Der analoge Typ: Andere greifen zum Smartphone, Peer Steinbrück macht sich Notizen. Foto: Picture Alliance
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Der analoge Typ: Andere greifen zum Smartphone, Peer Steinbrück macht sich Notizen. Foto: Picture Alliance
Kampagne

Zu viele Infos schrecken online ab!

Obwohl Parteien und Agenturen digitale Kommunikationskanäle immer professioneller bespielen, war der Bundestagswahlkampf 2013 online immer noch vom Trial-and-Error-Prinzip geprägt.

von Daniel Wixforth

Was Peer Steinbrück nach der Bundestagswahl mit den Zetteln gemacht hat, ist bislang nicht überliefert. Dabei hätten sie durchaus einen Platz in der noch immer jungen Geschichte digitaler politischer Kommunikation verdient.

So selbstbewusst wie der frühere SPD-Kanzlerkandidat hat bislang wohl kaum ein Wahlkämpfer ein traditionelles Kommunikationsinstrument in den digitalen Kosmos katapultiert. "P.S. kurz notiert" hieß Steinbrücks Format für diesen Clash der Welten: analoge Wahlkampf-Kurzbotschaften, vom Kandidaten persönlich auf einen kleinen Notizzettel geschrieben, den Zettel abfotografiert und raus damit in die sozialen Netzwerke.

Steinbrücks Zettel aber waren weit mehr als politisches Futter für die eigenen Anhänger und potenzielle Wähler im Netz. Hintergründig lieferte der Kandidat mit diesem Format eine bedeutende Sub-Botschaft: Ich mache dieses Facebook-Gedöns zwar mit, aber überzeugt bin ich vom digitalen Wahlkampf nicht.

Mit dieser Einstellung zu den Potenzialen von Online-Wahlkampf lag Peer Steinbrück exakt richtig und exakt falsch zugleich. Das zeigen die jetzt im Buch "Wahlkampf digital" veröffentlichten Ergebnisse unseres Forschungsprojektes am Institut für Kultur- und Medienmanagement der Freien Universität Berlin. Unter der Leitung des ehemaligen stellvertretenden Regierungssprechers Thomas Steg hat sich unser sechsköpfiges Forschungsteam in einer qualitativen Untersuchung mit den Anbietern und Nutzern von Online-Tools im Bundestagswahlkampf 2013 beschäftigt.

Richtig lag Steinbrück, weil das Internet bislang eben nicht zu jenem noch vor zwanzig Jahren prognostizierten Allheilmittel für die von Beteiligungs-Krisen erfassten repräsentativen Parteiendemokratien westlicher Prägung geworden ist. Eine nachhaltige Verbesserung demokratischer Prozesse durch mehr Bürgerbeteiligung und eine neue, stärker dialogisch orientierte Form politischer Öffentlichkeit, in der sich Regierende und Regierte auf Augenhöhe austauschen, konnte die empirische Forschung bislang jedenfalls nur sehr begrenzt feststellen.

Parteien und Wähler reden aneinander vorbei

Auf der anderen Seite – und damit komme ich zu unseren Forschungsergebnissen und zu Steinbrücks Zettel-Irrtum – bietet das Internet unzweifelhaft eine Fülle neuer Möglichkeiten politischer Kommunikation. Letztere führen hierzulande seit dem Bundestagswahlkampf 1998 immer wieder zu der Diskussion über die Frage, ob das Netz bei der nächsten Wahl endlich einmal einen Unterschied machen könne. Voraussetzung dafür ist allerdings gelingende und effiziente Kommunikation. Und die – das wissen wir seit Niklas Luhmann – ist mitunter ein ziemlich unwahrscheinliches Phänomen.

Vor diesem Hintergrund und bezogen auf den Bundestagswahlkampf 2013 hat sich das Forschungsprojekt "Wahlkampf digital" auf der einen Seite dafür interessiert, was die Online-Verantwortlichen der Parteien überhaupt von den erhofften und den tatsächlichen Nutzern ihrer Angebote wissen. Diesem Wissen haben wir auf der anderen Seite gegenübergestellt, welche Erwartungen die Nutzer, vor allem aber auch die Nicht-Nutzer von Online-Wahlkampfangeboten an die Parteien und ihre Angebote formulieren, welche Erfahrungen sie gemacht haben, was sie attraktiv finden und was sie abstößt.

Dazu haben wir im Sommer 2013 in Form von Experteninterviews mit Wahlkampfmanagern aus allen damals im Bundestag vertretenen Parteien sowie deren Onlinewahlkampf-Agenturen versucht herauszufinden, wie diese Akteure über ihre eigene Aufgabe denken und welches Bild sie von ihren Nutzern haben. Gleichzeitig haben wir in Fokusgruppengesprächen mit 18- bis 29-jährigen Nutzern und Nicht-Nutzern der Online-Wahlkampf-
angebote ermittelt, wie die Kommunikationstools in dieser Zielgruppe bewertet werden und welches Bild dort von den Anbietern der Tools vorherrscht.

Es ging uns vor allem darum herauszufinden, wo zwischen den Kommunikationspartnern auf Anbieter- und auf Nutzerseite Brüche oder Fehleinschätzungen, so genannte Kommunikationspathologien, vorliegen. Diese führen dazu, dass Online-Wahlkampfkommunikation ineffektiv und dysfunktional wird. Und die Ergebnisse belegen: Im Bundestagswahlkampf 2013 redeten Parteien und Bürger beinahe chronisch aneinander vorbei.

