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Die eigenen Ziele klären

Nicht nur Unternehmen, auch Verbände und Behörden wollen die Sozialen Netzwerke für sich nutzbar machen. Der direkte Dialog schafft Bürgernähe, birgt aber auch Risiken: Besonders dann, wenn eine Strategie zum Einsatz Sozialer Medien fehlt.

Von Florian Gäng

Die Kommunikation der Institutionen und politischen Akteure hatte bislang ihre schöne Ordnung: Professionelle Kommunikatoren haben säuberlich abgestimmte Inhalte über einige wenige Kanäle der Öffentlichkeit mitgeteilt. Unerwartetes kam selbst bei Pressekonferenzen oder politischen TV-Diskussionen wie Maischberger, Illner & Co. nur selten zu Tage. Allenfalls journalistische Hintergrundberichte lieferten tiefere Einblicke in das politische Geschäft. Mit der Ausbreitung der Sozialen Netzwerke hat sich die Situation grundlegend geändert. Agenda-Setting geschieht zunehmend im sogenannten Mitmach-Web. Dort kann jeder ungefiltert über jeden und alles seine Meinung äußern, und über politische Themen wie Hartz IV, die Wehrpflicht oder Studiengebühren wird ebenso diskutiert wie über die Kleider der Kanzlerin, die Englischkenntnisse des Außenministers oder die neue Tempo-30-Zone vor der Haustür.
Die Menschen mögen diese Art der freien Kommunikation: Ein Großteil der Bevölkerung (rund 50 Millionen Bundesbürger) nutzt das Netz und zunehmend auch Social-Media-Plattformen. Über 12 Millionen Menschen sind bei Facebook in Deutschland registriert und haben dort im Schnitt 130 Kontakte – Anfang 2010 waren es erst 6 Millionen Nutzer. Themen können heute nicht nur unerwartet aufkommen, sondern sich über digitale Kontaktnetzwerke rasend schnell ausbreiten. Klatsch und Tratsch, die Aufreger der Woche und kommunikative Patzer der Politiker werden – ähnlich wie am Stammtisch oder in der Kaffeeküche – am liebsten ausgetauscht. Nicht selten stammen Informationen aus erster Hand von Mitarbeitern in Behörden oder von Parteimitgliedern. Diese nehmen privat oder offiziell an der Kommunikation im Social Web teil – die Grenzen sind fließend, und das ist das Problem: Ohne Regeln agieren sie nach bestem Wissen und Gewissen. Viele verkennen, dass Bestimmungen zur Geheimhaltung auch im Netz Gültigkeit haben. Da werden etwa von Auszubildenden unwissentlich Amtsinterna auf Facebook ausgeplaudert, es wird in privaten Blogs Frust über Steuerverschwendung, Unter- oder Überbelastung oder Inkompetenz von Vorgesetzten abgelassen. Es wird halboffiziell zu politischen Themen diskutiert, die nicht in den eigenen Bereich gehören. Die Öffentlichkeitsarbeit bekommt dadurch einen verlängerten Arm in die Gesellschaft, von dem sie meist noch nichts wusste, und der schnell ein Eigenleben entwickeln kann.

Regeln für Mitarbeiter

Institutionen reagieren höchst unterschiedlich auf diese neue Szenerie: Einige packen das Thema offen an und sorgen für Prävention durch Aufklärung. Bei anderen, wie einigen Behörden in der Schweiz, scheint die Angst vor Kontrollverlust zu dominieren. Sie reagieren mit Social-Media-Verboten und versuchen, ihre Amtsstuben Facebook-frei zu halten. Resultat: Die Verbote werden umgangen und beeinträchtigen das Image des Staats als moderner, bürgernaher Organisation. Die dritte und größte Gruppe übt sich noch in Zurückhaltung und meint, dass ein „Abwarten und Zuschauen“ die richtige Strategie sei. Dabei ist die Kommunikation in den Sozialen Netzwerken bereits in vollem Gange, und nur wer aktiv dabei ist, kann die Relevanz von Themen erkennen, in die Diskussion einsteigen und die Informationshoheit behalten.
Social-Media-Richtlinien für Mitarbeiter sollten deshalb unbedingt ein fester Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit in jeder öffentlichen und politischen Organisation sein. Nicht nur, um die Reputation zu erhalten und Außenstehende vor falschen Informationen zu schützen, sondern auch, um der Fürsorgepflicht für Mitarbeiter nachzukommen. Klar formulierte Richtlinien fördern dabei das Verständnis für Möglichkeiten und Risiken und geben Mitarbeitern größtmögliche Sicherheit im Umgang mit den neuen Neuen Medien.

