Beim Internet-Publikum funktioniert Wortwitz auf Kacheln auch auf Englisch. (c) Umweltministerium Hessen
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Beim Internet-Publikum funktioniert Wortwitz auf Kacheln auch auf Englisch. (c) Umweltministerium Hessen
Praxis

Der grüne Kanal

Vor zwei Jahren beschloss das Hessische Umweltministerium eine neue Social-Media-Strategie: Ein Hauptkanal, neue Ansprache, frischer Themenzugang – und cool bleiben. Ein Erfahrungsbericht

von Timo Meyer

Soziale Medien sind heute ein fester Bestandteil der politischen Kommunikation. Die Instrumente, die dabei zum Einsatz kommen, sind aber eher aus der Werbung bekannt: Zielgruppenansprache, Dialogbereitschaft, Werbeanzeigen. 

Die Vorteile sozialer Medien für die politische Kommunikation liegen auf der Hand. Mit ihrer Hilfe können schnell viele Menschen erreicht werden, ohne dass dabei auf klassische Medien wie Zeitungen oder das Fernsehen zurückgegriffen werden muss. Das bedeutet nicht, dass die klassische Pressearbeit ersetzt wurde. Die politische Kommunikation hat sich aber im Laufe der letzten Jahre verändert und neue Instrumente hinzugewonnen.

Das hessische Umweltministerium ist seit 2015 auf Twitter aktiv. Früher wurden dort vornehmlich Pressemitteilungen veröffentlicht. Das war schnell erledigt, aber die Botschaften erreichten vor allem Journalisten, nicht aber Bürgerinnen und Bürger. Zeitgleich gab es öffentliche Kampagnen, die zum Umweltministerium gehörten, aber nicht als solche erkennbar waren. Für viele Kampagnen wurden eigens Social-Media-Kanäle eingerichtet. Ihre Verbindung zum Umweltministerium wurde dadurch unsichtbar. Mit dem Beginn der neuen Legislaturperiode (2019) wurde entschieden, dass sich die Social-Media-Kommunikation verändern muss. Im Zuge dieses Neustarts wurde zunächst die Entscheidung getroffen, alle Kampagnen-Seiten einzustellen und die Online-Kommunikation fortan auf einem zentralen Kanal zu bündeln und so die Marke umwelthessen beziehungsweise umwelt.hessen.de zu etablieren.

Wie möchten wir rüberkommen?

Ich arbeite seit Mai 2019 im hessischen Umweltministerium. Kurz nach meinem Dienstbeginn fing die Konzeptionsphase zur Entwicklung einer neuen Social-Media-Strategie an. Mir ist wichtig zu betonen, dass es nicht die eine Social-Media-Strategie gibt. Viele Wege führen nach Rom, das ist hier nicht anders. In unserem Fall zeigte sich schnell, dass wir, das Presseteam und die Hausleitung, zunächst eine gemeinsame Vorstellung davon entwickeln mussten, wie wir auf unseren Kanälen wahrgenommen werden möchten. Wir entschieden, unsere Themen stärker in den Mittelpunkt zu rücken. 

Ministeriumssprecherin Ira Spriestersbach führt ein Gespräch mit Staatssekretär Oliver Conz für ein Videoformat. (c) Umweltministerium Hessen

Wenn wir zum Beispiel über die ökologische Landwirtschaft in Hessen sprechen, dann soll es nicht primär um uns als Regierung gehen, sondern darum, was dieses Thema mit dem Leben der Menschen zu tun hat. Erst in einem zweiten Schritt platzieren wir unsere Erfolge. Wir wollten unsere Social-Media-Kommunikation vom Kopf auf die Füße stellen. Nach einigen Wochen hatten wir ein klares Bild unserer neuen Kanäle vor Augen, die sachlich, informativ, locker, aber vor allem respektvoll sein sollten. Unsere Social-Media-Kommunikation sollte auf Augenhöhe mit den Menschen stattfinden, weg von "die da oben" und "denen da unten".

