bei denen, die soziale Medien intensiv nutzen, sogar einen gegenläufigen Trend – die aufflackernde Begeisterung um das neue Nokia 3310 lässt das erahnen: Ein Telefon auf dem technischen Stand der neunziger Jahre, das nach seiner Vorstellung eine Begeisterungswelle bei denen entfachte, die eigentlich dauerhaft online sind und die in dem Retro-Gerät eine Möglichkeit zum “digitalen Entzug” sehen.
Die sozialen Medien sind nicht neu, sie haben ihr erstes Jahrzehnt schon länger hinter sich. Sie werden auch nicht wieder verschwinden. Gleichzeitig werden auch Zeitungen, Radio und Fernsehen bestehen bleiben. Daher gilt es für Politiker, Geschichten über Mediengrenzen hinweg zu erzählen und dabei jeweils die Teile eines Themas zu betonen, die am besten zum jeweiligen Medium passen. Gleichzeitig besteht die Aufgabe, alle Wähler gleichermaßen abzuholen.
Onlinekommunikation ist kein Allheilmittel, aber mit ihrer Hilfe kann man Geschichten in einer Form fortschreiben, die zuvor nicht möglich war. Das ist nicht immer einfach, birgt aber viel Spaß und Potenzial – und die Möglichkeit, mithilfe von Social Media Wähler zu begeistern, zu binden und damit schlussendlich die Demokratie zu stärken.
