Ich gebe zu, ich bin mitschuldig. Als ich mit zwei Partnern vor mehr als sechs Jahren die Social-Media-Analyse- und Benchmarking-Plattform Pluragraph.de gründete, hätte ich nicht gedacht, wie schnell unsere rein quantitativen Rankings zur Grundlage der Erfolgsmessung bei vielen nichtkommerziellen Organisationen und Politikern werden würden.
Nun erhalte ich fast täglich Nachrichten von Politikern, die sich über ihre gute Platzierung freuen, mich bitten, noch diesen und jenen Account zu ergänzen, damit sie ein paar Plätze innerhalb ihrer Partei gutmachen oder harsche Kritik äußern, weil ihr gerade erfolgter Follower-Zuwachs bei Instagram noch nicht im Graph sichtbar sei. So sehr es mich freut, dass unser ehrenamtliches Projekt von der Zielgruppe so aktiv genutzt wird, so sehr ärgere ich mich, damit zum weitverbreiteten Irrglauben beigetragen zu haben, der sich auf diese Formel bringen lässt:
Viele Fans = hohe Beliebtheit = großer Erfolg
Für den Erfolg der digitalen Kommunikation ist es relativ unwichtig, wie viele Fans, Follower und Abonnenten Sie haben. Das ist nur wichtig, weil Journalisten gerne Rankings veröffentlichen, Entscheidungsträger diesen Key Performance Indicator (KPI) auf einen Blick verstehen und es natürlich psychologisch sehr motivierend ist, wenn man mehr Fans hat als der Gegenkandidat aus dem Wahlkreis. Ansonsten taugen diese Rankings nicht als alleiniger Faktor zur Erfolgsmessung, viel wichtiger sind individuelle qualitative KPIs.
Die Strategie ist entscheidend!
Jede Erfolgsmessung basiert im besten Fall auf einer ausformulierten Kommunikationsstrategie und den daraus abgeleiteten Zielen, die möglichst konkret sein sollten. Daran hapert es in den meisten Fällen schon. Viele Politiker kommunizieren zwar, aber sie wissen weder genau, was sie mit ihren Postings, Selfies und Fotos vom Wahlkampfstand erreichen wollen, noch, wer ihre Zielgruppe ist und wie beziehungsweise wo sie diese erreichen. KPIs können aber erst dann definiert werden, wenn man genau das weiß. Mein Rat: Versuchen Sie sich auf jedem Ihrer digitalen Kanäle möglichst auf eine Zielgruppe zu fokussieren. Dies können Parteimitglieder, potenzielle Wähler, Nichtwähler, bestimmte soziodemografische Gruppen oder auch Influencer wie Journalisten beziehungsweise andere Politiker und gesellschaftliche Meinungsführer sein. Selbstverständlich gibt es zwischen den Zielgruppen immer auch Schnittmengen, trotzdem sollten Sie nur eine Gruppe im Blick haben. Es wird nie funktionieren, alle mit einem Kanal zu erreichen, da sich jede Zielgruppe so nur wenig bis gar nicht angesprochen fühlt.
Eine klare Fokussierung führt langfristig auch zu einer höheren Wahrnehmung und zu einer besseren Verbreitung (Viralität) Ihrer Inhalte. Vor etwa sechs Jahren habe ich definiert, welche Entscheider (etwa 70 Personen) ich über Twitter erreichen will. Bei jedem Tweet überlege ich, ob die Inhalte mindestens die Hälfte dieser Personen interessiert. Wenn nicht, wird der Tweet vor dem Absenden gelöscht. Diese präzise Zielgruppendefinition hat dazu geführt, dass sich nicht nur die adressierten Personen, sondern tausende Follower für meine Inhalte interessieren, die mehr als eine Million Impressions im Monat erzielen.
Neben der Zielgruppe gilt es, die Ziele zu definieren. Politiker möchten in den meisten Fällen mit ihrer digitalen Kommunikation Aufmerksamkeit für ihre Positionen und Aktivitäten generieren, um Diskurse mitzubestimmen, im Wahlkreis wahrgenommen zu werden – und langfristig die Gesellschaft voranzubringen.