Persönlicher Ton

Die Ansprache unserer Community sollte das zum Ausdruck bringen. Deshalb haben wir uns für einen persönlicheren Ton entschieden. Eine andere Entscheidung wäre für uns abwegig gewesen, denn soziale Medien sind etwas Persönliches. Deshalb sollten sie für uns auch keine kommunikativen Einbahnstraßen werden, sondern Dialog-Foren entlang unserer Inhalte. Das bedeutet nicht, dass wir auf jeden Kommentar reagieren. Aber wir versuchen die Debatten intensiv zu begleiten, mit den Menschen aktiv zu interagieren und deren Fragen zu beantworten. 

Das Community Management hat für uns von Anfang an eine wichtige Rolle gespielt. Wir haben viele gute Erfahrungen in der direkten Kommunikation mit den Bürgerinnen und Bürgern gemacht. Bei Themen aber, die emotional aufgeladen werden, ist es sehr schwer, einen sachlichen Dialog aufrechtzuhalten. Die Kritik in der Sache ist dann oft gar nicht das Entscheidende. Soziale Medien wirken wie Durchlauferhitzer für Frust und Aggressionen, die ohnehin schon vorhanden sind. An diesen Punkten versuchen wir zwar, die Debatten zu begleiten, lassen aber am Ende Diskussionen auch auslaufen oder warten ab. 

Unsere Gesellschaft hat sich verändert und gerade online im Schutze der Anonymität wird vieles gesagt, was man so im realen Leben nicht sagen würde. Die Angriffe, denen sich Politiker, Parteien und Behörden aussetzen müssen, gehen bisweilen unter die Gürtellinie und übersteigen jedes vernünftige Maß normaler Kritik. Es sind Beleidigungen und Unsachlichkeiten, die die inhaltliche Debatte teilweise unmöglich machen. Dennoch ist uns der Austausch mit den Menschen wichtig. Es geht uns darum, Regierungshandeln transparent zu machen und zu erklären. Nicht zuletzt auch weil wir wissen, dass es eine schweigende Mehrheit gibt, die unsere Beiträge sieht und wissen soll, dass wir da sind, was wir tun und warum. 

Ready for Take-off

Zurück zum Anfang: Als wir unser neues Social-Media-Konzept den Abteilungen im Ministerium vorgestellt haben, war Twitter weniger das Problem. Dort mussten wir letztlich nur die Optik unserer Beiträge ändern und einen neuen Schreibstil einführen. Anders sah es bei Instagram und Facebook aus. Dort mussten wir zunächst eine neue Community erschließen. Durch die Zusammenlegung einiger Kampagnen-Seiten hatten wir einen kleinen Vorteil. Dazu übertrugen wir deren Abonnenten und Likes auf den neuen Hauptkanal des Ministeriums.

Timo Meyer beim Dreh für einen Social-Media-Film. (c) Umweltministerium Hessen

Den inhaltlichen Anfang machte ein Video, das eine Mischung aus Themen-Portfolio und persönlichem Statement der Ministerin war. Dieses Video sollte auf unseren neuen Stil einstimmen. Technisch war unsere Pressestelle damals noch nicht gut aufgestellt, sodass sich die Optik unserer Beiträge erst im Laufe der Zeit formte und gerade im ersten Jahr fortlaufend angepasst wurde. Heute haben wir nicht nur die richtigen Apps, sondern auch ein eigenes kleines "Filmstudio" im Haus. 

Neben dem Aufbau dieser soliden Infrastruktur ist es uns gelungen, eine eigene Handschrift, einen eigenen Look zu etablieren, der sich im Großen und Ganzen durch alle unsere Beiträge zieht und einen Wiedererkennungswert schafft. Vereinzelt sind noch Zulieferungen von externen Agenturen in älteren Kampagnen-Looks gehalten. Aber auch hier ist es das langfristige Ziel, größtmögliche Einheitlichkeit herzustellen. 

Learning by Doing

Kommunikation muss immer wieder überprüft und neu erfunden werden. Wir versuchen, unsere Kommunikation mit möglichst spannenden Formaten attraktiv und abwechslungsreich zu gestalten. Die Leute sollen Spaß daran haben, unseren Kanal zu besuchen und sich mit unseren Themen zu beschäftigen, selbst wenn sie am Ende einen negativen Kommentar hinterlassen. Aufgrund der Themenvielfalt gibt es viel Gestaltungsspielraum. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. 

