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Politik

Virale Storys allein genügen nicht

Die digitale Agenda kommt nur schleppend voran. Die Wirtschaft reagiert, indem sie ihre politische Kommunikation verändert. Humor ist dabei wichtig, einmaliges "Attention Building" allein reicht aber nicht aus. Ein Gastbeitrag.

von Lars Schatilow

Mit Schlagworten wie "Industrie 4.0" und "Smart Service Welt" hat die Politik in den vergangenen Jahren einen Weckruf an die Wirtschaft gesendet. "Wendet Euch der Digitalisierung zu", lautete der Appell, der mittlerweile angekommen ist. Berater erhalten täglich Anfragen von Führungskräften, die das digitale Zeitalter in seiner Komplexität verstehen und die Chancen ergreifen wollen, die sich bieten. Unterzieht man die Vorhaben für digitale Innovationen jedoch einem Stresstest, so wirken die politischen Rahmenbedingungen – fehlende Rechtssicherheit, digitale Schnittstellen zu Behörden, digitale Infrastruktur und Zuständigkeiten – als zentrale Blockaden.

Unternehmen, deren Geschäftsmodelle von der Digitalisierung abhängen, sehen sich zunehmend veranlasst, den Spieß umzudrehen und ihrerseits einen Weckruf an die Politik zu richten. Das gilt nicht nur für Start-ups, auch Traditionsunternehmen wie Axel Springer erzielen bereits mehr Umsatz mit digitalen als mit analogen Angeboten. Doch auch sie werden von der zögerlichen Politik gebremst.

Die Wirtschaft hat sich bislang in der politischen Kommunikation sehr kooperativ und gefügig gezeigt, um der Umsetzung der digitalen Agenda Vorschub zu leisten. Insbesondere in den Expertengremien des BMI, BMWi, BMBF und des Bundeskanzleramts stellen sie Wissen bereit und stellen sich als Umsetzungspartner zur Verfügung. Ebenso bieten sie Spitzenpolitikern regelmäßig medienwirksame Plattformen im In- und Ausland, um ein digitales Profil für Deutschland aufbauen zu können. Dennoch stellen einige der engagierten Unternehmen zunehmend fest, dass ihre kostenintensive politische Kommunikation kaum zu einer Beschleunigung der digitalen Agenda beiträgt.

Das führt zu einem Wandel der Ansätze: Verschiedene Unternehmen wollen die Computermesse Cebit, die am Montag in Hannover beginnt, in diesem Jahr als politischen Kommunikationsanlass nutzen, um in der Öffentlichkeit ihre Forderungen an die Politik bezüglich der digitalen Agenda abzusenden. Dabei ändert sich auch die Art und Weise der Vermittlung. Kampagnenprofis der Unternehmen haben Storys entworfen, welche die politische Botschaft in Humor verpacken. Das Ziel besteht darin, die Inhalte massenmedial über alle Kanäle zu verbreiten und ausreichend viele Unterstützer zu mobilisieren.

Wollen Unternehmen den Druck auf die Politik über humoreske, viralisierbare Storys erhöhen, so ist einmaliges "Attention Building" zwar richtig und wichtig, es bedarf aber einer Ergänzung: Es ist erforderlich, aus der Kampagne einen öffentlichkeitswirksamen, dauerhaften Dialog zu entwickeln, der weitere Meinungsführer aus Wirtschaft und Gesellschaft involviert und die politischen Entscheider zum Handeln bewegt. So kann es gelingen, dass dieser Weg der politischen Kommunikation die Umsetzung der digitalen Agenda beschleunigt.

Lars Schatilow
Lars Schatilow

berät Unternehmen zur digitalen Transformation und hat in zentralen Expertengremien zur digitalen Agenda der Bundesregierung mehrere Jahre mitgearbeitet. Er ist für Deekeling Arndt Advisors in Communications tätig. (Foto: privat)