„Ein CEO ist für uns kein Fürst der Finsternis“

Herr Steingart, Frau Doğan, „The Pioneer“ geht in den Finanzjournalismus – mit einem eigenen Newsroom in Frankfurt und einem dritten Schiff. Warum ist genau jetzt der richtige Zeitpunkt für diese Investition?

Gabor Steingart: Es ist inzwischen allen klar, dass das Umlagesystem bei der Rente an ein natürliches Ende kommt. In einem Land mit unserer Demografie und Kinderlosigkeit ist das nicht mehr nachhaltig. Deswegen hat der Gesetzgeber ein Mischsystem beschlossen: staatliche Umlagefinanzierung, Betriebsrente und Privatvorsorge. Das ist bisher das Einzige von bleibendem Wert, was diese Koalition beschlossen hat. Die private Rente braucht Information. So kommen Medien ins Spiel. Als „The Pioneer“ wollen wir hier vorangehen.

Alev Doğan: Dahinter steht für uns auch eine demokratische Frage. Die wenigsten Menschen, die auf dem Bau, in der Fabrik oder an der Kasse arbeiten, können bisher an dem vielen Geld partizipieren, das an der Börse verdient wird. Es geht also um beides: informieren und die Gesellschaft selbst ertüchtigen. In diesem Fall würde ich sagen: alphabetisieren, weil das in diesem Land eben nicht stattfindet. Das ist eine Frage von Gerechtigkeit, für Frauen ein sehr wichtiges Thema, aber auch für migrantische Menschen und für Menschen aus der Arbeiterklasse. Die wenigsten wissen, was es für sie bedeuten würde, 100 Euro im Monat in ETFs zu investieren.

Steingart: Unser Motto ist die Demokratisierung des Kapitalismus. Das resoniert insbesondere bei Jüngeren, die sagen: Das kann doch nicht sein, dass da nur ein paar Fat Cats der Wall Street bei SpaceX dabei sind. Wie partizipiere ich daran? Die unter 40-Jährigen sind die am schnellsten wachsende Gruppe im Finanzmarkt und die Kohorte, die kapiert hat, dass es mit der Rente für sie nicht mehr funktioniert.

Welche Zielgruppen wollen Sie ansprechen? Und welche Produkte planen Sie konkret?

Steingart: Wir haben das bisher nicht festgelegt. Fest steht: 80 Prozent der Deutschen haben keine Berührung mit dem Kapitalmarkt. Denen strecken wir die Hand aus. Wir treten erst jetzt in die Designphase des Journalismus ein. „Journalism for Prosperity“ ist das Motto. Es geht nicht um Print oder Online und nicht nur um Reporting. Es geht zum Beispiel um Education. Hier werden wir Apps entwickeln, Bloomberg ist da ein Vorbild. Und dann kommt die Community. Über Krypto und alles, was noch kommt, werden wir sprechen. Community ist keine Zutat, sondern Voraussetzung für das Verstehen von Finanzmärkten.

Doğan: Wir erreichen auf organische Weise bereits jetzt sehr unterschiedliche Zielgruppen. Gabor erreicht andere Leute als ich. Ich erreiche wiederum andere Menschen als Diana Kinnert oder Karina Mößbauer.

Am Ende wollen Sie auch Geld verdienen. Womit soll das passieren?

Steingart: Die Mars-Mission von Elon Musk findet auch statt, obwohl er noch nicht sagen kann, wie auf dem Mars Geld verdient wird. Lasst uns nicht deutscher sein, als wir sind. Ein paar Basisannahmen müssen stimmen: Die staatliche Rente funktioniert nicht, der Kapitalmarkt ist die Alternative. Die Leute werden sich anschließen müssen, auch wenn „The Pioneer“ morgen im Meer versinkt.

Unsere Zielgruppe als Medium sind überwiegend Kommunikationschefinnen und -chefs, Pressesprecherinnen und Pressesprecher. Die fragen sich, inwieweit sie und ihre Unternehmen bei Ihnen vorkommen können und welche Möglichkeiten es gibt, sich zu engagieren.

