Attacke: Offensiv sein ist besser als defensiv rumzuhängen. Und es macht mehr Spaß. Ein alter Kampagnenleitspruch ist “Go aggressively after your opponent!”. Das ist besonders dann wichtig, wenn die Konkurrenz noch nicht stabil auf dem Platz ist.
Botschaft: Strateginnen fragen potenzielle Kandidaten gerne diese drei Sachen: 1. Warum kandidierst du? 2. Was willst du tun, wenn du gewinnst? 3. Wie willst du dafür werben? Wenn es darauf keine halbwegs vernünftige Antwort gibt, besser gehen.
Chancenverwertung: Kein Wahlkampf ist eine Abfolge definierter Sequenzen. Jeden Tag passiert etwas Neues. Man muss es erkennen und konsequent nutzen. Wenn man dies immer wieder besser hinbekommt als die Konkurrenz, geht was.
Druck aufbauen: Es gibt die berühmte Antwort Bobby Fischers auf die Frage, warum er Schach spielte (das war, bevor er verrückt wurde). Seine sehr, sehr, sehr böse Antwort war: “Ich liebe den Moment, wenn das Ego meines Gegners bricht.” So gemein sind wir natürlich nicht. Aber ein bisschen Powerplay und den Willen, von Tag zu Tag mehr Druck aufzubauen, gehört nun einmal dazu.
Echo: Die eigenen Botschaften brauchen ein Echo, sonst gehen sie unter. Entweder sorgt man vorher dafür, dass die neuen Ideen für den 15-Punkte-Plan-für-was-auch-immer aufgenommen werden, oder morgen redet schon niemand mehr drüber.
Freundlichkeit: Manchmal ist Freundlichkeit viel effektiver als die Attacke. Nicht umsonst sagen die Kanadier: “Kill with kindness”. Es ist zunächst sympathisch, freundlich zu sein. Wichtig ist, dass Freundlichkeit nicht als Mangel an Energie ausgelegt wird, sondern eben als Souveränität wahrgenommen wird.
G8: Gut, geht nicht immer. Aber Deutschland ist keine Insel, und die Wählerschaft will sicher sein, dass ihre Kanzlerin sich nicht blamiert. Trittsicherheit auf dem internationalen Parkett ist eine der wesentlichen Qualifikationen, die gesehen und geglaubt werden müssen.
Heimat: Wo kommt jemand her, was hat ihn oder sie geprägt? Über die Heimat und Herkunft erschließen sich viele Wählerinnen Spitzenkandidatinnen.
Initiative: Im Schach wichtig und im Wahlkampf erst recht. Es gibt keine Verlängerung, und ab einem bestimmten Tag arbeitet man auch gegen die Uhr. Man hat einfach keinen Monat, keine Woche, keinen Tag zu verschenken. Also immer schön die Initiative behalten.
Jubel: Erfolgreiche Wahlkämpfe sind kein Trauermarsch, sie machen Spaß – okay, manchmal muss man sich den Spaß eben selbst machen und die Erfolge feiern. Laut und deutlich. Die Konkurrenz wird es sicher nicht tun.
Kampagne: Du brauchst eine starke Agentur. Eine, mit der du dich herrlich rumstreiten kannst, bis ihr die richtige Idee habt. Plakate und Spots kippen keine massive Stimmung gegen dich. Aber wenn die Lage offen ist, dann gibt es dir zusätzlichen Schub.
Location: Gaaaaanz wichtig. Nicht nur auf dem Wohnungsmarkt gilt: Lage, Lage, Lage. Keine Fotomotive vor Müllbergen sind schon einmal ein guter Anfang.
Mut: Den Mut darf man nie verlieren. Wahlkämpfe sind emotionale Achterbahnfahrten, und die Aufgabe des Kampagnenmanagements ist es, immer wieder Mut zuzusprechen.
Nachdenken: Führung ist Reduzierung von Komplexität, sagte Luhmann. Und Wahlkämpfe müssen aktiv geführt werden. Um hier richtig zu fokussieren, braucht man einen guten politischen Instinkt, Situationsgefühl und Intellekt. Nur mit der Brechstange geht es eben nicht, und Nachdenken hilft, wenn es nicht weitergeht.
Organisation: Wenn die nicht stimmt, dann geht sowieso nix. Es macht keinen Sinn, zu einer Party zu kommen, wenn der Saal nicht gebucht wurde.
Prioritäten: Man kann einhundert Sachen machen. Aber man muss in Wahlkämpfen jeden Tag viele Entscheidungen treffen, worauf man seine Zeit und Energie konzentriert. Jede Stunde, die verschleudert wird, schadet. Das gilt für den oder die Spitzenkandidaten, das gilt für das gesamte Team. Die Prioritäten gut zu setzen ist ein Erfolgsfaktor und dazu braucht man klare Entscheidungsparameter.
Qualitative Meinungsforschung: Der VW-Käfer ist die Fokusgruppe. Hier kannst du hinter einer verspiegelten Scheibe sitzen und dabei zuhören, wie eine Gruppe deiner potenziellen Wähler wahlweise deine Botschaft, deine Werbelinie oder deinen Frontrunner zerlegt. Du gehst raus und musst mal intensiv nachdenken.
Realität: Geh mal öfter raus. Frische Luft. Rede mit Menschen, die der Wahlkampf nicht interessiert. Das hilft immer.
Social Media: Ohne eine professionelle Social-Media-Strategie kannst du keinen Wahlkampf führen. Aber hier ist es noch wichtiger, genau zu wissen, was man will, wie man es umsetzt, und immer wieder neu zu überprüfen, wie man nachsteuern muss.
Target Groups: Das Z wie “Zielgruppe” brauche ich für einen anderen Begriff. Deshalb: Target Groups. Man kann seine Kampagne nicht zu 100 Prozent genau aussteuern; aber wir brauchen eine klare Vorstellung der erreichbaren Zielgruppen, um Botschaft, Kanal und Timing optimal abzustimmen. Das ist harte Arbeit. Ohne exzellente Forschung geht es nicht.
Ups: In jedem Wahlkampf passieren Katastrophen. Und da gilt: aufstehen, Krönchen richten und so weiter. Herumlamentieren kostet nur Zeit.
Verantwortung: Gute Kampagnen haben viele Menschen im Team, die Verantwortung wollen, die bereit sind, Risiken einzugehen. Das erfordert eine Kultur, die man aufbauen muss.
Wähler:innen: Um sie geht es. Das eigene Denken muss so darauf trainiert werden, den Wahlkampf und alles, was man so vorhat, durch ihre Brille zu sehen. Und dann kann man entscheiden, ob es sinnvoll ist.
X: Klar, das Kreuz auf dem Wahlzettel. Das X steht symbolisch für die Aufgabe, Schritt um Schritt auf den eigentlichen Wahlvorgang hinzuarbeiten, eine “Get out the vote”-Kampagne für die letzten Tage zu haben.
Y: Den Buchstaben spare ich mir. Fokus!
Ziele: Realistische Ziele für einen Wahlkampf setzen. Hier muss man einerseits das maximal mögliche anpeilen. Man darf nur nicht so weit gehen, dass die Zielerreichung so unrealistisch wahrgenommen wird, dass man nicht mehr für voll genommen wird.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe N° 136 – Thema: Die drei Fragezeichen – Wer wird die neue Merkel?. Das Heft können Sie hier bestellen.
