Der Oktober 2025 stellt die größte Zäsur in der digitalen politischen Kommunikation der jüngeren Geschichte dar. Meta (Facebook, Instagram) und Youtube haben politische Werbung auf ihren Plattformen verboten.
SPD, CDU/CSU, FDP oder Grüne investierten über Jahre hinweg erhebliche Budgets in bezahlte Werbung auf Social Media, um ihre schwächelnde organische Reichweite aufzufangen. Dagegen baute die AfD eine organische Social-Media-Maschinerie auf, die fast ohne bezahlte Verstärkung funktioniert.
Diese unterschiedlichen Strategien gewinnen an Einfluss auf die kommunikativen Wettbewerbschancen: Mit dem Wegfall bezahlter Werbung werden organische Posts zur einzigen verfügbaren Währung digitaler Sichtbarkeit auf Social Media.
„Mit dem Wegfall bezahlter Werbung werden organische Posts zur einzigen verfügbaren Währung digitaler Sichtbarkeit auf Social Media.“
Das stellt insbesondere die etablierten Parteien vor eine der größten Herausforderungen: endlich organische Social-Media-Strategien zu finden, die langfristig zum Erfolg führen und die Parteien vor dem Untergang ins digitale Nirvana bewahren. Wer auf Social Media nicht gesehen wird, existiert nicht – und verliert Reichweite, Einfluss und im Zweifel Wählerstimmen.
Doch wie schlecht steht es wirklich um die organische Reichweite und Sichtbarkeit der etablierten Parteien auf Social Media? Wie gelingt den Parteien der Mitte die Trendwende? Um diese Fragen zu beantworten, haben wir alle Beiträge analysiert, die die Bundes- und Landesparteien in den letzten zehn Jahren auf Facebook, Instagram und Youtube gepostet haben. Dabei werteten wir die Posting-Strategien (Anzahl der Posts), die Nutzerinteraktionen mit den Posts (Anzahl an Likes, Kommentare, Shares, Reactions) und die Sichtbarkeit der Posts (Anzahl der Views, e.g., Anzeige eines Beitrags auf dem Bildschirm eines Nutzers für mindestens 250 Millisekunden) aus.
Methodik: Das haben wir gemacht…
Die Datengrundlage für die folgenden Analysen sind alle verfügbaren organischen Posts der Bundes- und Landesaccounts von SPD, Bündnis 90/Die Grünen, FDP, CDU/CSU, AfD, Die Linke, Bündnis Sarah Wagenknecht (BSW) und Volt Deutschland von 1.1.2015 bis 30.4.2025. Die Daten wurden über Forschungsschnittstellen erhoben: für Facebook und Instagram über die Meta Content Library API, für YouTube über die YouTube Data API. Beide Schnittstellen unterliegen Transparenz- und Vollständigkeitsgrenzen, etwa durch Zugriffsbeschränkungen, Bereitstellungslogiken und Quoten. Diese Grenzen können Abdeckung und Replikation beeinflussen. Beispielsweise erlaubt Metas Content Library den Download von Inhalten nur von Accounts, die mehr als 25.000 Follower hat. Dies schränkt besonders die Analyse auf Instagram ein, weil die AfD-Landesaccounts dort nicht genug Follower haben, sodass für Instagram nur die Bundesaccounts analysiert wurden. Dadurch sind auch Vergleiche zwischen den Plattformen nur eingeschränkt möglich.
Posting-Strategien der Parteien
Die Analyse der Posting-Aktivitäten zwischen 2015 und 2025 offenbart fundamentale strategische Unterschiede zwischen den Parteien.
Die AfD dominiert die Sozialen Medien mit rund 100.000 Posts. Sie verfolgt eine Massenkommunikationsstrategie, die auf permanente Präsenz setzt. Damit postet sie 36 Prozent mehr als die zweitplatzierte CDU/CSU.
Die Liberalen folgen mit knapp 50.000 Posts und führen das Mittelfeld an, knapp vor der Linken und der SPD, die fast halb so viel posten wie die AfD. Bemerkenswert ist, dass diese drei Parteien trotz unterschiedlicher finanzieller und personeller Ressourcen nahezu identische Posting-Volumina aufweisen.
