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Screenshot: Youtube/Bundeswehr
Politikaward 2017

Die Bundeswehr als Pausengespräch

In unserer Serie stellen die acht Preisträger des Politikawards 2017 ihre Kampagnen vor. Im letzten Teil gibt die Bundeswehr Einblick in die Entstehung ihrer Employer-Branding-Webserie "Die Rekruten", Gewinnerkampagne in der Kategorie "Disruptive Kampagne".

Redaktion

Für die Reality-Webserie "Die Rekruten" auf Youtube wurden zwölf Rekruten zwölf Wochen lang begleitet. In mehr als 80 Folgen gab die Employer-Branding-Kampagne der Bundeswehr Einblick in den Alltag während der Grundausbildung. 

Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung?

Eine eigene Reality-Doku auf Youtube hatte es noch nicht gegeben, also haben wir uns an das Experiment gewagt. Wichtig war uns, auf Augenhöhe mit unserer Zielgruppe zu kommunizieren, dazu mussten wir also auch neue und unbekannte Wege beschreiten und ausprobieren, was ankommt, was aber auch nicht funktioniert. 

Was ist an der Kampagne innovativ?

Die absolute Transparenz und konsequente Ausrichtung auf Social Media. Die Rekruten ist keine Hochglanz-Werbeproduktion, ganz im Gegenteil, die Kamera wackelt, das Bild ist unscharf, der Ton manchmal schlecht, dafür aber ist sie immer nah an den Rekruten dran und gibt so authentische Einblicke in deren Alltag mit allen Höhen und Tiefen. Wir lassen auch keine Niederlagen oder Probleme aus, sondern zeigen diese konsequent und diskutieren in unserer Community darüber. Es gibt wohl kaum einen anderen Arbeitgeber, der so einen ehrlichen Einblick in seinen Arbeitsalltag bietet.

Welche Ressourcen hatten Sie zur Verfügung?

Es waren viele Menschen in der Bundeswehr beteiligt, aber auch viele von unseren Produktionsfirmen. Insgesamt hatten wir knapp acht Millionen Euro zur Verfügung, dazu gehört aber auch der größte Teil zu unserem Mediabudget für die begleitende Werbekampagne. Und weil die Kampagne so erfolgreich verlief, haben wir in ihrem Verlauf noch mal eine Millionen Euro wieder eingespart, so dass wir bei rund sieben Millionen gelandet sind. Jeder Euro hat sich  für uns mehr als gelohnt.

Welche Erfolge konnten Sie verbuchen und an welchen Kriterien haben Sie diese gemessen?

Uns ist es mit dem Projekt gelungen, die Bundeswehr wieder zum Pausengespräch auf vielen Schulhöfen in ganz Deutschland zu machen. Wir hatten 40 Prozent mehr Zugriffe auf die Karriereseite, 25 Prozent mehr Anrufe bei unserer Hotline und letztendlich 20 Prozent mehr Bewerbungen bei den Mannschaften und Unteroffizieren. 
 

Dirk Feldhaus

ist Beauftragter für die Arbeitgebermarke der Bundeswehr. (Foto: Julia Nimke)