Die Agentur Heimat Berlin räumte beim Politikaward 2016 gleich doppelt ab und wurde sowohl als “Agentur des Jahres” als auch in der Kategorie “Virale Kommunikation” zusammen mit der FDP ausgezeichnet. Mit der liberalen Partei gestaltete sie ein Plakat, das nach Bekanntwerden des “Brexit”-Votums Londoner Start-ups nach Deutschland locken sollte. Die provokante Botschaft: “Liebe Start-ups, bleibt gelassen und kommt nach Berlin” wurde auf einem Transporter quer durch die englische Hauptstadt gefahren. Heimat-Geschäftsführer Matthias Storath hat uns vier Fragen zu den Hintergründen der Aktion beantwortet.
Worin bestanden die größten kommunikativen Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung der Kampagne?
Politische Kommunikation gibt vordergründig oder unterschwellig ein Wahlversprechen ab: Verantwortung, Beständigkeit, Kompetenz et cetera. Mit “Keep Calm and Move to Berlin” versprach eine Partei nicht einfach, etwas für die Wirtschaft von Berlin zu tun, sondern tat es tatsächlich. Aus der außerparlamentarischen Opposition heraus und noch vor der Wahl. Das unterscheidet die Aktion radikal von jeder anderen Politkampagne.
Was ist an der Kampagne innovativ?
Neu ist vieles. Zum Beispiel auch die Mütze, die ich mir letzte Woche gekauft habe. Innovativ ist etwas, wenn es überraschend bessere Ergebnisse erzielt als das Althergebrachte. Dafür muss man manchmal Dinge tun, von denen jeder vernünftige Mensch sagt: “Das ist Irrsinn.” Zum Beispiel für eine Wahl in Berlin Werbung in London zu schalten. Und noch wahnsinniger: Auf dem Poster kein politisches Versprechen abzugeben, sondern Start-ups nach Berlin einzuladen. Das war schon relativ mutig von den Freien Demokraten. Aber: Was 2016 innovativ ist, wird 2017 vom Markt kopiert und ist 2018 Standard. Es gilt, mutig zu bleiben.
Welche Ressourcen hatten Sie zur Verfügung?
Uns standen alle Buchstaben des englischen Alphabets und ein Mediabudget deutlich unter 2.000 Euro zur Verfügung. Ich glaube, wir haben vernünftig damit gewirtschaftet.
Welche Erfolge konnten Sie verbuchen und an welchen Kriterien haben Sie diese gemessen?
Die Aktion war globales Gesprächsthema in Social Media, Presse und TV. “The Sun”, “Financial Times”, “Bloomberg”, “Guardian” und “Bild” berichteten zum Beispiel darüber. Insgesamt gab es über 200 Millionen Mediakontakte und einen Mediagegenwert von sechs Millionen Euro für ein einziges Plakat. Und natürlich haben sich einige Wochen später über 100 Start-ups aus London in Berlin angemeldet. Mir wurde bestätigt, dass das ein ganz passabler Kick-Off für eine Wahlkampagne auf Landesebene war.