Steingart: Den Firmen machen wir einen sehr klaren Vorschlag. Sie sind aus unserer Sicht Corporate Citizens. Sie müssen bei der Vermittlungsarbeit sogar mithelfen. Die Alphabetisierungskampagne im Bereich Finanzen muss auch in den Firmen stattfinden. In meiner Vorstellung heißt das: In der Mittagspause oder nach Dienstschluss wird der Blaumann weggehängt, der Kittel der Verkäuferin weggehängt, und im Frühstücksraum findet eine Schulung statt. Es ist wie bei einer neuen Sprache. Die betriebliche Rente muss genauso erklärt werden. Was muss ich tun? Was kommt dabei herum? Wir bitten die Firmen dringlich, darüber nachzudenken, welche Rolle sie für ihre eigenen Belegschaften spielen, damit am Ende nicht Altersarmut steht – bei Lidl, Rewe und bei vielen anderen.

Doğan: Diese Verantwortung zu übernehmen, ist auch etwas zutiefst Journalistisches. Wir wollen eine Blackbox öffnen, die im Bereich Finanzen noch exklusiver ist als die Politik. Wir haben als Journalisten gelernt, durchs politische Schlüsselloch zu gucken. Aber durchs kapitalistische Schlüsselloch gucken zu wenige.

Sehen Sie sich auf einer Mission oder machen Sie knallharten Journalismus?

Steingart: Das ist schon auch eine gesellschaftliche Mission. Die Demokratisierung der Kapitalmärkte ist auch eine große politische Mission. Und auch eine Notwendigkeit. Es ist eine Notwendigkeit, wie die Alphabetisierung die Notwendigkeit war, um Menschen an Wohlstand anzuschließen. Ich würde sagen, es ist fast eine naturgesetzliche Entwicklung, die jetzt stattfindet, um Wohlstand in Deutschland zu retten und ihn zu verbreitern.

Auf dem neuen Schiff soll es einen Finance Desk geben. Wird dort klassische Börsenberichterstattung nach dem Motto „Der Dax ist um zwei Prozent gestiegen, die Aktie XY ist gefallen“ stattfinden?

Doğan: Berichterstattung auf jeden Fall, aber klassisch auf gar keinen Fall. Wenn es klassisch wäre, bräuchte es uns nicht. Wir merken am Interesse unserer Leser und Hörer, dass die Themen rund um finanzielle Selbstertüchtigung sie stark beschäftigen.

Steingart: Unser Podcast „Frontrunners“ ist ein gutes Beispiel. Bis bei ntv überhaupt jemand ausgeschlafen hat und auf Sendung geht, sind wir um fünf Uhr morgens längst draußen. Durch den KI-Herstellungsprozess liegt der Redaktionsschluss fünf Minuten vorher. Wer um fünf Uhr einschaltet, bekommt einen Snapshot on a Moving Target. Das sagt die Kurse nicht voraus, aber es ist das, was aus Asien über die Future-Märkte in London an erwartbaren Dingen gleich in Deutschland und später an der Wall Street passieren wird. Es gibt kein Konkurrenzprodukt in dieser Geschwindigkeit. Dahinter steckt ein großes Radarsystem, das die Weltfinanzmärkte monitort – und dann ein Mensch, die Leiterin unserer Podcast-Wirtschaftsredaktion, die daraus das sendefertige Manuskript macht.

Man kann Wirtschaftsjournalismus auf verschiedene Arten machen. Nehmen wir mal den Wirtschafts- und Finanzteil der „FAZ“: Zahlen, Börseninfos, Service, Berichte über Hauptversammlungen, Porträts über Wirtschaftsführer, Wirtschaftspolitik. Wie soll Ihr Journalismus aussehen?

Steingart: Bei mir beginnt alles mit einer sehr radikalen Kritik an dem, was Sie da so harmlos beschreiben – den bisherigen Journalismus von „FAZ“, „Börsen-Zeitung“ und so weiter. Das ist organisierte Hochstapelei. Es hat nie eine Vergangenheitsaufarbeitung stattgefunden. Medien haben die Leser in die Telekom-Aktie getrieben und sie danach allein verlieren lassen. Artikel in Finanzmedien – zum Beispiel bei „Capital“ – waren an Kickbacks beim Verkauf der Telekom-Aktie gekoppelt, damals bei der ersten Notierung. In die Dotcom-Bubble hat man die Leser hineingetrieben – fast alle Medien in Deutschland. Wirecard hat ebenfalls keiner gesehen: Da verschwindet ein Dax-Konzern, und in Deutschland merkt es keiner – die „FT“ hat es gemerkt. Keiner dieser drei Fälle ist je aufgearbeitet worden. Trotzdem tun alle so, bei der ARD wie bei ntv, als könnten sie die Zukunft vorhersagen und verstünden komplett, was gerade passiert. Das meine ich mit Hochstapelei.

