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Illustration: Marcel Franke

14 Lehren aus dem Superwahljahr 2013

Was waren die Kampagnentrends 2013? Und was können Wahlkämpfer daraus lernen? p&k hat nachgefragt – bei Kampagnenmachern und Politikberatern, bei Wahlforschern und Kommunikationsexperten.

Von Nicole Alexander

Was für ein Jahr! Drei Landtagswahlen und eine Bundestagswahl liegen hinter uns – jede mit einer ganz eigenen Dynamik und alle doch stark aufeinander bezogen. Die erfolgreiche Zweitstimmen-Kampagne der FDP auf Kosten der CDU in Niedersachsen etwa hatte durchaus Auswirkungen auf die Kampagnenstrategie der Union im Bund – mit dem Ergebnis, dass die Liberalen nicht mehr im Bundestag vertreten sind.

Umgekehrt standen die Landtagswahlen in Hessen und Bayern ganz im Schatten der eine Woche später bzw. zeitgleich stattfindenden Bundestagswahl. So blieb es spannend bis zuletzt, ob es der Hessen-SPD unter Thorsten Schäfer-Gümbel gelingen würde, dem Bundestrend der Sozialdemokraten zu trotzen.

Hochzeit der Demokratie wird die Wahlkampfzeit oft genannt. Mag sein. Vor allem aber ist sie eine Zeit, in der es auf gute Nerven ankommt, auf die richtige Strategie, das perfekte Timing und ein feines Gespür für das, was den Wähler umtreibt. All das kann über Sieg und Niederlage an der Wahlurne entscheiden. Das war auch 2013 so.

Klinken, Rauten, Sensationen

Wie oft ist uns ein langweiliges Wahlkampfjahr vorhergesagt worden! Rückblickend eine eklatante Fehleinschätzung. Schottenrock und Stinkefinger, Merkel-Raute und Veggie-Day: Das waren nur einige der augenfälligsten Szenen und Themen in einem Superwahljahr, in dem es an Überraschungen und Emotionen nicht fehlte.

Spannender als solche medialen Aufreger sind aber womöglich Trends im Campaigning, die im ersten Moment weit weniger spektakulär daherkommen. Stichwort Haustürwahlkampf, den die SPD im großen Stil ausgerufen hat. Doch war sie bei Weitem nicht die einzige Partei, die Ernst machte mit den Besuchen bei den Bürgern zu Hause. Hat sich die Mühe gelohnt? Und welche Form des Canvassing verspricht den größten Erfolg?

Oder Social Media – ein bereits 2009 oft beschworenes Wahlkampfinstrument, dem viele Politiker damals aber noch skeptisch gegenüberstanden. War das diesmal anders? Und sind die sozialen Medien den in sie gesetzten Erwartungen gerecht geworden?

Vor oder zurück?

Haustürwahlkampf und soziale Medien – wer denkt bei diesen Stichworten nicht an die USA und den schon jetzt legendären Wahlkampf des amtierenden Präsidenten um die Wiederwahl? Und in der Tat schwebte die Obama-Kampagne 2012 wie ein Geist über den Wahlkämpfern hierzulande. Doch was taugen solche US-Vorbilder überhaupt? Lassen sich amerikanische Kampagnentrends so einfach auf unsere Verhältnisse übertragen?

Fragen, die zeigen: Es ist Zeit, zurückzuschauen – und nach vorn. Denn die nächste Wahl kommt schon im Mai mit der Europawahl. Und dann sind all die im Vorteil, die aus den Erfahrungen dieses Wahljahres gelernt haben. Deshalb haben wir nachgefragt – bei denen, die es wissen müssen: bei Kampagnenmachern und bei politischen Beratern, bei Wahlforschern und bei Experten der politischen Kommunikation.

Für p&k schildern sie in kurzen Statements die Quintessenz ihrer Erfahrungen und Beobachtungen im Superwahljahr 2013. Herausgekommen ist neben vielen spannenden Erkenntnissen eine Art Leitfaden für alle, die sich im kommenden Jahr auf den „Höllenritt Wahlkampf“ (Frank Stauss) begeben.