Liebe Leserin, lieber Leser,
ich muss Ihnen etwas gestehen: Am 13. September sind Kommunalwahlen in Niedersachsen. Direkt vor meiner Haustür. Ich beschäftige mich beruflich jeden Tag mit Politik und politischer Kommunikation, beobachte Kampagnen und Social-Media-Accounts und nehme vermutlich deutlich mehr politische Kommunikation wahr als ein durchschnittlicher Nutzer.
Und trotzdem: Mich berührt dieser Wahlkampf bislang kaum.
Dabei wird natürlich kommuniziert. An den Laternen hängen Plakate, am Wochenende stehen Wahlkampfstände in den Innenstädten, Flyer werden verteilt, Veranstaltungen organisiert und Social-Media-Posts veröffentlicht. Parteien investieren viel Zeit, Personal und Geld, um vor einer Wahl sichtbar zu werden.
Aber entsteht daraus noch Aufmerksamkeit?
Gibt es überhaupt noch politische Massenmedien?
Unsere Medienrealität ist fragmentiert. Manche bekommen Nachrichten über Instagram, andere über TikTok, hören Podcasts, lesen Newsletter oder weiterhin die Tageszeitung. Und selbst zwei Menschen, die beide eine Stunde am Tag auf Instagram verbringen, sehen längst nicht dieselbe Öffentlichkeit.
Der Algorithmus entscheidet mit.
Die Frage für politische Kommunikation lautet deshalb nicht mehr nur: Welche Botschaft wollen wir senden?
Sondern: Wo müssen Parteien investieren, damit diese Botschaft überhaupt noch jemanden erreicht?
Die Renaissance des Wahlplakats
Ausgerechnet das gute alte Wahlplakat erscheint mir dabei wieder erstaunlich relevant.
Über seinen Nutzen lässt sich hervorragend streiten. Aber es hat einen entscheidenden Vorteil: Es findet in einem Raum statt, den wir noch miteinander teilen.
Menschen können TikTok vermeiden, keine Zeitung abonnieren und politische Inhalte aus ihrem Instagram-Feed verbannen. Aber sie gehen durch ihre Stadt, fahren zur Arbeit, warten an Bushaltestellen oder gehen einkaufen.
Und dort hängt das Wahlplakat.
Vielleicht ist es inzwischen eines der letzten politischen Massenmedien. Der Algorithmus entscheidet nicht, ob wir es sehen. Es ist einfach da.
Aber: Ein Plakat schafft Sichtbarkeit. Noch lange keine Beziehung.
„Ein Plakat schafft Sichtbarkeit. Noch lange keine Beziehung.“
Sichtbarkeit allein reicht nicht
Genau hier wird Social Media interessant.
Ein Instagram-Account, der sechs Wochen vor einer Wahl eröffnet wird und plötzlich täglich politische Botschaften sendet, wird nur selten eine relevante Community aufbauen.
Menschen folgen Politikern nicht, weil „Kandidat für …“ in ihrer Biografie steht. Sie folgen ihnen, weil sie ihre Perspektive interessant finden, ihre Entwicklung verfolgen oder über längere Zeit Vertrauen aufgebaut haben.
Und diese Beziehung lässt sich nicht kurzfristig einkaufen.
Vielleicht investieren wir in Wahlkämpfen deshalb noch zu häufig in kurzfristige Reichweite und zu wenig in langfristige Aufmerksamkeit.
Wenn Creator zu Wahlreportern werden
Wie sehr sich politische Öffentlichkeit verändert, lässt sich derzeit auch in Sachsen-Anhalt beobachten.
Creator wie Marcant sind dort unterwegs, besuchen Veranstaltungen, sprechen mit Menschen und nehmen ihre Community mit.
Das finde ich kommunikativ hochinteressant. Denn klassische Medien müssen zunächst Interesse an einer Landtagswahl herstellen. Ein Creator bringt seine Aufmerksamkeit bereits mit.
Seine Follower interessieren sich zunächst für ihn. Wenn er nach Sachsen-Anhalt fährt, fahren sie digital mit. So begegnen Menschen politischen Themen in ihrem Feed, die möglicherweise niemals aktiv nach Landespolitik gesucht hätten.
Das ersetzt keinen politischen Journalismus. Medien recherchieren, prüfen und ordnen ein. Creator erzählen häufig persönlicher und subjektiver. Aber gerade dadurch erreichen sie mitunter Menschen, zu denen klassische politische Kommunikation kaum noch durchdringt.
Wo also investieren?
Vielleicht sollten wir deshalb aufhören, die Diskussion als „analog gegen digital“ zu führen.
Das Plakat schafft Sichtbarkeit. Der eigene Social-Media-Auftritt schafft im besten Fall Beziehung.
Medien, Creator und andere Multiplikatoren schaffen Zugänge zu Öffentlichkeiten, die Parteien allein kaum erreichen.
Die entscheidende Frage ist deshalb nicht, ob Parteien weniger Geld für Plakate und mehr für Instagram ausgeben sollten. Sondern: Wie viel investieren sie in kurzfristige Sichtbarkeit und wie viel in langfristige Beziehungen?
Denn eine politische Personenmarke entsteht nicht sechs Wochen vor einer Wahl. Eine Community auch nicht.
Vielleicht müssen Parteien deshalb gar nicht weniger in Plakate investieren. Vielleicht müssen sie vor allem früher in Menschen investieren: in Kandidaten, die langfristig Beziehungen aufbauen, in digitale Kommunikation, die nicht erst beginnt, wenn Wahlkampf ist, und in neue Multiplikatoren, die andere Zugänge zu Politik ermöglichen.
Denn sechs Wochen vor einer Wahl lässt sich vieles kaufen. Vertrauen gehört nicht dazu.
„Sechs Wochen vor einer Wahl lässt sich vieles kaufen. Vertrauen gehört nicht dazu.“
Best,
Theresa