Es stellt sich die Frage, in welche Richtung Ihr Journalismus gehen soll.

Steingart: Authentische Börsenberichterstattung lässt Staunen zu, das können Sie sich in Amerika angucken. Die Fed entscheidet über die Zinsen, das wird Folgen für die Märkte haben. Die Skepsis fehlt in Deutschland komplett. Man geht mit dem Trend, und wenn es passiert ist, haben es alle gewusst – nur vorher niemand. Dem wollen wir einen wahrhaftigeren Börsenjournalismus entgegensetzen.

Frau Doğan, Sie stehen als Journalistin bisher eher für Politik und Gesellschaft. Wie groß ist Ihr Interesse an Finanzthemen?

Doğan: Finanzthemen sind nicht unpolitisch – im Gegenteil. Dass sich jetzt eine so große Bewegung selbstständig mit Finanzen auseinandersetzt, hängt auch mit der Frustration über Politik zusammen. Es gibt ein sehr klares Gespür bei den Menschen, dass wir in einer Pattsituation sind, in der zwar hin und wieder kleine Kompromisse gefunden werden, dass das aber das große Rad nicht drehen wird. Dieser Frust zeigt sich leider auch in antidemokratischen Wahlentscheidungen – und eben mit Blick auf die eigene finanzielle Lage. Für mich ist es eine Weiterentwicklung. Ich bin nicht im Finanz- und Wirtschaftsjournalismus ausgebildet worden, sondern habe mir das bei „The Pioneer“ angeeignet. Wir haben auch eine Aufteilung: Gabor macht mehr Finanz- und Wirtschaftsthemen, weil er das einfach besser kann als ich. Ich kümmere mich stärker um Politik und Gesellschaft und entwickle diese Bereiche auch personell und durch neue Formate weiter.

Für welchen Stil stehen Sie als Journalistin, Frau Doğan?

Doğan: Ich arbeite seit fast 15 Jahren im Journalismus und habe früh erlebt, wie schnell sich eine gewisse Überheblichkeit gegenüber Lesern und Gesprächspartnern einschleichen kann. Wir wollen deshalb stärker zu einer Grundhaltung des Journalismus zurück: neugierig bleiben. Nicht der Allwissende sein, sondern der Allfragende. Das verändert automatisch die Tonalität. Wenn ich jemanden interviewe, möchte ich verstehen, wie dieser Mensch denkt – unabhängig davon, ob ich seine Position teile. Kratzbürstigkeit wird häufig mit kritischem Journalismus verwechselt. Man kann offen und respektvoll fragen und trotzdem sehr kritisch bleiben. Viele Menschen sind die immer gleichen Schlagabtausche aus Talkshows leid, bei denen die Rollen von Anfang an verteilt sind. Wir versuchen, das anders zu machen. Uns interessiert der Gesprächspartner wirklich.

Inwieweit soll es um Personen gehen? Wird es Interviews mit CEOs, Chefvolkswirten und Börsenmaklern geben? Worüber sollen Ihre Reporter und Journalisten berichten?

Doğan: Es ist eines unserer Unterscheidungsmerkmale, dass mit uns und insbesondere mit Gabor eigentlich alle CEOs regelmäßig sprechen. Und dass wir Unternehmertum nicht als kapitalistisches Haifischbecken betrachten, sondern als eine tragende Säule gesellschaftlichen Wohlstands. Wir haben die CFO-Talks, in denen wir eben nicht mit den CEOs, sondern mit den CFOs sprechen. Wie blickt jemand, der Budget und Bilanzen eines Großkonzerns verantwortet, auf die globalen Stimmungen? Das findet sonst im Journalismus nicht statt. CEOs scheuen Talkshows. Die wenigsten gehen in die Öffentlichkeit. Für uns war es immer der Markenkern, genau da einen Unterschied zu machen und Wirtschaft mit den Menschen in Verbindung zu bringen.

Wird eine Kleinanlegerin bei Ihnen auch etwas finden?