Die Grünen bilden mit rund 30.500 Posts das Schlusslicht der größeren Parteien. Volt und das BSW stellen Sonderfälle dar: Trotz begrenzter Ausstattung erreichen beide Parteien ähnliche Veröffentlichungsniveaus und demonstrieren damit, dass digitale Kommunikation effizient möglich ist.
Die Analyse nach Plattformen offenbart unterschiedliche Schwerpunkte der Parteien. Auf Facebook behauptet die AfD ihre dominante Stellung deutlich vor der CDU/CSU, während FDP, Linke, SPD und Grüne im Mittelfeld operieren.
Die Bundesparteiaccounts auf Instagram zeichnen ein anderes Bild: Hier übernimmt die Union die Führung, angetrieben vor allem durch die CSU, die auf dieser Plattform zur aktivsten Partei wird. Die FDP etabliert sich als zweitstärkste Kraft vor der Linken, während AfD, SPD, und Grüne auf Instagram vergleichsweise weniger posten. Auf ähnliche Werte kommt jedoch Volt, die stark auf Instagram setzt.
Auf Youtube dominiert die AfD mit großem Abstand, gefolgt von Union, SPD, FDP und Linke. Dagegen sind Volt und BSW nur in geringem Maße auf der Videoplattform aktiv.
Die Strategie der AfD sticht nicht nur quantitativ heraus. Sie spiegelt eine grundlegend andere Herangehensweise an digitale Kommunikation wider: Während etablierte Parteien ihre Aktivität und Ressourcen stark an Wahlzyklen koppeln, betreibt die AfD kontinuierliche Hochfrequenzkommunikation auch in wahlfreien Zeiten (siehe Abb. 2).
„Während etablierte Parteien ihre Aktivität und Ressourcen stark an Wahlzyklen koppeln, betreibt die AfD kontinuierliche Hochfrequenzkommunikation auch in wahlfreien Zeiten.“
Die permanente Präsenz sorgt für konstante Themensetzung, Community-Bindung und Algorithmus-Bevorzugung. Zwischen den einzelnen Bundestags- und Europawahlen postete die AfD monatlich durchschnittlich über 1.000 Beiträge und damit nur 30 Prozent weniger als in den Wahlkämpfen. CDU/CSU, SPD oder Grüne fallen teilweise auf mehr als die Hälfte ihrer Posts nach den Wahlen zurück.
Interaktionen der Nutzer mit den Posts
Die Analyse der Nutzerinteraktionen zeigt deutliche Unterschiede in der digitalen Mobilisierungskapazität der Parteien. Die Posts der AfD führen zu einer unvergleichbaren Resonanz auf Social Media und resultieren in insgesamt knapp 141 Millionen Interaktionen. Das ist mehr als das Vierfache der zweitplatzierten CDU/CSU, deren Inhalte in 33 Millionen Interaktionen münden.
Die Linke positioniert sich mit 24 Millionen Interaktionen auf dem dritten Platz und übertrifft damit trotz geringerer Ressourcen sowohl die Grünen als auch die FDP.
Besonders bemerkenswert ist die schlechte Resonanz auf SPD-Beiträge. Sie ziehen nur 11 Millionen Interaktionen. Unterstrichen wird das durch die schlechtesten durchschnittlichen Engagementwerte unter allen Parteien mit mageren 250 Interaktionen pro Beitrag (siehe Abb. 3).
Das BSW erreicht trotz kürzester Präsenz bereits 2,6 Millionen Interaktionen. Sie demonstriert, wie stark personalisierte Kommunikationsinhalte mobilisieren. Mit einem durchschnittlichen Engagement von rund 1.500 Interaktionen pro Beitrag gelingt der Partei die effizienteste digitale Mobilisierung aller Parteien.
Posts der AfD kommen im Schnitt auf knapp 1.400 Interaktionen. Alle anderen Parteien erhalten zwischen rund 550 (Grüne) und 300 (FDP) Interaktionen pro Post. Das betont die außergewöhnliche Mobilisierungskraft von AfD- und BSW-Inhalten.
