Foto: Getty Images/Uwe Moser
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Foto: Getty Images/Uwe Moser
Praxis

Die Erfolgsgeheimnisse starker Politmarken

Auch Politiker können zu erfolgreichen Marken werden. Diese sieben Punkte sollten sie dabei beachten.

von Christoph Hildebrand

Wie wird aus einem Politiker ein besonderer Politiker? Indem er an seiner Marke arbeitet. Denn wenn Politiker die Grundregeln der erfolgreichsten Marken der Welt beherzigen, können sie Menschen begeistern und mitziehen.

Beispiele für erfolgreiche Politmarken sind Willy Brandt, Helmut Kohl, Hans-Dietrich Genscher und Joschka Fischer, Barack Obama, Angela Merkel und auch Christian Lindner. Deutschlands derzeit stärkste Politmarke, Angela Merkel, hat lange die Marke ihrer Partei überstrahlt. In der SPD ist seit Jahren die Parteimarke stärker als jeder Vorsitzende oder Kandidat.

Diese sieben Erfolgsfaktoren der stärksten Marken der Welt lassen sich auf Politmarken übertragen.

1. Starke Politmarken müssen ihr Ideal formulieren

Menschen kaufen keine Marken, sie schließen sich ihnen an. Das gilt in der Politik besonders. Annegret Kramp-Karrenbauer hat das verstanden, als sie in ihrer Rede beim CDU-Parteitag ihr Ideal von der Partei und vom Land formulierte. Mut war das Leitmotiv.

Politmarken müssen außerdem die Beweggründe für ihr Handeln erklären: Warum streben sie nach Ämtern? Was bringen sie ihrer Partei? Warum soll man sie wählen? Sie müssen den Menschen eine Botschaft liefern, die glaubhaft, einzigartig und relevant formuliert ist.

2. Starke Politmarken müssen sich selbst treu bleiben

Eine starke Politmarke kann sich nicht gänzlich neu erfinden. Sie kann ihre Vergangenheit nicht verleugnen. So hat zum Beispiel Christian Lindner Konsequenz bewiesen, als er vom Amt des Generalssekretärs der FDP zurücktrat und ebenso, als er den Abbruch der Jamaika-Verhandlungen verkündete. Denn die eigene Vergangenheit ist die Wertebasis für die Zukunft.

3. Starke Politmarken brauchen ein klares Profil in Bild und Botschaft

Im deutschen Karneval hat man mit drei Teilen schon ein Merkel-Kostüm zusammengestellt: Perücke, farbiger Blazer, schwarze Hose. Fertig. Man nennt das ein ikonisches Design. Es wird charakteristisch für seinen Träger und macht ihn unterscheidbar. Der Genscherpulli, der Momperschal, die Fischer-Turnschuhe – Kleidungsstücke können Signale sein, die ihren Träger differenzieren.

Politmarken sollten eine visuelle Handschrift finden und pflegen. Und jemanden haben, der sie übersetzt – wie die Fotografen Pete Souza für Obama oder Andreas Herzau und Laurence Chaperon für Merkel. Denn ihrer Botschaft sollten Bilder folgen. Eine gute Inszenierung ist auch die Vermeidung von schlechten Bildern.

Es können auch alltägliche Bilder sein, die eine Marke interessant machen. Barack Obama ließ sich immer wieder als Mensch unter Menschen inszenieren. Als jemand, der für seine Zielgruppe und die Welt Großes leistet und trotzdem einer von ihnen ist. Bilder vom Fist Bump mit dem Putzmann oder vom Präsident am Schreibtisch des Oval Office, an den sich seine Tochter anschleicht, gingen um die Welt und entstanden nicht zufällig.

4. Starke Politmarken brauchen Markenantreiber

Soll eine Marke erfolgreich sein, braucht sie Antreiber, die darüber wachen, dass sie wiedererkennbar und klar bleibt. Bei Angela Merkel waren das in erster Linie Beate Baumann und Eva Christiansen. Menschen, die den Chef oder die Chefin profilieren wollen und nicht sich selbst, sind hier unbedingt zu empfehlen.

5. Starke Politmarken brauchen eine zielgerichtete Organisation und Kultur

Mitarbeiter, die Überzeugungstäter sind, wissen, wofür sie brennen. Für die neue CDU-Vorsitzende ist es zunächst das Adenauerhaus, das sie für sich gewinnen muss. Es dürfte ihr nutzen, dass sie aus der Rolle der Generalsekretärin kommt. Hier muss sie zusammen mit ihrem Nachfolger den Spirit weiter anfeuern, damit die Menschen zu echten Markenbotschaftern werden.

Danach kommen die Parteimitglieder vom Bund bis in den Ortsverein. Helmut Kohl kann hier immer noch Vorbild sein. Seine legendäre Geburtstagsanrufe bis ins kleinste Glied der Partei, haben diese Organisation und ihre Kultur maßgeblich gepflegt.

6. Starke Politmarken müssen ihre Zielgruppen integrieren

Im Wettbewerb um den CDU-Vorsitz wurde die wichtigste Zielgruppe für einen Parteivorsitzenden vorbildlich integriert. Das geschah durch die Regionalkonferenzen und auch durch die Zuhörtour von Kramp-Karrenbauer als Generalsekretärin. So ist die CDU wieder stärker zu einer Mitmachpartei geworden.

7. Starke Politmarken müssen Durchhaltevermögen haben

Die Botschaft starker Politmarken kann kanalentsprechend verschieden übersetzt werden. Auf Instagram sieht sie vielleicht anders aus als bei Anne Will. Vor der Mittelstandsvereinigung wird sie anders formuliert als vor einem Gewerkschaftskongress. Inhaltlich sollte sie aber immer gleichbleiben. Denn schließlich gibt es nur einen entscheidenden Erfolgsfaktor, damit eine Botschaft wahrgenommen wird: Konsistenz.

 

Foto: Daniel Cramer
Christoph Hildebrand

ist Kreativpartner der Busch Markenberatung in Hamburg und betreut zusammen mit Gregor Busch Marken und Persönlichkeiten bei der Schärfung ihres Profils und ihrer Reputation. (Foto: Daniel Cramer)