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Foto: Thinkstock/Amiak
Serie How to ... Digital Public Affairs, Teil 5

Daten gehören ins Zentrum jeder Kampagnen­strategie

Welche digitalen Tools und Trends bestimmen die Public Affairs? In einer neunteiligen Serie liefern Experten einen Überblick über den State of the Art. In Teil 5 geht es darum, wie man Big Data in der strategischen Kommunikation nutzt.

von Jochen König

Algorithmen entfalten ausgehend von den Inhalten, die wir konsumieren, eine selbstreferenzielle Bestätigung von Meinungen und Überzeugungen. Politische Akteure müssen auf diese Disruption der politischen Meinungs- und Willensbildung reagieren und Daten in den Mittelpunkt ihres kommunikativen Handelns stellen. Aber wie trifft man datenbasierte Kommunikationsentscheidungen in einer digitalen Kampagne?

Zunächst ist es notwendig, ausgehend von einer Hypothese, die getestet und gemessen wird, Schlussfolgerungen für strategische Entscheidungen zu ziehen. Drei Faktoren sind dabei für die Umsetzung von zentraler Bedeutung: Targeting dient erstens der Identifizierung vorab generierter digitaler Kampagnenpersonas. In Verbindung mit soziodemografischen und verhaltensbezogenen Daten können Rückschlüsse über Interaktion und Aktivitäten der relevanten Zielgruppen im Kontext der Kampagne gezogen werden.

Den zweiten Faktor bildet die Entwicklung einer Content-Ma­trix, in der die Botschaft der Kampagne mit konkreten Formaten verknüpft wird. Die Parameter "unterhalten, inspirieren, überzeugen und informieren" dienen hierbei als Orientierungsgrundlage.

Drittens müssen alle kommunikativen Handlungen an definierten Erfolgskriterien gemessen und getestet werden – unabhängig davon, ob eine Kampagne das Ziel verfolgt, Stakeholder zu erreichen, Menschen für ein Anliegen zu mobilisieren oder digitales Agenda-Setting voranzutreiben.

Teil eins: "Der CEO als Wahlkämpfer".

Teil zwei: "Politische Botschaften brauchen ein Gesicht".

Teil drei: "Endlich raus aus der ­digitalen Steinzeit".

Teil vier: "Denken Sie wie ein Marketer!"

Jochen König

ist Founder und Managing Director bei Cosmonauts & Kings. (Foto: Lukas Klose)