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Olaf Tschimpke (c) Laurin Schmid
Kampagne

"Wir möchten als Mitmachverband wahrgenommen werden"

Über einen Zeitraum von drei Jahren will der Naturschutzbund Deutschland mit der Kampagne "Wir sind, was wir tun. Die Naturschutzmacher" Menschen für den Umweltschutz begeistern. Präsident Olaf Tschimpke im Gespräch über das Image der Organisation, langfristige Projekte und positive Reaktionen aus der Politik.

von Anne Hünninghaus

Herr Tschimpke, seit April läuft die neue Nabu-Kampagne. Wen möchten Sie damit erreichen?

Die Kampagne hat zwei Zielgruppen. Zum einen geht es darum, mit dem Motto "Wir sind, was wir tun. Die Naturschutzmacher" unsere eigenen Leute, die Nabu-Mitglieder aus den 2.000 Ortsgruppen, zu motivieren. Zum anderen richtet sich die Kampagne nach außen, vor allem mit den "Dingen, die man einmal im Leben getan haben müsste". Auf dem Plakat "Ein Haus bauen" ist beispielsweise ein Nistkasten abgebildet. Das sind kleine Aktionen, an denen sich jeder beteiligen kann. Wir sind ein klassischer Mitmachverband und möchten so auch wahrgenommen werden.

Die Kampagne läuft über einen ungewöhnlich langen Zeitraum von drei Jahren. Warum hat sich der Nabu dazu entschlossen?

Wir nennen uns seit Jahren "Die Naturschutzmacher" und wollen diesen Leitgedanken nun mit Folgekampagnen festigen. Bei uns gehen Projekte in der Regel über Jahre, wenn nicht Jahrzehnte. So dauert die Renaturierung der Havel schon 20 Jahre an und wird bestimmt auch noch weitere 15 Jahre laufen. Wir brauchen jedes Jahr Geld und Unterstützung dafür. Daher ist auch die Kommunikation eine Daueraufgabe. Bei "Wir sind, was wir tun" handelt es sich um eine Kommunikationskampagne und nicht um eine kurzfristige Werbeaktion, in der wir den Menschen sagen: "Ihr sollt jetzt Mitglied werden und uns monatlich den Betrag x spenden." Wir wollen dauerhaft Engagement und Überzeugungen wecken, alles andere ergibt sich ganz automatisch.

Eine so langfristige Kampagne ist bestimmt ziemlich kostspielig.

In den drei Jahren Kampagnenlaufzeit geben wir rund eine Million Euro aus.

Foto: Laurin Schmid

Seit Januar überprüft die EU-Kommission mit einem "Fitness-Check" die wichtigsten europäischen Naturschutzgesetze. Noch bis zum 24. Juli kann sich jeder Bürger und jede Organisation an der Online-Umfrage dazu beteiligen. Der Nabu befürchtet, seltene Arten oder Landschaften könnten nach der Evaluierung ihren Schutzstatus verlieren. War das der Anlass für die Kampagne?

Nein, anlassgebend war die angekündigte Befragung nicht. Wir machen immer drei Jahre lang eine große Kampagne und dann wieder zwei Jahre Pause, das war schon vorher geplant. Wir wussten aber natürlich, dass der "Fitness-Check" kommen würde und haben darauf geachtet, dass die Kampagne mit diesem Thema kompatibel ist. Unsere Aktion heißt "Naturschätze retten", einige davon sind in Gefahr. Unser Ziel ist, EU-weit eine Million Menschen dazu zu bewegen, Antworten im Sinne des Naturschutzes zu geben.

Wie viele sind es bisher?

Wir konnten rund 250.000 Stimmen sammeln. Aber ein bisschen Zeit haben wir ja noch.

Welche Reaktionen zur Kampagne haben Sie aus der Politik bekommen?

Bisher ausschließlich positive! Weil die meisten Politiker auch keine klassische Kampagne wollen, die platt und ohne konkret zu werden "Rettet dies, rettet jenes" fordert, sondern eine, die den Anspruch einer lösungsorientierten Strategie hat. Ich habe überhaupt keine Kritik bekommen.

Sich öffentlich gegen Umweltschutzprojekte auszusprechen, kommt ja auch nicht gut an.

Das stimmt schon, beim Thema Umweltschutz sind viele erst einmal offen und wohlgesonnen. Die Menschen aber konkret zum Handeln zu bewegen, ist eine ganz andere Geschichte.