Es gibt kleinere plattformspezifische Unterschiede in der Mobilisierungsfähigkeit durch die Parteien (siehe Abb. 3).
Auf Facebook dominiert die AfD das Engagement-Ranking deutlich vor der CDU/CSU, gefolgt von SPD, Linke, FDP und Grünen im Mittelfeld.
Auf Instagram verschiebt sich das Bild: Die Linke führt das Ranking an ––knapp vor der AfD ––gefolgt von CDU/CSU, Grünen und FDP. Die SPD fällt auf Instagram drastisch zurück und erzielt nur etwa ein Drittel des Engagements der führenden Parteien.
Auf Youtube ruft die AfD mit großem Abstand am meisten Interaktionen hervor und lässt alle anderen Parteien chancenlos zurück. Die Linke erreicht als einzige andere Partei noch nennenswerte Youtube-Resonanz, während CDU/CSU, SPD, FDP und Grüne trotz substanzieller Video-Produktion kaum Nutzerinteraktionen bewirken.
Der Zeitverlauf des Gesamtengagements unterstreicht eine zentrale strategisch-kommunikative Fehlleistung von fast allen Parteien (siehe Abb. 4): Die AfD ist die einzige Partei, die Menschen, Anhängerinnen und Sympathisanten mit ihren Inhalten auch außerhalb von Wahlkämpfen zur Interaktion mobilisiert. Damit dominiert sie den digitalen Raum seit 2015 sowie verstärkt ab 2021 mit konstant hohen Interaktionsraten.
Allen anderen Parteien gelingt die digitale Mobilisierung zur Interaktion nur zu Bundestags- und Europawahlen sowie lokal zu Landtagswahlen. Hervorzuheben ist die digitale Mobilisierungsfähigkeit zu Wahlkampfzeiten von Volt und dem BSW – insbesondere angesichts ihrer geringeren Ressourcen.
„Die AfD ist die einzige Partei, die Menschen, Anhängerinnen und Sympathisanten mit ihren Inhalten auch außerhalb von Wahlkämpfen zur Interaktion mobilisiert.“
Bemerkenswert sind auch die Interaktionszahlen der Linken bei der Bundestagswahl 2025. Sie überstiegen die Zahlen alle anderen Parteien, einschließlich der AfD. Das zeigt zusammenfassend, dass allen Parteien eine digitale Mobilisierung gelingen kann und dass der Kampf um die Likes noch nicht verloren ist.
Sichtbarkeit der Posts
Die Analyse der Views offenbart die digitale Dominanz der AfD auf Social Media über die letzten 10 Jahre. Ihre Beiträge erreichen die höchste Sichtbarkeit und übertreffen mit 2,6 Milliarden Views die zweitplatzierte CDU/CSU mit 980 Millionen fast um das Dreifache (siehe Abb. 5).
Die FDP erreicht mit 627 Millionen Views respektable Werte, wenn man ihre mittelmäßigen Engagement-Zahlen anschaut. Danach folgen Die Linken mit 454 Millionen und die Grünen mit 411 Millionen Views.
Erneut belegt die SPD den letzten Platz und erreicht die geringste Sichtbarkeit unter aller großen Parteien. Die Inhalte der SPD generieren nicht nur wenig Engagement, sondern erreichen auch kaum Menschen. Das BSW erreicht trotz kürzester Präsenz bereits 76 Millionen Views und demonstriert damit die schnelle Skalierbarkeit personalisierter Kommunikation.
Unterstrichen wird das durch die durchschnittliche View-Anzahl pro Post. Ein Post der AfD erreicht im Schnitt knapp 30.000 Nutzer. Nur das BSW schafft mit mehr als 43.000 Views eine noch höhere Sichtbarkeit pro Beitrag.