Wir haben nicht das klassische Mitmach-Publikum. Fotowettbewerbe oder Call-to-action-Formate funktionieren selten. Inhaltlich aber ist unsere Community stark und diskutiert gerne bei unseren Themen mit. Das schlägt sich auch in unseren Formaten nieder. Mit "Umwelt Hessen Wissen" haben wir zum Beispiel ein Videoformat etablieren können, das versucht, Themen in maximal 60 Sekunden auf ihre Kernaspekte zu reduzieren und die Zusammenhänge zu erklären. Wann immer es möglich ist, wollen wir bereits an dieser Stelle den Bezug zum Alltag der Menschen herstellen, entweder direkt im Beitrag oder im Posttext.

Gegen Falschinformationen

Unsere Klimaschutz-Kampagne hat mit DIY-Formaten Themen besprochen, die den Bürgerinnen und Bürgern zeigen, wie sie auf der persönlichen Ebene das Klima schützen oder ihren Alltag nachhaltiger gestalten können. "Klimaschutz mit mir" steht stellvertretend dafür, dass die großen Entscheidungen zwar von der Politik getroffen werden müssen, aber am Ende eben doch alle Menschen einen Beitrag leisten können. Das beginnt beim Kochen und endet mit der Frage, ob das alte T-Shirt wirklich schon auf den Müll muss oder ob es nicht noch als Tasche oder Waschlappen herhalten kann. 

Natürlich haben wir auch Kritiker auf unseren Kanälen. Und auch sie haben Argumente, mit denen wir uns ausein­andersetzen. Leider gibt es in den sozialen Medien viele Falschinformationen. Mit dem Format "Klartext" haben wir ein Forum geschaffen, wo wir diese Falschinformationen aufgreifen und richtigstellen können. In der klassischen Medienkommunikation ist eine solche Einordnung durch die Politik kaum vorgesehen, die sozialen Medien machen es möglich. 

Eines unserer neusten Formate ist eine eigene Talk-Reihe "Umwelt Hessen DER TALK". Hiermit möchten wir dem alten Klischee der verstaubten Verwaltung entgegentreten und die Menschen hinter den Kulissen vorstellen. Geschichten abseits der eigentlichen Themen sollen uns helfen, mit diesen Vorurteilen aufzuräumen und eine persönliche Verbindung zwischen uns und unserer Community herzustellen. 

Mehr Coolness

Soziale Medien stellen für die politische Kommunikation eine große Chance dar, bergen aber auch Risiken. Je erfolgreicher unsere Kanäle werden, desto häufiger haben wir es beispielsweise mit Hass und Hetze zu tun. Aus emotionalen Debatten können wir kaum als Sieger hervorgehen. Aber das ist auch gar nicht das Ziel. Der dauerhafte Dialog ist viel wichtiger. Er ist nicht nur Aufgabe politischer Kommunikation, sondern auch ein Gewinn für die Partizipationsmöglichkeiten der Bürgerinnen und Bürger. 

Deshalb darf sich die Politik nicht vor den Potenzialenszialer Medien verschließen, sondern muss lernen, richtig damit umzugehen. Die Beschleunigung der gesellschaftlichen Kommunikation stellt alle Lebensbereiche vor neue Herausforderungen. Die digitale Transformation unserer Gesellschaft, das erleben wir während der Corona-Pandemie, ist eine Chance. Am Ende sind auch die sozialen Medien für die Politik ein bisschen Learning by Doing. Manches geht auch schief, aber Politik muss die Coolness entwickeln, souverän mit diesen Herausforderungen umzugehen.

Timo Meyer

ist seit Mai 2019 im Team der hessischen Umweltministerin Priska Hinz als Social-Media-Manager und Video Producer tätig. Er studierte Politikwissenschaft und Soziologie und arbeitete unter anderem in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Grünen im Hessischen Landtag sowie anschließend bei den Grünen Hessen. (Foto: Jannette Petri)