Foto: Laurin Schmid

Sie versuchen, das mit Tipps und To-Do-Listen auf der Webseite und in den sozialen Netzwerken zu erreichen. Die ehrenamtliche Unterstützer werden selbst zum Posten von Bildern und eigenen Erfahrungen angehalten, nach dem Motto: "Je mehr Menschen sehen, wo ihr anpackt, desto mehr Menschen begeistert ihr für die Natur!" Was meinen Sie damit?

Wir setzen dabei voll auf die Vorbildfunktion der Ehrenamtlichen. Wir erhoffen uns, dass deren Verhalten im Sinne des Umweltschutzes auf andere abfärbt. Nicht jeder muss gleich riesige Projekte anstoßen, oft geht es um Kleinigkeiten, das sollte deutlich werden. Jeder kann im persönlichen Umfeld mit seinen Aktivitäten etwas bewegen. Bei mir fliegen zum Beispiel in einem ganz normalen Berliner Haus Mehlschwalben ein und aus.

Manche Themen – zum Beispiel die kontrovers diskutierte Rückkehr des Wolfs in deutsche Wälder – erfordern viel Moderation. Wer kümmert sich darum und wie groß ist das Kampagnen-Team beim Nabu?

Die Kampagne betreuen drei Mitarbeiter der Bundesgeschäftsstelle. In der Öffentlichkeitsarbeit insgesamt haben wir zehn Mitarbeiter, zum Thema "Willkommen Wolf" beispielsweise gibt es zwei Fachreferenten, die sich mit den Öffentlichkeitsarbeitern vernetzen, damit wir auch tiefergehende fachliche Fragen beantworten können. Das sind unsere hauptamtlichen Mitarbeiter – gerade in Kampagnenzeiten und bei schwierigen Themen sind es natürlich immer zu wenige. Hinzu kommen auch hier wieder die Ehrenamtlichen, so gibt es zum Beispiel fast 500 von uns geschulte Wolfsbotschafter, die vor Ort für Aufklärung sorgen. Einen Teil unserer Kommunikation geben wir also an sie ab.

Foto: Laurin Schmid

"Wir sind, was wir tun" ist aus der Zusammenarbeit mit Johannsen + Kretschmer entstanden. Wie verlief die Kampagnenplanung mit der Agentur?

Die Zusammenarbeit verläuft vertrauensvoll und reibungslos. Am Anfang haben wir natürlich gemeinsam eine Analyse vorgenommen: Was ist das Alleinstellungsmerkmal des Nabu? Hier kam ziemlich schnell heraus, dass unser Markenkern in unserem Image als "die Macher" besteht. Hinzu kommt, dass wir kein Schönwetter-Verband sind und uns auch unbequemen Themen widmen. Wir können ja nicht sagen: Wir kümmern uns nur um die niedlichen Tiere. Wir müssen auch komplexe Aufgaben anpacken. Zum Beispiel verursachen Windenergieanlagen Probleme, da gibt es dann Konflikte zwischen Klima- und Naturschutz. Unseren Kopf können wir nicht einziehen. Daher sind wir auf strategische Kommunikation angewiesen. Mit der Agentur sind wir das angegangen und haben unsere Aktivitäten in den Mittelpunkt gestellt. Statt nur „Rettet den Storch!“ zu plakatieren, geben wir konkrete Handlungstipps.

Was ist in Ihren Augen bei einer solchen Kampagne wichtiger: zu informieren oder zu appellieren?

Der Kampagnencharakter hat immer etwas von einem Aufruf. Uns ist wichtig, dass wir das ohne erhobenen Zeigefinger tun. Der Appell steht also schon im Vordergrund, ist aber natürlich eng mit der Information verknüpft. Aber es gibt auch noch eine weitere wichtige Funktion: das Agenda Setting. Vor fünf Jahren hat niemand über das Plastik in unseren Meeren gesprochen. Der Nabu hat dazu beigetragen, dass darüber diskutiert wird, Fischer den Müll herausholen und die Landesregierungen die Kunststoffe kostenlos entsorgen. Für solche Projekte sind drei Jahre sogar vergleichsweise kurz. Wenn es uns gelingt, einige Themen in dieser Zeit in den Fokus einer öffentlichen politischen Debatte zu setzen, haben wir eine Menge erreicht.

Foto: Laurin Schmid

Foto: Laurin Schmid
Olaf Tschimpke

ist Geograf und seit Juni 2003 Präsident des Naturschutzbundes Deutschland (Nabu). Zudem ist Tschimpke Kuratoriumsvorsitzender der Stiftung Naturschutzgeschichte, Mitglied im Kuratorium der Michael Otto Stiftung für Umweltschutz, im Kuratorium der Hanns R. Neumann Stiftung, im Aufsichtsrat des Wuppertal Institutes, im ZDF-Fernsehrat und im Rat für Nachhaltige Entwicklung.