Wirtschaftswachstum hoch, Mindestlohn hoch, Klimaschutz intensivieren, Mieten senken – es gibt vieles, was im Wahlkampf von den Parteien ins Schaufenster gestellt wird. Welche Maßnahmen die Wähler ansprechen, aber auch auf welchen Wegen, für welche Themenbereiche und mit welchen Details sie erreichbar wären, sind Schlüsselfragen der politischen Kommunikation.
Die kurzgefasste Antwort auf diese Fragen ist: Das ist unterschiedlich. Bei rund 60 Millionen Wahlberechtigten kann eine große Vielfalt kaum überraschen. Es braucht also mehr Details. Sehr viel mehr Details.
Eine Studie der Konrad-Adenauer-Stiftung hat sich dieser Frage angenommen. Ausgangspunkt ist eine Unterscheidung nach Lebensstiltypen, die in umfangreichen Voruntersuchungen von Professor Gunnar Otte (Universität Mainz) entwickelt wurde. Es ergeben sich neun Lebensstiltypen, die sich nach der Offenheit oder Zurückhaltung gegenüber Veränderungen und dem Ausstattungsniveau unterscheiden.
Eine Meldung im Browserfenster reicht
Die holprigen Lebenskünstlerinnen und -künstler nehmen nicht den geraden Weg im Leben. Sie sind offen für Veränderungen, weil sie es wollen oder weil das Leben es ihnen abfordert. Einer musste mehrfach den Beruf wechseln, eine andere zieht ihr Kind allein groß, ein anderer ist durch eine chronische Krankheit eingeschränkt. Geld ist knapp, da sind teure Freizeitaktivitäten nicht drin. Sie haben ein einfaches Ausstattungsniveau und eine große Offenheit für Veränderung. Diese Gruppe macht etwa vier von hundert Wahlberechtigten aus.
Politik hat für die holprigen Lebenskünstlerinnen und -künstler nicht so große Bedeutung. Ein Blick auf die Meldungen im Browserfenster reicht. Den Parteien stehen sie eher skeptisch gegenüber. Am ehesten mögen sie die Grünen oder die Linke. Einwanderung sehen sie eher kritisch.
Die anspruchslosen Heimatverbundenen stehen voll im Berufsleben. Meist haben sie nach zehn Schuljahren eine Lehre gemacht und dann gearbeitet, auch mal durch Arbeitslosigkeit unterbrochen. Weil sie früh Kinder bekommen haben, sind diese meist schon aus dem Haus. So ist wieder etwas Ruhe eingekehrt, was die anspruchslosen Heimatverbundenen sehr schätzen, denn zu Hause ist es am schönsten. Sie haben ein einfaches Ausstattungsniveau und sind mäßig offen für Veränderungen. Zu dieser Gruppe zählen acht Prozent der Wahlberechtigten.
Auf Politik können die anspruchslosen Heimatverbundenen gut verzichten. Manchmal begegnen ihnen politische Nachrichten, wenn es sich nicht vermeiden lässt. Die Parteien bewerten sie durchweg zurückhaltend. Am ehesten gefallen ihnen noch die CDU und die SPD, auch die AfD erhält überdurchschnittliche Zustimmung. Das zu begründen, ist aber ihre Sache nicht.
Die handfesten Genügsamen leben oft ländlich, gern auch in der Nähe ihres Geburtsortes, denn große Veränderungen mögen sie nicht. Sie machen gern etwas im kleinen Garten. Das Geld ist knapp, viele waren auch längere Zeit mal arbeitslos. Sie kommen aber aus mit dem, was sie haben, und sind damit zufrieden. Ihr Ausstattungsniveau ist einfach und sie vermeiden Veränderungen. Ein Zehntel der Wahlberechtigten zählt zu diesem Typ.
Informationen über Politik erreichen die handfesten Genügsamen vor allem durch die Nachrichten im Fernsehen, die fester Bestandteil des Tagesablaufs sind – mehr aus Gewohnheit als aus Interesse. Bei der Wahlabsicht liegt die CDU/CSU deutlich vorn. Die AfD wird in allen Lebensstilgruppen mehrheitlich abgelehnt, also auch in dieser, aber die Ablehnung ist hier schwächer.
Politische Sendungen in TV, Radio oder Podcast
Die jungen Offenen sind noch dabei, ihren Lebensweg zu entwerfen. Sie sind relativ jung und oft vor oder kurz nach einem Hochschulabschluss und finden sich im Berufsleben ein. Einige haben kleine Kinder, manche denken über eine Familiengründung nach. Sie leben oft in Großstädten, ein Auto wird nicht benötigt. Sie wollen etwas erleben, da darf der Beruf nicht zu viel Zeit in Anspruch nehmen. Sie haben ein mittleres Ausstattungsniveau und eine große Offenheit für Veränderung. Sieben Prozent der Wahlberechtigten lassen sich dieser Gruppe zuordnen.
Die jungen Offenen sind sehr politisch. Sie informieren sich über verschiedene Kanäle: politische Sendungen im Fernsehen, im Radio oder als Podcast. Manche schätzen die detaillierten Informationen online, andere bezweifeln die Verlässlichkeit. Ihre Sympathien liegen bei den Grünen und der Linken.