Steingart: Auf jeden Fall. Das liegt aber auch an ihr. Die Kleinanlegerin muss sich zumindest interessieren. Wir machen mittlerweile fast zehn Millionen Umsatz mit Pioneer Experience, mit Workshops und Reisen. Wir werden zur Wall Street reisen oder Summer Camps für junge Leute organisieren. Wir arbeiten schon jetzt mit einem Bilanzexperten zusammen und bieten Workshops an. Es geht darum, eine Bilanz überhaupt einmal zu verstehen. Der Wirtschaftsjournalismus ist auch deswegen Hochstapelei, weil die meisten keine Bilanz analysieren können, weil sie Literaturwissenschaftler, Soziologen oder Philosophen sind.

Was kann der Standort Frankfurt liefern, was Berlin nicht liefern kann?

Doğan: In Frankfurt sind wir im Herzen des wichtigsten Finanzstandorts Deutschlands, vielleicht sogar der EU. Berlin ist unsere Heimat, unsere Herzkammer. Aber wir arbeiten als Medium nicht in erster Linie für die Berliner Bubble. Unsere Leserinnen, Hörer und Pioneers sind in ganz Deutschland verteilt. In den Ballungsräumen rund um Frankfurt, Hamburg, Köln und München haben wir mindestens genauso viele, wenn nicht sogar mehr Pioneers als in Berlin. Deshalb heften wir uns nicht an eine einzige Stadt.

Steingart: Wenn man auf die Spesenquittungen der Kommunikationschefs schaut, sieht man, dass überproportional viele in Berlin arbeiten. Warum eigentlich? Das ökonomische Zentrum ist Berlin auf keinen Fall. Frankfurt ist das Powerhouse. Dort kommt das ausländische Geld herein, über die Deutsche Bank, über Private Equity und zunehmend über Unternehmen wie Morgan Stanley und J.P. Morgan. Die großen Banken versorgen den Mittelstand mit Geld. Ich würde den Kommunikationschefs empfehlen, die doppelte Blase – ihre Marketingblase und die Berliner Blase – zu verlassen und den Kapitalmarkt zu betreten, am besten mit uns gemeinsam.

Herr Steingart, Axel Springer ist mit 35,9 Prozent an Media Pioneer beteiligt. Wenn man die Pressemitteilung von Axel Springer zu dem dritten Schiff liest, könnte man meinen, Sie und Mathias Döpfner hätten sich getroffen und festgelegt, wer wie viel zur Finanzierung beisteuern kann. Wie ist es tatsächlich gelaufen?

Steingart: Das Geld kommt aus drei Quellen – und es kommt nicht von Axel Springer, jedenfalls nicht direkt. Wir wollen eine Investition von 43 Millionen anschieben, die sich auf drei Drittel aufteilt. Ein Drittel ist Fremdkapital. Darüber sprechen wir mit unserer Hausbank, der Commerzbank. 15 Millionen kommen aus dem Cashflow. Wir erwirtschaften als Firma laufende Gewinne und 24 Prozent EBITDA-Marge. Weitere 15 Millionen sollen über eine Kapitalerhöhung kommen. Wichtig ist dabei, dass wir sie bestehenden Aktionären anbieten – wir haben etwa 50 Leserinnen und Leser als Aktionäre – und zugleich neue suchen. Der Springer-Anteil und mein eigener werden dadurch automatisch kleiner. Auch das haben wir bewusst so entschieden.

Ist die Finanzierung bereits gesichert?

Steingart: Für die Finanzierung sind wir gerade auf Roadshow in München, Köln und Frankfurt. Erst wenn das Geld zusammen ist, wird die Flasche entkorkt. Der Weg führt über eine Kapitalerhöhung – und die ist erst zu Ende, wenn sie zu Ende ist.

Es gibt eine „Spiegel“-Geschichte aus dem Jahr 2023 über Sie, Herr Steingart, die aus PR-Sicht auch deshalb interessant ist, weil Sie die Fragen des „Spiegel“ und Ihre Antworten selbst veröffentlicht hatten. Der Kern der Geschichte ist, dass Unternehmen das Schiff mieten können und dafür redaktionell vorkommen. Wird man das neue Schiff mieten können als Unternehmen?

Steingart: Der „Spiegel“ lag im Wesentlichen falsch. Wir haben das damals richtiggestellt. Genauso falsch ist, dass das Mieten von Räumlichkeiten gleichbedeutend wäre mit redaktionellem Outreach. Genau das tun wir nicht. Wir verkaufen unsere Reichweite nicht. Auf unseren Schiffen finden journalistische Veranstaltungen statt. Es finden auch kommerzielle Veranstaltungen statt, aber beides ist nicht connected. Wir machen etwas mit Firmen, aber das ist getrennt vom Journalismus.