Was sind sinnvolle KPIs?
Für jedes Netzwerk gibt es verschiedene KPIs, die herangezogen werden können. Da Facebook in der deutschen Politik am meisten genutzt wird, hier ein Überblick über sinnvolle qualitative KPIs. Jedes Posting ist dabei gegebenenfalls mit einem anderen KPI zu bewerten.
Reichweite
Die Gesamtreichweite eines Facebook-Postings setzt sich aus der organischen, der viralen und der bezahlten Reichweite zusammen. Die Werte für die Reichweite können in den Page Insights auch nach organischer, viraler und bezahlter Reichweite und getrennt nach Fans und Nicht-Fans ausgelesen werden. Die Reichweiten unterscheiden sich durchaus von den Fanzahlen, bei schlechter Interaktionsrate liegt die organische Reichweite meist deutlich unter der Fanzahl. Durch bezahlte und virale Reichweite lässt sie sich dagegen weit über die eigenen Fans hinaus steigern.
Interaktionsrate
Der Algorithmus von Facebook ist quasi die Coca-Cola-Formel der Plattform. Niemand weiß genau, welche Werte dort mit welcher Gewichtung einfließen. Die Interaktionsrate gilt aber als sehr wichtiger Wert innerhalb des Algorithmus. Damit Postings vielen Nutzern angezeigt werden, müssen diese möglichst viele Likes und Kommentare erhalten und oft geteilt werden. Zur Interaktionsrate werden zudem „erweiterte Interaktionen“ wie beispielsweise Linkklicks, Erwähnungen fremder Accounts, Bildklicks, Video-Views und negative Rückmeldungen wie „Beitrag verbergen“ hinzugezählt.
Klickrate
Um die Qualität von Beiträgen zu evaluieren, kann man auch die Klickrate analysieren. Diese sagt aus, wie viele Nutzer auf den Link, das Foto oder Video geklickt haben und so die Informationen bewusst und aktiv abgefragt und Ihr Posting nicht im Newsfeed wahrgenommen haben.
Traffic für Ihre Webseite
Die Webseite wird auch in Zukunft Ihr digitales Wohnzimmer bleiben. Sollten Sie das Ziel haben, möglichst viele Facebook-Nutzer auf Ihre Webseite zu lenken und damit für weitergehende Informationen zu interessieren, dann ist die Anzahl der über Facebook generierten Webseitenbesucher ein valider KPI.
Diskursrate/Kommentare
Wenn es Ihnen darum geht, Bürgerdialog über Facebook anzubieten und das Feedback Ihrer Fans abzufragen, sollten Sie als KPI die Kommentare betrachten. Crowdsourcing ist erfolgreich, wenn es Ihnen gelingt, eine aktive Community aufzubauen, die Ihnen offen und ehrlich die Meinung sagt und Ihnen auch bei Fachfragen zuarbeitet. Selbstverständlich ist hier innerhalb der Kommentare nach Qualität zu gewichten, wenige konstruktive Kommentare können wichtiger sein als Unmengen unqualifizierter Wortmeldungen.
Antwortzeiten
Sollte Ihnen der Service-Aspekt Ihrer Arbeit am Herzen liegen, beispielsweise wenn Sie sich als „Kümmerer“ für Ihre Bürger sehen, könnte der Blick auf die Reaktionszeiten ein wichtiger KPI Ihrer Kommunikation sein.
Views
Facebook entwickelt sich immer stärker zu einer Bewegtbild- und Livestreaming-Plattform. Die Anzahl der Views (Wenn ein Video mindestens drei Sekunden lang angeschaut wurde, wird ein View gezählt), die durchschnittliche Dauer und die Abbruchraten geben Ihnen wichtige Hinweise darüber, wie erfolgreich Ihre Videos sind und welche Inhalte in Ihrer Zielgruppe ankommen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe N° 117 – Thema: Rising Stars/Digitalisierung. Das Heft können Sie hier bestellen.
