Wie man in der Politik erfolgreich auf Tiktok ist

Es ist kein Geheimnis mehr. Überall in den Medien wird darüber gesprochen. Populistische Parteien wie die AfD dominieren zunehmend die politische Bühne auf TikTok und erzielen dort eine Reichweite, die die aller demokratischen Parteien zusammen um ein Vierfaches übertrifft. Der Erfolg von Social Media im Wahlkampf zeigt sich beispielhaft bei Björn Höcke, dessen TikTok-Account im Thüringer Landtagswahlkampf bis zu 650.000 Menschen erreichte, während Bodo Ramelow mit seinem erfolgreichsten Beitrag lediglich 38.000 Menschen ansprach. Als Gründerinnen der politischen Social-Media-Beratung mecoa haben wir das Thema schon lange auf der Agenda und warnten in Publikationen wie der Süddeutschen Zeitung und der Augsburger Allgemeinen vor den Auswirkungen dieser TikTok-Präsenz auf künftige Wahlen bereits vor Jahren und fordern demokratische Politikerinnen und Politiker auf, ebenfalls aktiv auf der Plattform zu werden, um die Demokratie zu stärken. 

TikTok als Chance: Darum ist TikTok nicht mehr “nice to have” sondern ein “must have” für Politikerinnen und Politiker

1. Gen Z erreichen: Keine Zielgruppe ist für politisch Tätige so schwer erreichbar, wie die Gen Z. Die chinesische Kurzvideo-Plattform hat sich als bevorzugte Social-Media-Plattform der Gen Z etabliert. Etwa 41 Prozent der Jugendlichen im Alter von 18 bis 24 Jahren, der sogenannten Generation Z, nutzen die App. In Deutschland bedeutet das eine Nutzerzahl von rund 20,9 Millionen (TikTok Newsroom, 2023). Die User verbringen im Durchschnitt etwa 95 Minuten täglich auf der Plattform (SensorTower, 2022). Während TikTok vor einigen Jahren hauptsächlich als „Tanz-Plattform“ und Unterhaltungsplattform galt, hat sich das Netzwerk zunehmend zu einem Ort der politischen Meinungsbildung entwickelt. Insbesondere Erstwähler nutzen TikTok, um sich über politische Themen zu informieren.TikTok ist also ideal, um einen Zugang zur jungen Generation zu bekommen und sie dort zu erreichen, wo sie einen großen Teil ihrer Freizeit verbringen. 
2. XXL-Reichweiten auch für kleine Accounts: Auf der sogenannten „For-You-Page“ spielt der Algorithmus Videos aus, die den individuellen Interessen der User entsprechen. Anders als bei anderen Social-Media-Plattformen stehen dabei nicht die Inhalte abonnierter TikToker im Fokus. Videos von Creators, denen nicht gefolgt wird, werden gleichermaßen ausgespielt. Das bedeutet, dass die Plattform jedem die Möglichkeit bietet, schnell und effizient mit seiner Botschaft eine große Anzahl von Menschen zu erreichen – selbst, wenn man einen Account mit kleiner Followerzahl hat.  
3. Parteien der Mitte dürfen die Plattform nicht den Populisten überlassen: Die AfD verfolgt eine Strategie, bei der sie die Plattform mit Inhalten überflutet, um möglichst viele User zu erreichen. Dabei verbreitet sie Informationsvideos zu politischen Themen, die oft mit Fake News und Weltuntergangsszenarien gespickt sind. Neben offiziellen Profilen treten sie teilweise auch anonym oder als vermeintliche Medien auf, um Vorurteile zu umgehen und glaubwürdiger zu wirken. Das schnelle Scrollen der TikTok-User erschwert die Überprüfung von Urhebern und Wahrheitsgehalt. Die AfD fokussiert sich gezielt auf Themen, die die Generation Z beschäftigen. Sie nutzt ein großes digitales Netzwerk, das AfD-nahen Content erstellt und verbreitet. Wenn demokratische Parteien sich von TikTok fernhalten, weil sie ein Engagement dort als “sinnlos” abtun, wird die Gen Z immer intensiver mit Inhalten von rechts bombardiert und dadurch in ihrer politischen Meinungsbildung beeinflusst.

Wir arbeiten seit 2019 mit politisch Tätigen von der Kommunal- bis zur Europaebene zusammen. Wenn sich politisch Tätige überlegen, ob ein Start auf Tiktok Sinn ergibt, haben sie meistens folgende Kernfragen: Mache ich mich lächerlich? Welche Videos eignen sich für TikTok? Auf was muss ich achten, um meine Zielgruppe zu erreichen?