Wie können Unternehmen das Schiff nutzen?

Steingart: Eine Firma ist für uns kein feindliches Gebilde und ein CEO kein Fürst der Finsternis, sondern wir wollen, dass Unternehmen sich auch gesellschaftlich artikulieren. Wir ermuntern sie geradezu. Nutzt dieses Schiff! Tragt eure Standpunkte vor! Das darf aber keine Werbeveranstaltung und kein Lobbyabend sein. Wir waren zum Beispiel bei Roche und haben über Gentechnologie diskutiert – mit Kritikern und mit Wissenschaftlern. Wir machen auch keine PR-Stunts. Das Schiff ist keine Werbefläche für Social Media. Es hat aber schon mal der CEO eines Dax-Konzerns das Schiff für ein Feedback-Gespräch mit seinen zehn wichtigsten Kunden gechartert. Es gab keine Berichterstattung. Kein Journalist war an Bord. Dafür ist das Schiff auch da – als Denkraum. Und trotzdem haben wir dabei Geld verdient.

Wie groß soll die neue Redaktion für den Finanzjournalismus werden?

Steingart: Frankfurt wird eine eigene Redaktion aufbauen, die nicht aus Berlin heraus dirigiert wird. Die Leitung wird vor Ort sein. Wir planen mit 30 bis 50 Personen. Wir entwickeln nun erste Produkte bis 2027. Das Schiff soll im Sommer 2028 kommen.

Auch wenn Sie keine Zielgruppen benennen wollen: Sie wollen sicher wachsen. Welche Zielmarken haben Sie sich gesetzt?

Steingart: Wir sind jetzt bei 80.000 zahlenden Abonnenten. Zum Jahresende wollen wir bei 90.000 sein – und mit der Frankfurt-Operation bei einer Zahl von etwa 200.000 im Jahr 2032. Ein paar Kennziffern gibt es also schon. Nur eben noch nicht die einzelnen Produkte, nach denen Sie fragen. Wir werden keinen einzigen Tag in die roten Zahlen gehen. Auch mit diesem Investment nicht.

Die Medien-Blase war kürzlich sehr aufgebracht wegen eines Schlagabtauschs, den Sie mit Ihrer früheren Herausgeberin Dagmar Rosenfeld hatten. Es ging um das Vorlesen von Werbung im „Machtwechsel“-Podcast. Wie ist die Geschichte weitergegangen?

Steingart: Ich habe keinen Schlagabtausch mit Dagmar Rosenfeld gehabt. Ich habe auf nichts respondiert und ich habe sie auch nie genannt.

Sie fühlte sich aber angesprochen.

Steingart: Sie fühlte sich angesprochen – ich habe sie aber nicht angesprochen. Das Vorlesen von Werbung durch Journalisten ist eine Werbeform, die ich persönlich ablehne. Ich habe das Prostitution genannt. Das ist die Käuflichkeit einer Persönlichkeit, einer Stimme. Unsere Journalisten bekommen von mir die Garantie, dass sie hier keine Werbetexte vorlesen müssen.

Doğan: Wir haben darüber in der Redaktion lange diskutiert. Eigentlich müsste allen Journalisten klar sein, dass es ein Störgefühl erzeugen muss, wenn sie Werbung einlesen. Man stelle sich vor, Susanne Daubner sitzt in der „Tagesschau“ und liest erst mal Werbung vor. Weil der Podcast aber ein Medium ist, das nicht nur Journalisten vorbehalten ist, sind Mischformen entstanden, in denen Journalisten sich die Methoden der Content-Creator zu eigen machen. Das lehnen wir ab. Und ich finde es merkwürdig, wenn Journalisten das nicht ablehnen. Wenn wir davon sprechen, dass Medienkompetenz gerade heutzutage wichtig ist, sollten wir bei uns selbst anfangen und nicht dazu beitragen, dass die Grenzen zwischen Journalismus und Influencern und Content-Creatorn verschwimmen.

Dieses Interview erschien zuerst bei KOM – Magazin für Kommunikation (kom.de), das wie „Politik & Kommunikation“ bei Quadriga Media Berlin erscheint.