„Das Zielbild ist nicht der Bagger, sondern die renovierte Turnhalle“

Fast zehn Jahre nach der Erstausgabe von „Propaganda 4.0“ hat der Kommunikationsberater Johannes Hillje sein Standardwerk zur AfD-Kommunikation vollständig überarbeitet und neu aufgelegt. Anlässlich der Neuauflage war Hillje zu Gast bei p&k auf dem Quadriga Campus.

Herr Hillje, im August 2017 erschien die erste Ausgabe Ihres Buches „Propaganda 4.0“, noch bevor die AfD in den Bundestag einzog. Was ist seither passiert?

Johannes Hillje: Die AfD hat ihre strategische Kommunikationsfähigkeiten weiterentwickelt: Diskurse beeinflussen, Themen setzen, Begriffe umdeuten. Dadurch, dass sie jetzt schon fast zehn Jahre im Bundestag sitzt, hat sie Zugriff auf viel mehr Ressourcen, die sie sich zunutze macht, etwa in der Entwicklung von KI-Tools, um diese Kommunikationsfähigkeiten weiter auszubauen. Und das zeigt sich in ihrer Schlagkraft, ihren Reichweiten, aber eben auch in ihrem Potenzial, Menschen zu beeinflussen.

Wie viel ist in der vollständig überarbeiteten Neuausgabe neu?

Johannes Hillje: Mehr, als ich anfangs dachte. Das Thema KI spielte in der ersten Ausgabe kaum eine Rolle, wenn überhaupt nur am Rande. Das hat sich seitdem stark verändert – wir erleben das im Alltag, aber besonders alle, die aktiv oder passiv mit politischer Kommunikation zu tun haben. Auch strategisch hat sich die AfD verändert: Vom Selbstverständnis einer reinen Fundamentalopposition ist sie zu einer Kraft geworden, die einen Regierungsanspruch formuliert. Ihr Anspruch ist jetzt, aus der Regierung heraus nicht nur das Land zu verändern, sondern das System umzukrempeln.

Sie bezeichnen die AfD als erste digitale Propagandapartei Deutschlands. Wie funktioniert ihr mediales Ökosystem?

Johannes Hillje: Es sind bei der Propaganda 4.0 vier Elemente, die ineinandergreifen. Das erste Element ist die Delegitimierung des Journalismus. Die Stichwörter sind Lügenpresse, Systemmedien, Kartellmedien und so weiter. Das zweite Element ist der Aufbau eines eigenen medialen Ökosystems samt pseudo-journalistischen Türöffnermedien und aktivistischen Hofberichterstattern. Das hat mit ein paar AfD-Kanälen angefangen und ist inzwischen deutlich gewachsen. Dazu kommen viele Portale mit pseudo-journalistischen Angeboten. Ich unterscheide zwischen Türöffner-Medien, die rechtspopulistische Narrative an den Mainstream-Diskurs anschließen, und Hofberichterstattern wie dem Deutschlandkurier, wo AfD-Politiker Kolumnen haben und eins zu eins die Parteilinie verbreiten.

Das dritte Element ist die Schaffung einer kollektiven, man könnte auch sagen sozialen Identität: ein Wir-Gefühl, ein Gemeinschaftsgefühl. Das ist im Populismus immer schon angelegt: Wir gegen die. Wir, das Volk gegen die Eliten. Wir, die Deutschen gegen die Migranten. Zuletzt auch: Wir, die Ostdeutschen gegen die Wessis. Und das vierte Element ist die Herstellung einer extremen Polarisierung in der Gesellschaft.

„Brandmauern“ stehen im Untertitel Ihres Buches. Was verstehen Sie unter einer Brandmauer?

Johannes Hillje: Ich verstehe unter einer Brandmauer, dass demokratische Parteien extremistische Kräfte nicht an politischer Macht beteiligen. Also keine Koalition, aber auch keine Tolerierungsmodelle, weil das auch eine, wenn auch deutlich abgeschwächte Machtbeteiligung bedeutet. Das Begriffsverständnis, das wir mittlerweile im Diskurs haben, ist wild: Manche sagen, das sei eine Gesprächsverweigerung, man würde gar nicht mit der AfD sprechen. Andere sagen, es sei eine Ausgrenzung der Wählerinnen und Wähler. Das sehe ich nicht so, denn man kann Partei und Wähler nicht gleichsetzen.

