Jetzt ist also offiziell, was seit Monaten ohnehin schon klar war: Hillary Clinton hat Sonntagnachmittag Ortszeit ihre Kandidatur bekannt gegeben und damit die Vorwahl der Demokraten – noch konkurrenzlos – begonnen. Doch die Hillary Clinton, die sich in einem Video vor potenziellen Wähler präsentiert, ist eine ganz andere als jene, die vor acht Jahren ihre Ambitionen öffentlich gemacht hat. Der Vergleich beider Ankündigungen sagt weniger über die Veränderung der Kandidatin aus als über die Veränderung in unserem Brotberuf: Kampagne.
2008 war es eine Revolution: Hillary Clinton gab ihre Kandidatur nicht wie bis dahin üblich in einer groß inszenierten Rede, sondern per Youtube-Video bekannt. Gemütlich zu Hause am Sofa sitzend forderte sie damals die Amerikaner auf: “Let’s talk. Let’s chat. Let’s start a dialogue about your ideas and mine.” Sie kündigte dort sogar noch weitere Innovationen an: “With the help of modern technology, I’m holding live online video chats.” Doch wir wissen, wie die Geschichte endete: Das Versprechen fiel flach. Ihre Kampagne war eine des alten Schlags: Viel Senden, wenig Empfangen, viel Fernsehwerbung, wenig Online-Dialog, viel Hillary, wenig Grassroots. Das lag zum Großteil an ihren Beratern, allen voran Mark Penn, die alle Anhänger einer alten Kampagnenschule waren.
Jetzt umgibt sie sich mit ganz anderen Menschen. Robbie Mook, der designierte Kampagnenmanager, ist, anders als typische Kampagnenmanager, weder Fernsehwerbungsmacher noch Meinungsforscher, sondern hat seine Zunft im “Field” also im Door-to-Door-Campaigning gelernt. Mit Joel Beneson und Jim Margolis holt Clinton sich einen Chief Strategist beziehungsweise Media Advisor, die dieselben Rollen in beiden Obama-Wahlkämpfen innehatten. Und auch sonst besteht das (kolportierte) Team aus einer guten Mischung Hillaryland und Obama-Alumni.
Das merkt man. Statt einer zweiminütigen Ansprache vom Sofa aus sieht man im neuen Ankündigungsvideo vor allem andere Menschen: Familien, Unternehmer, Brüder, Kinder und Menschen, die sich für verschiedene Vorhaben bereit (“ready”) machen.
Erst nach eineinhalb Minuten hört man von Hillary. Und auch sie macht sich, wie diese ganz normalen Menschen, bereit: “I’m getting ready to do something too: I’m running for president.”
Mehr Emotion, weniger Inhalt
Inhaltlich versucht sie, mit dem Video ihre größte Flanke im Vorwahlkampf zu schließen: Mit dem Satz “The deck is stacked against them” – die Karten für normale Bürger sind gezinkt – versucht sie, links von sich wenig Platz zu lassen. Sowohl ihr potenzieller Konkurrent, der ehemalige Gouverneur von Maryland O’Malley, als auch die progressive Senatorin und Wunschkandidatin vieler Linker, Warren (ihre Metapher ist üblicherweise “the game is rigged” – das Spiel ist manipuliert), würden versuchen, Clinton als Wallstreet-Kandidatin zu präsentieren.
Doch Inhalte stehen nicht im Vordergrund. Während sie 2008 noch herunterrasselt, welche Baustellen sie sieht, geht es heute vor allem darum, dass das Video die Zuschauer mit einem guten Gefühl hinterlässt. Nette Geschichten, schöne Bilder, die ein vielfältiges Amerika zeigen. Wenn Clinton den Bildschirm betritt, hat man schon ein Lächeln auf den Lippen. Sie hat gelernt, warum sie den Wahlkampf gegen Obama verloren hat: Die emotionale Bindung zum Kandidaten kommt zuerst, die inhaltliche Übereinstimmung später.
Einen weiteren – manche würden meinen wichtigsten – Test hat das Kampagnenteam jedenfalls schon bestanden: Obwohl so viele Menschen in dem Video vorkommen, haben alle stillgehalten.
Eine Frau, zwei Kampagnen: Clinton verkündet ihre Kandidatur 2008 per Youtube-Video, in dem sie für ihre politischen Inhalte wirbt.
In diesem Jahr setzt sie mit “Getting started” mehr auf Gefühl:
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