„Ein Post der AfD erreicht im Schnitt knapp 30.000 Nutzer.“
Danach folgen Grüne, Union, Volt und FDP, deren Posts durchschnittlich knapp 13.000 Menschen auf den Plattformen sehen. Mit rund 10.000 Views pro Beitrag schließt Die Linke das Mittelfeld der digitalen Sichtbarkeit ab. Die SPD erreicht pro Post die wenigsten Menschen und belegt mit rund 7.400 Views den letzten Platz im Kampf um die digitale Sichtbarkeit der Parteien.
Die plattformspezifische Analyse offenbart unterschiedliche Reichweitenverhältnisse.
Auf Facebook behauptet die AfD ihre dominante Stellung mit deutlichem Abstand vor der CDU/CSU, gefolgt von FDP, Grünen, SPD und Linke im Mittelfeld.
Trotz schlechteren Posting- und Engagement-Zahlen erreichen die Posts des AfD-Bundesaccounts die meisten Nutzer (ca. 300 Millionen). Danach folgen die CDU/CSU und Linke mit knapp 210 Millionen Views. Die Sichtbarkeit von Grünen und FDP fällt auf Instagram deutlich zurück und erreicht nur etwa ein Drittel der Views der führenden Parteien. Auch auf Instagram belegt der Bundesaccount der SPD nur den letzten Platz vor den beiden kleineren Parteien BSW und Volt.
Im Gegensatz zu den knappen Verhältnissen auf Instagram dominiert die AfD mit überwältigendem Abstand die Sichtbarkeit auf Youtube (knapp 730 Millionen Views). Die FDP erreicht mit 60 Millionen Views als einzige etablierte Partei nennenswerte Youtube-Reichweite, während CDU/CSU, Linke, SPD und Grüne trotz substanzieller Video-Produktion kaum Sichtbarkeit auf der Videoplattform auf sich ziehen.
Die zeitliche Entwicklung offenbart, wie schnell die AfD ab 2017 den Spitzenplatz um die digitale Sichtbarkeit auf Social Media erobert hat (siehe Abb. 6). Ähnlich wie bei den Interaktionen schafft es die AfD als einzige Partei, kontinuierlich hohe Sichtbarkeit auch in Phasen außerhalb von Wahlen zu erzielen. Mit durchschnittlich 18 Millionen Views pro Monat in Nicht-Wahljahren dominiert sie den digitalen Raum seit 2017, während CDU/CSU, SPD, FDP, Grüne und Linke in denselben Zeiträumen deutlich unter 8 Millionen verharren.
Wie schon bei den Engagement-Zahlen zeigt sich, dass etablierte Parteien ihre Sichtbarkeit hauptsächlich zu Bundestags- und Europawahlen sowie regional zu Landtagswahlen steigern können, wo ihre Reichweiten auf das Zwei- bis Dreifache anwachsen.
Parallel zum Engagement-Muster fällt die hohe Sichtbarkeit von Volt- und BSW-Inhalten zu Wahlkampfzeiten auf, die trotz begrenzter Ressourcen beachtliche Views erzielen. Auch die Sichtbarkeit der Linken bei der Bundestagswahl 2025 mit 89 Millionen Views im Februar übertrifft die Präsenz aller anderen Parteien einschließlich der AfD. Diese Beobachtung unterstreicht, ähnlich wie beim Engagement, dass grundsätzlich alle Parteien punktuell digitale Sichtbarkeit erzeugen können.
Verfehlte Strategien und notwendige Neuausrichtung
Die Analyse dokumentiert strategische Fehlausrichtungen der Parteien der Mitte. Sie manifestieren sich in drei zentralen Defiziten in der Social-Media-Kommunikation:
- episodische statt kontinuierliche Kommunikation,
- quantitative statt qualitative Ausrichtung und
- defensive statt emotionale, themenbesetzende Ansprache.
SPD, CDU/CSU, FDP und Grüne konzentrieren ihre digitale Kommunikation nahezu ausschließlich auf Wahlkampfphasen. Zwischen den Wahlen verlieren sie systematisch an Sichtbarkeit.