Auch hier hat es die AfD geschafft, Verunklarung reinzubringen und ein Begriffsverständnis zu etablieren, das ihr entgegenkommt. Sie behauptet, die Brandmauer sei undemokratisch, weil sie Wähler ausgrenze. Das ist nicht undemokratisch, weil die anderen Parteien ihre Partner selbst wählen können. Solange die AfD in einem Parlament keine eigene Mehrheit hat, können andere Parteien Mehrheiten bilden. Als Koalition oder Minderheitsregierung. Es gilt das Mehrheitsprinzip – das Grundprinzip der Demokratie.

Braucht es neben der Brandmauer nicht auch Strategien, die AfD zu schwächen?

Johannes Hillje: Strategien, die AfD zu schwächen, müssen bei den anderen Parteien zuerst beim eigenen Politikangebot ansetzen. Ich finde es erschütternd, wie der Wahlkampf in Sachsen-Anhalt schon wieder nur von der AfD handelt und wie alle anderen Parteien das Schlimme verhindern wollen, statt zu sagen, was sie ermöglichen, was sie anbieten, was sie mit dem Land erreichen wollen, wenn sie regieren. Das ist ein riesiges strukturelles Defizit in dieser Auseinandersetzung mit der AfD. Sie ist ohnehin zum Fixpunkt aller Debatten geworden. Bei jedem politischen Vorschlag heißt es nur noch: Das machen wir nicht, weil es die AfD stärken würde, oder das machen wir, weil es die AfD schwächt. Wer Politik nicht am Wohl der Menschen ausrichtet, sondern nur an der politischen Konkurrenz, hat meines Erachtens von vornherein verloren. Deswegen muss sich dieser Feuerlöscher vor allem auf das eigene Politikangebot konzentrieren, und das muss besser sein.

Wie verschiebt die AfD schrittweise die Grenzen des Sagbaren? Sie sprechen von der „Normalisierung von Radikalsprache“ und der „radikalen Umdeutung der Normalsprache“. Was meinen Sie damit? Welche Beispiele zeigen das?

Johannes Hillje: Das ist eine Neuerung in der Rhetorik der AfD – zum ersten Mal spreche ich hier von einer dialektischen Strategie im Umgang mit Sprache. In den letzten Jahren hat vor allem der zweite Teil an Bedeutung gewonnen: Man will nicht eine Radikalsprache normalisieren, sondern Normalsprache mit einer radikalen Bedeutung umdeuten oder aufladen. Ganz bewusst werden Begriffe wie Demokratie, Freiheit, Familie und Heimat verwendet. Das hat schon bei der Brandmauer eine Rolle gespielt, wenn die AfD sagt, die Brandmauer sei undemokratisch.

Im Programm selbst nimmt sie den Begriff der Familie und füllt ihn mit einem Verständnis, das weder mit liberalen Prinzipien noch, wie manche Verfassungsrechtler sagen, mit unserer Verfassung konform ist: Ein Kindergeld oder Kinderbonus soll zum Beispiel nur an Familien gezahlt werden, in denen beide Elternteile deutschstämmig sind. Das ist ein völkisches Familienverständnis.

Auch Demokratie ist ein Begriff, den die AfD sich angeeignet hat. Gerade in Sachsen-Anhalt versteht sie sich als Avantgarde der Demokratie. Sie sagt: Die Brandmauer-Parteien sind die Antidemokraten, wir sind die wahren Demokraten. Wir werden jetzt aus Sachsen-Anhalt heraus diese schleichende Umwandlung der Demokratie in ein totalitäres System stoppen, die die etablierten Kräfte betreiben, und die Demokratie wiederherstellen. Sie fühlen sich da wirklich wie eine moralisch auf der richtigen Seite stehende Bewegung: Wir schreiben Geschichte, wir holen uns das Land zurück, wir sind die wahren Demokraten.

Erst die Hoheit über die Köpfe, dann über Parlamente und Regierungen?

Johannes Hillje: Zumindest ist das die Theorie. Es gibt diesen Satz von Andrew Breitbart, dem US-amerikanischen Vordenker der neuen Rechten: Politics is downstream from culture. Erst die Kultur verändern – wer die Hoheit über den vorpolitischen Raum hat, kann daran gut zeigen, was mit diesem Kulturbegriff gemeint ist.