Drei Erfolgsgeheimnisse für demokratischen Erfolg auf TikTok 

1. Auf TikTok Trends aufspringen: TikTok ist stark Algorithmus gesteuert. Der Algorithmus priorisiert Inhalte, die aktuelle Trends aufgreifen. Wenn ein politischer Account einen viralen Sound, Hashtag oder ein visuelles Meme verwendet, erhöht das die Chancen, auf der „For You“-Seite vieler User zu landen. Da der Algorithmus nicht auf Follower-Zahlen angewiesen ist, können auch kleinere Accounts eine große Reichweite erzielen, wenn sie sich geschickt an Trends dranhängen.
   
   Da die Generation Z großen Wert auf Authentizität und nahbare Inhalte legt, ist das Aufspringen auf TikTok-Trends ideal. Diese sind oft humorvoll, kreativ und persönlich. Wenn ein politischer Account diese Trends aufgreift, wirkt er nahbar und „in touch“ mit der Lebenswelt der Gen Z. Dadurch entsteht der Eindruck, dass die Politikerinnen und Politiker oder die Partei die Interessen und Themen junger Menschen verstehen und ernst nehmen. Authentizität entsteht dadurch, dass man zeigt, dass man die Plattform und ihre culture versteht. Ein gutes Beispiel hierfür ist das TikTok-Video unseres Politik-Akademie-Teilnehmers Marlo Kratzke (Bürgermeister Ronnenberg), der eine Videoreihe mit dem Titel “Wenn die Gen Z meine Rede schreiben würde” veröffentlichte und damit Tausende Menschen erreicht. Dieser Trend wurde in verschiedenen Branchen aufgegriffen und von der jungen Community gefeiert. 
2. Auf Humor, Edutainment und klare Worte statt leere Floskeln setzen: Des Weiteren schätzt die TikTok-Nutzerschaft Selbstironie. Politikerinnen und Politiker, die sich selbst nicht allzu ernst nehmen und mit einer Prise Humor auf ihre Rolle blicken, finden leichter Zugang zur jungen Zielgruppe. Erfolgreiche Videos sind außerdem häufig eine gute Kombination aus Unterhaltung und Bildung (= Edutainment), vermitteln auf unterhaltsame Weise Informationen und wecken Interesse an politischen Themen. Dabei legt die Generation Z großen Wert auf klare Positionen und erwartet, dass Politikerinnen und Politiker offen Gesicht zeigen und Stellung beziehen. Wie das funktionieren kann, zeigt die Bundestagsabgeordnete Anne Janssen (CDU) in ihrem TikTok-Video „Deutschland: Kranker Mann Europas“. Sie nimmt Bezug auf die Aussage eines anderen Politikers, indem sie zunächst einen Ausschnitt seiner Rede einblendet, anschließend darauf eingeht und ihre eigene Meinung mit aussagekräftigen Argumenten unterstützt. So erreichte sie eine fünfstellige Reichweite. 
3. User-generated Content statt durchgestylter Agentur-Content: Statt perfekt inszenierter Hochglanzvideos bevorzugen User echte Persönlichkeiten, die auch Fehler zulassen. Als User-Generated-Content verstehen wir in diesem Kontext Inhalte, die von politischen Accounts veröffentlicht werden und “selbstgemacht” aussehen. Klassisches Beispiel: Ein schnelles Selfie-Videos im Auto oder auf dem Weg in den Bundestag. Solche Inhalte sind wie ein ungeschliffener Diamant – roh und authentisch. Diese Inhalte werden ohne die polierte Ästhetik erstellt, die Social Media Agenturen oft anstreben. Daraus folgt ein hoher Grad an Glaubwürdigkeit und eine Kommunikation auf Augenhöhe. Ein super Beispiel dafür ist der TikTok Account des FDP-Bundestagsabgeordneten Muhanad Al-Halak. Aber auch auf anderen politischen Ebenen sieht man solche spontan wirkenden Videos immer häufiger. Kommunalpolitikerin Babette von Lengerich zeigte sich in einem Video im Selfie-Modus an einem bekannten lokalen Ort, sprach über ihre persönliche Verbindung dazu, erklärte ihren Standpunkt zu einer aktuellen Debatte und zeigte, wie sie das Problem angeht. Durch die emotionale, spontane Ansprache und die persönliche Bindung zu den User vermittelte sie mehr als nur Informationen – sie transportierte Gefühle und Erlebnisse, die ihre Botschaft besonders wirkungsvoll machten.

Bei all diesen Tipps ist vor allem eines entscheidend – das Aneignen von Expertenwissen. Politikerinnen und Politiker und ihr Team müssen den Zeitgeist der verschiedenen Plattformen verstehen und so kommunizieren, dass die Messages auch bei den Plattform-Usern ankommen. Ein gutes Beispiel dafür ist der “Tagesschau”-Account. Während das klassische 20-Uhr-Format einen sehr konservativen, seriösen Look hat, wird der TikTok Account mit Trends und Gen Z Content gefüttert. Es ist notwendig, sich die richtigen Werkzeuge an die Hand geben zu lassen, um nachhaltig mit TikTok erfolgreich zu sein.