Die AfD demonstriert das Gegenteil: Sie erzielt auch außerhalb von Wahlkampfphasen konstant hohe Interaktionswerte und Sichtbarkeit. Diese kontinuierliche Präsenz ermöglicht es der Partei verstärkt „stringente Narrative“ zu setzen. So erhält sie Mobilisierungsstrukturen und genießt algorithmische Vorteile. Die restlichen Parteien müssen bei jedem Wahlkampf ihre Sichtbarkeit neu erkämpfen und verlieren in den Zwischenphasen systematisch an Reichweite und Engagement.
Dazu kommt: Die etablierten Parteien scheuen den Einsatz von positiven Emotionen und eine Auseinandersetzung in den digitalen Kampfzonen. Dadurch überlassen sie den negativ emotionalisierenden und skandalisierenden Parteien wie der AfD die diskursive Deutungshoheit auf Social Media.
„Diese Zurückhaltung ist strategisch fatal, weil sie Reichweite, Engagement und letztlich politische Sichtbarkeit kostet.“
Die AfD, Linke und zunehmend auch das BSW polarisieren mit klaren, emotional aufgeladenen Botschaften, während SPD, CDU/CSU, FDP und Grüne auf moderate, konsensorientierte, faktenbasierte Kommunikation setzen, die algorithmisch kaum Verstärkung erfährt. Diese Zurückhaltung ist strategisch fatal, weil sie Reichweite, Engagement und letztlich politische Sichtbarkeit kostet.
Die Parteien der Mitte waren gezwungen, ihre organischen Defizite durch massive Investitionen in bezahlte Werbung zu kompensieren. Diese Kompensationsstrategie war nicht nur kostspielig, sondern auf lange Sicht strategisch schlecht.
Bezahlte Werbung erzeugt temporäre Sichtbarkeit ohne nachhaltige Mobilisierung. Sie erreicht Nutzer passiv, ohne aktives Engagement zu generieren. Organische Reichweite hingegen basiert auf Aktivierung: Menschen teilen Inhalte, kommentieren, reagieren und schaffen damit virale Verstärkung.
Hinzu kommt: Bezahlte Werbung schafft keine Community, keine Loyalität, keine nachhaltige Bindung. Sie ist ein transaktionales Instrument ohne strategischen Mehrwert für organische Reichweite.
Jetzt müssen die etablierten Parteien erkennen: Bezahlte Werbung war kein Gegenmittel zur organischen Dominanz der AfD, sondern ein Symptom strategischer Hilflosigkeit. Und mit dem Wegfall dieses Instruments stehen sie vor einer der größten Herausforderungen im Bereich der digitalen Kommunikation: Langfristig erfolgreiche Strategien zu finden, die ihnen Sichtbarkeit auf digitalen Plattformen verschaffen.
Handlungsempfehlungen: Strategische Neuausrichtung für demokratische Parteien
Die Befunde zeigen: Die etablierten Parteien müssen ihre digitale Kommunikation umkrempeln, bevor antidemokratische Akteure die digitale politische Öffentlichkeit vollständig dominieren.
Die folgenden Handlungsempfehlungen zielen darauf ab, organische Reichweite systematisch aufzubauen, Mobilisierungskraft zu erhöhen und algorithmische Sichtbarkeit zu sichern – ohne Rückgriff auf bezahlte Werbung.
1. Kontinuierliche Präsenz zwischen Wahlzyklen etablieren
Parteien müssen ihre wahlzyklische Kommunikation überwinden und kontinuierliche Präsenz aufbauen. Zwischen den Wahlkampfphasen sollten Parteien gezielt Inhalte veröffentlichen, die Themen setzen, Narrative etablieren und Mobilisierungsstrukturen aufrechterhalten. Dadurch müssen sie dauerhafte Ressourcen für redaktionelle Köpfe bereitstellen – nicht nur in Wahlkampfphasen. Nur durch kontinuierliche Aktivität können sie sich algorithmische Vorteile sichern und Reichweitenverluste zwischen Wahlen vermeiden.