Was meinen Sie mit „Feel-Good-Rechtsextremismus“?

Johannes Hillje: Die Analyse, dass die AfD vor allem negative Emotionen aktiviert, stimmt schon lange nicht mehr. Ich habe einen großen Datensatz an Social-Media-Posts aus dem Jahr 2019 ausgewertet, das ganze Jahr. Schon damals hielten sich positive und negative Emotionalisierungen die Waage – es war 50-50. Das hat also schon viel früher angefangen. Wir sehen es jetzt nur besonders prototypisch bei Ulrich Siegmund umgesetzt.

Ich würde sogar sagen, bei ihm ist es nicht mehr 50-50: Er strahlt fast durchgehend positiv. Er setzt vor allem auf psychologische Beeinflussung des Wohlfühlempfindens, indem er die radikale Agenda seines Landesverbandes in betont gute Laune, Motivation, Enthusiasmus, Begeisterung und Nahbarkeit hüllt. Er hat ein Talent, auf Menschen zuzugehen. Ich glaube, das ist etwas, das der AfD immer gefehlt hat: ein charismatischer Anführer, den sie auf Bundesebene nie hatte. Er ist für die AfD ein Geschenk, weil er kommunikative und rhetorische Fähigkeiten hat, die andere in seiner Partei nicht haben. Es wird schon gemunkelt, dass er eine Karriere in Berlin anstrebt. Das wäre für die anderen dort wahrscheinlich gefährlich, für die AfD auf Bundesebene aber durchaus ein Vorteil.

Ihr Gegenbegriff lautet „demokratischer Visionismus“. Wie könnte eine positive Zukunftserzählung demokratischer Parteien aussehen?

Johannes Hillje: Ich sage erst mal, was ich darunter verstehe. Vision klingt ja immer ein bisschen nach Wolkenkuckucksheim. Der Begriff ist eher unbeliebt, schon fast unter moderaten Kräften. Meine Lieblingsanekdote ist der Satz: Wer Vision hat, soll zum Arzt gehen. Das steht fast schon exemplarisch dafür, wie wir mit Visionen umgehen – wir glauben, damit sei schon etwas gesagt, weil es irgendwie richtig klingt.

Aber es gibt in der Sozialpsychologie eine interessante Unterdisziplin: die Hoffnungsforschung. Sie versucht zu erklären, wie man nicht in den Graben der leeren Versprechen fällt, die oft auch der Politik unterstellt werden – dass man unbegründete Hoffnung erzeugt oder etwas verspricht, woran die Menschen ohnehin nicht glauben. Diese Disziplin sagt, dass es drei Zutaten braucht. Die erste ist, dass man ein attraktives Ziel formuliert, wohin man das Land steuern will.

Können Sie das an einem konkreten Thema festmachen?

Johannes Hillje: Die Modernisierung der Infrastruktur in Deutschland wird erzählerisch ziemlich unter Wert verkauft. Der Finanzminister, der das verantwortet, hat einen Satz geprägt, den ich immer noch im Kopf habe: Die Bagger müssen rollen. Aber das ist nicht das Ziel. Es ist sogar eher eine Verschlechterung zum Status quo, weil Bagger Lärm machen und für Baustellen und Sperrungen sorgen. Das Zielbild ist nicht der Bagger, sondern die renovierte Turnhalle, das neue Schwimmbad, die neue Straße, die neue Schienenstrecke oder Ähnliches. Diese Bilder sind sehr lebensweltlich, aber man muss sie auch als buchstäbliches Zielbild formulieren. Dann muss man einen Fahrplan skizzieren, wie man dahin kommt, um nicht in die Falle des leeren Versprechens zu fallen. Und man kann Zwischenziele definieren.

Reicht das schon?

Johannes Hillje: Als drittes Element müssen die Menschen selbst einen Bezug zu ihrem Leben herstellen können, im Idealfall sogar so etwas wie Selbstwirksamkeit spüren – das haben wir vorhin schon bei Ulrich Siegmund und seiner Vision 2026 gesehen. Dieser Bezug zum Leben muss da sein.