Zunächst hat sich gezeigt, dass die auf Parteienseite für die Online-Wahlkampftools Zuständigen bei ihrer Arbeit von der Annahme geleitet werden, die Nutzer suchten im Netz vor allem den Dialog mit den Parteien. Das aber ist nicht der Fall. Die Nutzer selbst sehen sich vielmehr als passive Rezipienten an. "Ich persönlich", so formulierte es eine Nutzerin in der Fokusgruppe mit Blick auf Facebook, "reagiere wenig im Sinne von Kommentieren oder dergleichen." Darüber hinaus gaben vor allem diejenigen, die die Parteiangebote nicht nutzen, als Grund für die Nicht-Nutzung die Befürchtung an, durch dialogische Kommunikation in unerwünschter Weise von den Parteien und ihren Argumenten beeinflusst und manipuliert zu werden.

Angebot und Nachfrage passen nicht zusammen

Als zweite signifikante Bruchstelle zwischen den Kommunikationspartnern zeigt sich eine völlig unterschiedliche Auffassung im Bereich der Vermittlung politischer Informationen via Online-Wahlkampftools. Die Anbieter fokussieren immer wieder darauf, dass sie den Nutzern komplexe politische Sachverhalte erklären wollen. Diese Selbstwahrnehmung wird allerdings von den Erwartungen und dem Nutzungsverhalten der User wie auch der Nicht-Nutzer in zweifacher Hinsicht konterkariert: Die Befragten gaben an, von einer zu großen Fülle an Informationen auf den Online-Wahlkampfplattformen der Parteien eher abgeschreckt als angezogen zu werden.

Dieses Faktum hängt zweitens mit ihren differenzierten Erwartungen an journalistisch-mediale und parteipolitische Kanäle zusammen. Bei ersteren – und nur dort – möchten sie sich thematisch und sachorientiert, ganzheitlich und objektiv informieren. Bei letzteren wollen sie höchstens die einzelnen Positionen der Parteien zu bestimmten Fragen nachvollziehen.

Wir haben es bei den Kommunikationspartnern also mit zwei unterschiedlichen Begriffen von politischer Information zu tun. Die strategische Gefahr dieser Diskrepanz für die Parteien ist evident: Wenn sich Online-Wahlkampfangebote zu stark an der Medienberichterstattung orientieren, verpassen sie die Chance, die Kommunikationsstruktur im Internet zu nutzen, um die klassischen journalistischen Kanäle zu umgehen und in der (Netz-)Öffentlichkeit alternative Themenagenden zu setzen.

Zuletzt sei auf ein weiteres Ergebnis hingewiesen: "Wir gehen davon aus und machen das zur Grundlage unserer Arbeit, dass die Leute Hilfe bei der Wahlentscheidung suchen", sagte ein Wahlkampfmanager im Experteninterview. Dieses Bild noch nicht final entschlossener Nutzer ist typisch für die Anbieter.

Es deckt sich jedoch nicht mit den ermittelten Nutzungsmustern der Befragten. Gerade diejenigen, deren Wahlentscheidung schon feststeht, suchen verstärkt die Portale und Angebote "ihrer" Partei auf. Im Sinne der klassischen Konsistenztheorie aus der Mediennutzungsforschung sucht die Mehrheit der Nutzer bei den Online-Wahlkampfangeboten also keine Entscheidungshilfe, sondern vielmehr eine Bestätigung und Verstärkung der bereits vorgefertigten eigenen Meinung. Auch dieser Sachverhalt müsste in Zukunft Konsequenzen für die Gestaltung und die Inhalte der Online-Wahlkampftools haben.

Studien über User nötig

Trotz stetiger und unstrittiger Professionalisierung auf Seiten der Parteien und Agenturen war also auch der Bundestagswahlkampf 2013 in seiner Online-Komponente immer noch vom Trial-and-Error-Prinzip geprägt. Kommunikationserfolg im Netz ist nachhaltig, wenn die Adressaten erreicht, interessiert und überzeugt werden und ihr Handeln beeinflusst wird.

Um die Wahrscheinlichkeit, dies zu erreichen, zu erhöhen, braucht es vor allem weitere, qualitative wie quantitative Untersuchungen über die Nutzer politischer Informationsangebote von Parteien im Internet sowie über die Wirkung dieser Angebote in konkreten Interaktionszusammenhängen und Nutzungssituationen. Erst dann klappt es vielleicht auch mit den Zetteln.

Daniel Wixforth

ist Kommunikationsberater bei 365 Sherpas Corporate Affairs & Policy Advice. An der Freien Universität Berlin hat er gerade seine Dissertation über die Digitalisierung transnationaler politischer Öffentlichkeit in Europa eingereicht. Informationen zum Buch: Daniela Blaschke, Birte Bösehans, Paulina Habben, Elisabeth Panic, Thomas Steg, Daniel Wixforth: Wahlkampf digital. Was Wählerinnen und Wähler suchen und was die Parteien anbieten, B&S Siebenhaar Verlag, Berlin/Kassel, 127 S., 24,80 Euro. (Foto: Privat)