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Screenshot: Freie Demokraten/https://www.youtube.com/watch?v=tXyVdCKjldI
Politikaward 2017

Die Kampagne als Skandal

In unserer Serie stellen die acht Preisträger des Politikawards 2017 ihre Kampagnen vor. Im 2. Teil präsentiert die Agentur Heimat Hintergründe zur Kampagne für die FDP zur Bundestagswahl.

Redaktion

Nach drei Jahren radikaler Neuausrichtung galt es für die FDP im vergangenen Jahr, Inhalte und Image in der Kampagne zur Bundestagswahl zu verdichten. Erneut bauten die Liberalen auf die Unterstützung der Agentur Heimat. 

Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung?

Die Herausforderungen waren zahlreich, wurden aber mit Christian Lindners Einstellung "Probleme sind nur dornige Chancen" angegangen.

Herausforderung 1: Das deutliche kleinere Budget im Vergleich zu CDU/CSU, SPD, Grünen und Die Linke.

Herausforderung 2: Die Freien Demokraten hatten sich seit 2014 inhaltlich, personell und kulturell neu aufgestellt. Die Herausforderung war, genau das zu transportieren. Und das in einer Zeit in der alle Parteien zunehmend als inhaltlich austauschbar wahrgenommen werden.

Herausforderung 3: Gleichzeitig war das Ausscheiden der FDP 2013 aus dem Bundestag noch bei den Menschen präsent.

Der Kick-off-Film ging deshalb offensiv mit diesem erzwungenen Neuanfang um. Weil eben dieser Neuanfang den Abschied vom "So haben wir das immer gemacht" vorantrieb und dem neuen Denken den Weg ebnete.

Was ist an der Kampagne innovativ?

Zum einen war die Kampagne selbst ein Skandal. Weil sie tatsächlich die politischen Inhalte ins Zentrum stellte. Im Kern wurde auf die digitale Distribution des Wahlprogramms der Freien Demokraten gesetzt. Ob auf I-Tunes, Amazon, als knapp zweistündiges Gespräch mit Alexa, in Podcasts, als Youtube-Videos in verschiedenen Sprachen. Die zweite Innovation war die agile Zusammenarbeit mit dem damaligen Bundesgeschäftsführer Marco Buschmann und dem Hans-Dietrich-Genscher-Haus. Es gab kein Abarbeiten von Jour fixe zu Jour fixe und keine klassische "Kampa" sondern viele kleine, agile Gruppen, die selbstständig operierten.

Welche Ressourcen hatten Sie zur Verfügung?

Wir hatten das Wahlprogramm der Partei, den Spitzenkandidaten, einen Shooting-Termin und 30 Minuten Interview-Zeit im Tonstudio. Das Gesamt-Budget war mit fünf Millionen das kleinste aller Parteien im Bundestag.

Welche Erfolge konnten Sie verbuchen und an welchen Kriterien haben Sie diese gemessen?

Die Kampagne der Freien Demokraten war die mit Abstand am meisten besprochene des Wahlkampfs. Das reichte von den nationalen Medien bis hinzu internationalen Viral-Blogs wie Buzzfeed. Das wichtigste Erfolgskriterium ist aber bei jeder politischen Kampagne das Wählervotum. Und das war akzeptabel.

Matthias Storath

ist Managing Director/ Executive Creative Director der Agentur Heimat Berlin. (Foto: Heimat)