Die vorsichtigen Bodenständigen sind in der Mitte. Sie wägen ihre Einschätzungen ab, sehen auf beiden Seiten gute Argumente. Sie können von ihrem Haushaltseinkommen gut leben, aber nicht sehr gut. Sie sind zufrieden mit ihrem Leben, aber nicht sehr zufrieden. Sie haben ein mittleres Ausstattungsniveau und sind mäßig offen für Veränderungen. Fast jeder fünfte Wahlberechtigte (18 Prozent) gehört zu diesem Typus.
Politik interessiert die vorsichtigen Bodenständigen mäßig, auch hier sind sie zurückhaltend. Sie sind einigermaßen zufrieden mit der Demokratie, lesen gelegentlich politische Nachrichten, wenn eine Zeitung herumliegt. In ihrer Sympathie für die Parteien entsprechen sie der Gesamtbevölkerung mit etwas höheren Anteilen für CDU, SPD und Grüne und einer Ablehnung der AfD.
Die Regionalzeitung abonniert
Die soliden Zufriedenen lassen es ruhig angehen. Modewellen lassen sie vorbeiziehen. Sie leben oft in Eigentum, das sie sich hart erarbeitet haben. Auf diese Leistung blicken sie in der Rente mit Stolz. Das Eigenheim ist oft nicht weit vom Geburtsort entfernt. Sie sind nach der Lehre in ihrem Beruf geblieben bis zur Rente. Nun unterstützen sie die Kinder beim Hausbau oder kümmern sich um die Enkel. Sie haben ein mittleres Ausstattungsniveau und vermeiden Veränderungen. Rund ein Achtel (13 Prozent) der Wahlberechtigten kann dieser Gruppe zugerechnet werden.
Mit der Politik sind die soliden Zufriedenen solide zufrieden. Es ist keine Begeisterung, aber sie finden es im Großen und Ganzen in Ordnung. Sie sehen regelmäßig die Fernsehnachrichten und oft haben sie die Regionalzeitung abonniert. CDU/CSU und SPD betrachten sie etwas häufiger mit Sympathie, die Grünen und die Linke weniger. Im politischen Spektrum sind sie mittig, aber gegenüber der Einwanderung sind sie recht skeptisch.
Die ehrgeizigen Aktiven lieben das Aufregende. Sie sind anspruchsvoll und selbstbewusst. Die Wohnung in der Innenstadt oder das Haus am Stadtrand ist gekauft. Kreativität ist ihnen wichtig, im Beruf und in der Freizeit. Sie haben ein gehobenes Ausstattungsniveau und eine große Offenheit für Veränderungen. Ungefähr jeder neunte Wahlberechtigte (elf Prozent) fällt in diese Kategorie.
Die ehrgeizigen Aktiven sind politisch sehr interessiert und informieren sich viel. Es müssen schon zwei Zeitungen sein, dazu ein politisches Magazin und Politik im Radio und Fernsehen. Sie sehen ihre politische Heimat vor allem bei den Grünen, aber auch bei der Linken. Die Politik soll sozial sein und das Klima schützen. Einwanderung betrachten sie als Bereicherung.
Gut über Politik informiert
Die aufmerksamen Wohlhabenden müssen sich finanziell keine Sorgen machen. Sie haben sich beruflich etabliert, es läuft. Arbeitslosigkeit ist selten, eher spielen sie mit dem Gedanken, welche Stelle noch interessant sein könnte. Die Kinder sind oft schon aus dem Haus, Enkel gibt es noch keine. So bleibt Zeit für Freizeit, in der sie etwas sehen wollen. Sie haben ein gehobenes Ausstattungsniveau und sind mäßig offen für Veränderungen. Etwa jeder neunte Wahlberechtigte (elf Prozent) ist dieser Gruppe zuzurechnen.
Fernsehnachrichten, die regionale Zeitung, vielleicht dazu eine überregionale Zeitung – so sind die aufmerksamen Wohlhabenden gut über Politik informiert. Sich über die Parteien zu äußern, fällt ihnen nicht schwer. Sie sehen Stärken, aber auch Schwächen bei jeder Partei der Mitte. Deshalb tun sie sich bei der Wahlentscheidung nicht so leicht.
Die klassischen Bürgerlichen sind etwas älter, in Rente und schauen zufrieden auf ihr Leben. Ihr Haus haben sie gekauft oder geerbt. Sie wurden früher solide bezahlt und so ist jetzt auch die Rente. Geld ist kein großes Thema, nicht zuletzt weil sie das ganz Teure nicht brauchen. Die Urlaubsreisen bleiben in Deutschland, ein Kleinwagen tut es auch.
Die klassischen Bürgerlichen sind in der konservativen Mitte zu Hause. CDU/CSU und SPD sind ihre Parteien. Die politischen Ränder lehnen sie meist konsequent ab. Die Zeitungslektüre und die Fernsehnachrichten verfolgen sie mit Interesse. Klimaschutz ist wichtig, soll aber die Wirtschaft nicht aus den Augen verlieren. Einwanderung muss es geben, aber mit Augenmaß.
Die neun Lebensstiltypen unterscheiden sich nicht nur in ihrer Lebensgestaltung, ihren Möglichkeiten und Vorlieben. Sie unterscheiden sich auch in ihrem Blick auf Politik. Dies gilt für die politische Richtung genauso wie für das Interesse an Politik überhaupt. Die Lebensstiltypen können ein Instrument sein, politische Kommunikation auf Zielgruppen auszurichten. Die Studie zur Rolle von Politik im Leben unterschiedlicher Lebensstilgruppen ist dafür eine Grundlage.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe N° 151 – Thema: Rising Stars 2025. Das Heft können Sie hier bestellen.
