Mit diesen 108 Zeichen begann am 3. Mai 2011 die Twitter-Zeitrechnung der deutschen Bundesministerien: “Ab sofort gibt es das Neueste aus dem Auswärtigen Amt auch über Twitter. Folgen Sie uns auf @AuswaertigesAmt“. Unter Außenminister Guido Westerwelle (FDP) eröffnete das Auswärtige Amt damals als erstes der Bundesministerien einen Account bei dem Mikrobloggingdienst. Mehr als drei Jahre und tausende Tweets später twittern inzwischen elf der vierzehn Ministerien. Doch wie nutzen sie das Dialoginstrument und kommen die Tweets auch bei den Bürgern an?
Bisher verzichten nur das Bundesministerium der Verteidigung und das Bundesministerium des Inneren auf eine Twitterpräsenz. Bis vor wenigen Wochen hatte das Bundesministerium für Bildung und Forschung keinen eigenen Hauptaccount. Seit Januar twittert das Ministerium aber auch unter Twitter @BMBF_Bund.
Zusammen twittern also 86 Prozent der Ministerien über ihre Aktivitäten zwischen Bonn und Berlin. Diese große Akzeptanz innerhalb der Bundesregierung ist erfreulich. Die Exekutive hat erkannt, dass neben klassischen Formaten wie Pressekonferenzen, Reden, Gastartikeln und Plakatwerbung, auch dialogorientierte Kanäle zum Kommunikationsmix gehören. Dieses Verständnis ist mit Blick auf die deutsche Verwaltung nicht selbstverständlich. Viele Behörden scheuen immer noch den Weg ins Web 2.0. Die Gründe sind vielfältig: Unsicherheit vor dem nicht planbaren Dialog im Netz, fehlende Ressourcen und Datenschutzbedenken.
Will ein Ministerium die neuen Kanäle erfolgreich nutzen, muss es Mut zum Kontrollverlust haben. Es braucht eine offene Kommunikationskultur und zusätzliche personelle Ressourcen. In vielen Ministerien wurden deshalb in den vergangenen Monaten zusätzliche Stellen für die Social-Media-Kommunikation geschaffen und mit sehr erfahrenen externen Experten besetzt. Diese Professionalisierung zeigt sich in den Tweets der Ministerien.
Nachahmenswerte Vorbilder
Besonders die Kommunikation des Auswärtigen Amtes, die des Bundesentwicklungsministeriums und die des Bundesumweltministeriums gefällt mir sehr gut. Sie twittern viele Fotos – auch live von Veranstaltungen. Sie binden Videos direkt ein, erstellen eigene Grafiken für Twitter, definieren sinnvolle Hashtags, antworten auf kritische Fragen und retweeten interessante Kommentare; auch von weniger prominenten Twitterati. Dabei enthalten die Antworten oftmals einen Spritzer Selbstironie. Das macht die Ministerien nahbarer und sympathischer.
Sehr nachahmenswert ist die Storify-Nutzung des Auswärtigen Amtes. Am Ende jeder Woche fasst die Onlineredaktion die wichtigsten Ereignisse aus Sicht des Ministeriums mit O-Tönen, kleinen Onlineartikeln, Tweets und Videos zusammen und bettet das multimediale Storify direkt bei Twitter ein. Das Ergebnis ist ein kompakter und gelungener Einblick in die Arbeit des Ministers, der Staatssekretäre und des Ministeriums.
Dass sich diese Art der Kommunikation bezahlt macht, zeigen die Followerzahlen, deren Wachstum, die Interaktionsrate und die Retweetquote. Alle drei Ministerien sind hier spitze. In anderen Ministerien bleiben viele Tweets ohne Favorisierungen und Retweets. Der Grund ist, dass die Tweets oftmals zu formell und wenig emotional sind. Die Informationen werden nur ungenügend für Twitter aufbereitet.
Größeren Nachholbedarf sehe ich auch beim Digitalministerium: Das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur ist erst seit Januar 2014 bei Twitter und nutzt den Kanal leider wie eine Pressemitteilungs-Schleudermaschine: kein Dialog, keine Retweets, fast keine audiovisuellen Elemente, dafür aber fast ausschließlich Links zu den eigenen Pressemitteilungen. Ganz ähnlich agiert leider auch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft.
Was ich bei allen Accounts vermisse, ist das Persönliche. Wer schreibt die Tweets und wer antwortet mir, wenn ich eine Frage stelle? Keines der Ministerien macht transparent, wer hinter den Tweets steckt. Eine stärkere Personalisierung der Tweets – beispielsweise über Kürzel und eine Vorstellung des Teams hinter dem Account im Impressum – würde die Reputation der Accounts und die Dialogbereitschaft der Follower weiter erhöhen.
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