Teilhabe im Sozialen Netzwerk

Risikobegrenzung durch interne Aufklärung und die Entwicklung einer übergeordneten Social-Media-Strategie zur Kommunikation nach außen sollten parallel laufen. Beispiele wie das Online-Beteiligungsverfahren der Stadt Essen zeigen, wie gut das Miteinander von Staat und Bürgern im Mitmach-Web funktionieren kann: Auf der Website www.Essen-kriegt-die-Kurve.de hat die Stadt Einsparvorschläge vorgestellt, Raum für neue Ideen geschaffen und eine Bewertungsfunktion eingeführt. Diese neue Art der Haushaltsplanung fand nicht nur viel Beifall bei Presse und Bürgern. Es wurden auch 250 neue Vorschläge von Essenern formuliert und über 113.300 Bewertungen zu den vorgelegten Einsparkonzepten abgegeben.
Kenntnis über die Prioritäten der Bürger sollte Ziel bei allen politischen Vorhaben sein. Wer die Wünsche der Menschen kennt, kann Steuermittel zielgerichteter einsetzen, besser argumentieren, und erntet bei Entscheidungen größere Akzeptanz in der Bevölkerung. Letztendlich kann jede Form politischer oder gesellschaftlicher Kommunikation profitieren, sofern Soziale Medien strategisch und zielgerichtet eingesetzt werden. An der richtigen Strategie mangelt es jedoch bei vielen politischen Organisationen. Sie haben mit Wikis, Blogs, Facebook-Seiten, Xing-Interessengruppen oder Twitter bereits Feldversuche gestartet, um Erfahrungen in den Netzwerken zu sammeln. Das ist zu begrüßen, denn nur der aktive Umgang mit den neuen Neuen Medien bringt echte Einblicke in die neue Art der digitalen Kommunikation. Zum anderen wurde durch „Try & Error“ aber schon viel verbrannte Erde hinterlassen, zumindest aber entstand Frustration über ausbleibende Erfolge. Um auch nachhaltig erfolgreich zu sein, sollte daher vorab die Zielsetzung für ein

Engagement in den Sozialen Medien definiert werden:
• Zu welchem Zweck werden wir in Sozialen Medien aktiv?
• Wer ist unsere Zielgruppe?
• Welche Themen und Inhalte sind für die Zielgruppe und unsere Zielsetzung relevant?
• In welcher Form sind wir als Gesprächspartner beziehungswürdig und authentisch?
• Auf welchen Plattformen werden wir aktiv?
• Wie schaffen wir es, attraktiv zu sein, aktiv Freundeskreise aufzubauen und Beziehungen zu pflegen?
• Wie gehen wir mit Kritik um?

Weiterhin müssen wichtige Rahmenbedingungen gegeben sein:
• Sind wir bereit für ein nachhaltiges Ausweiten unserer Kommunikationsarbeit, und haben wir das Know-how, die Prozesse und die Ressourcen dafür?
• Welche Hilfestellungen stehen für ein erfolgreiches Engagement in Sozialen Medien bereit (Leitlinien, Vorbilder, zentrale Ansprechpartner)?

Fazit: Strategie muss sein

Eine Social-Media-Strategie sollte gut durchdacht und – sehr wichtig! – in der Umsetzung mit den richtigen internen und externen Ressourcen ausgestattet sein. Eine eigene Community bei Facebook oder eine Bürgerbeteiligungs-Plattform im Netz aufzubauen, ist vom Aufwand her nicht zu unterschätzen. Neben einem neuen Verständnis der Öffentlichkeitsarbeit und einer angepassten Kommunikationsstrategie mit Richtlinien für Mitarbeiter und Redakteure braucht es auch einen langen Atem. Richtig eingesetzt sind die Sozialen Netzwerke jedoch von unschätzbarem Wert für die politische Kommunikation. Doch die Zeit drängt, denn – wie Paul Watzlawick so schön formuliert hat: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ – und im Web 2.0 schon gar nicht.

Florian Gäng

hat als Unit-Leiter der Online-Agentur Aperto viele Social-Media-Projekte von Ministerien, Institutionen und NGOs mitgestaltet. Aperto betreut seit 1995 die Web-Portale und Online-Kampagnen zahlreicher Institutionen und politischer Akteure.