2. Engagement-Effizienz vor Posting-Frequenz priorisieren
Reichweite entsteht nicht durch Masse, sondern durch Resonanz. Parteien sollten ihre Content-Strategien radikal auf Engagement-Effizienz ausrichten. Statt Dutzende institutionelle Posts zu produzieren, sollten wenige, mobilisierende Formate entwickelt werden, die Likes, Kommentare und Shares generieren.
„Reichweite entsteht nicht durch Masse, sondern durch Resonanz.“
Die Analyse zeigt: Das BSW erreicht mit 1.550 Posts höhere Engagement-Effizienz als die FDP mit 53.871 Posts. Qualität vor Quantität bedeutet, Inhalte so zu gestalten, dass der Algorithmus sie verstärkt. Das erfordert Emotion, klare Positionen und Anschlussfähigkeit für Nutzerinteraktionen. Oder anders ausgedrückt: it`s the message, stupid.
3. Demokratische Polarisierung wagen: Hoffnung statt Angst mobilisieren
Die etablierten Parteien müssen ihre Zurückhaltung ablegen und offensiv, mobilisierend kommunizieren. Es braucht eine Polarisierung in der demokratischen Mitte. Es braucht emotionale Narrative, Hoffnung und Zuversicht statt Angst und Ressentiment. Auch im digitalen Raum gilt: keine Mobilisierung ohne Polarisierung.
4. Plattformstrategien differenzieren und optimieren
Jede Plattform folgt eigenen Dynamiken. Auf Youtube dominiert Langform-Content mit hoher Informationstiefe. Auf Instagram zählen visuelle Mobilisierung, Authentizität und Stories. Auf Facebook funktionieren meinungsstarke Kurzbeiträge mit hoher Interaktionsdichte.
Die etablierten Parteien sollten ihre Strategien plattformspezifisch entwickeln, statt identische Inhalte über alle Kanäle zu streuen. Das geht nicht ohne spezialisierte Redaktionen und den Mut, Formate zu testen, auszuwerten und anzupassen.
5. Influencer:innen als strategische Multiplikatoren systematisch einbinden
Organische Reichweite entsteht zunehmend über Influencer, die als authentische Multiplikatoren fungieren. Parteien sollten systematisch mit glaubwürdigen Influencern aus relevanten Zielgruppenmilieus kooperieren, um politische Inhalte zu verbreiten.
Das bedeutet nicht, Influencer zu instrumentalisieren, sondern langfristige Beziehungen aufzubauen, die auf gemeinsamen Werten und authentischer Kommunikation basieren. Influencer können Themen in Zielgruppen tragen, die klassische Parteienkommunikation nicht erreicht.
6. Online- und Offline-Mobilisierung zusammendenken
Digitale Sichtbarkeit darf nicht isoliert betrachtet werden. Die wirksamste politische Kommunikation entsteht im Zusammenspiel von Online-Mobilisierung und physischer Präsenz.
Parteien sollten in die Kampfzonen gehen: Haustürwahlkampf, Quartierbüros in strukturschwachen Regionen, Präsenz in Stadtteilen mit hoher AfD-Affinität. Digitale Inhalte sollten so gestaltet sein, dass sie vor Ort aufgegriffen, weitergetragen und in persönliche Gespräche übersetzt werden können. Diese Verzahnung schafft Authentizität, Vertrauen und nachhaltige Mobilisierung.
7. Monitoring, Evaluation und strategisches Lernen institutionalisieren
Erfolgreiche digitale Kommunikation erfordert systematisches Monitoring, kontinuierliche Evaluation und strategisches Lernen. Parteien sollten regelmäßig auswerten, welche Formate funktionieren, welche Inhalte Engagement erzeugen und welche Strategien der Wettbewerber erfolgreich sind. Das bedeutet, Benchmarking zu etablieren, Daten systematisch zu analysieren und strategische Anpassungen vorzunehmen.
Zentral ist dabei Deep Listening: Wer in seinem Selbstverständnis nah bei den Menschen sein will, muss das auch in digitalen Diskussionen sein, ob auf Tiktok oder an der Theke. Nur durch kontinuierliches Zuhören und Lernen lassen sich Defizite überwinden und Kommunikationsstrategien optimieren.
