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Praxis

So nutzt man Facebook für politische Kommunikation

Viele Politiker, Parteien und politische Institutionen sind auf Facebook aktiv, um zu informieren und mit Bürgern ins Gespräch zu kommen. Doch die Anforderungen haben sich verändert: War der Kanal noch bis vor einigen Jahren eine Plattform, die vor allem von Text geprägt war, ist heute eine authentische visuelle Kommunikation gefragt.

von Anika Geisel

Wer in den vergangenen Wochen durch die Straßen Berlins schlenderte, sah ein Wahlkampfplakat an das nächste gereiht. Die Wahlen zum Abgeordnetenhaus von Berlin waren ein gutes Exempel, wie politische Kampagnen 2016 immer noch funktionieren – das Plakat, das wohl auch in den nächsten Jahren zum Kampagnenmix gehören wird; der Straßenstand, um Menschen im persönlichen Gespräch von den Positionen der Partei zu überzeugen; und dann immer häufiger auch professionelle Kampagnen in sozialen Medien. Allen voran – auf Facebook.

860.000 Menschen haben vor den Wahlen in Berlin über diese gesprochen und dabei 2,3 Millionen Interaktionen erzeugt, indem sie eigene Beiträge gepostet oder andere Beiträge kommentiert, geliked oder einen Inhalt geteilt haben. Facebook war schon immer eine Plattform, in der gesellschaftliche Debatten (fort)geführt wurden. So ist es nicht überraschend, dass immer mehr Politiker, Parteien und politische Institutionen auf Facebook aktiv sind, um zu informieren und mit Bürgern ins Gespräch zu kommen.

Meistgenutzte Nachrichtenquelle

In den USA ist laut einer Studie des Pew Research Center Facebook bereits heute die meist genutzte Nachrichtenquelle für politische Themen unter den sogenannten "Millennials", den ab 1980 geborenen jüngeren Generationen. Und auch in Deutschland kann man eine deutlich stärkere Nutzung von Facebook im politischen Kontext in den vergangenen Jahren feststellen.

Ein prominenter Akteur ist im Februar 2015 auf Facebook gestartet: die Bundesregierung. Ziel war es, Nähe zu schaffen – und das multimedial. In einem Resümee nach einem Jahr blickte Regierungssprecher Steffen Seibert zurück: "Keiner wird sagen können, wir waren die ersten auf Facebook. Aber seit wir es machen, denke ich eigentlich fast jeden Tag: Gut, dass wir damit angefangen haben. Denn Sie zeigen uns, dass Sie diese Form der Kommunikation suchen und wertschätzen."

Viele nutzen Facebook, doch manchmal fehlt es an Wissen, wie der Kanal besonders gut in der politischen Kommunikation eingesetzt werden kann. Wichtig ist zunächst, dass man sich das veränderte Kommunikationsverhalten anschaut. Von den 21 Millionen Menschen, die Facebook in Deutschland täglich nutzen, greifen 85 Prozent mit ihrem Smartphone auf die Plattform zu. Für das Erstellen der Inhalte bedeutet dies, dass politische Inhalte kurz und verständlich dargestellt werden müssen – mit kurzen Videos, Infografiken oder durch eine prägnante Aussage.

Wem es nicht gelingt, die eigene Position in ein bis zwei prägnanten Sätzen zu verpacken, der sollte einen längeren Beitrag auf Facebook veröffentlichen. Vor allem im politischen Umfeld haben gut und überzeugend geschriebene Meinungsartikel häufig großen Erfolg. Das heißt nicht, eine Pressemitteilung eins zu eins auf Facebook zu posten. Vielmehr geht es um persönliche Erklärungen und Klarstellungen: Warum wurde eine bestimmte Entscheidung getroffen? Was waren die Hintergründe dafür?

Von statischen Inhalten zu multimedialer Berichterstattung

War Facebook noch bis vor einigen Jahren eine Plattform, die vor allem von Text geprägt war, ist heute eine authentische visuelle Kommunikation unabdingbar. Verabschieden Sie sich jedoch von Bildmotiven, die wir auch aus der Zeitung oder dem Fernsehen kennen. Viel spannender ist es, den Menschen einen Blick hinter die Kulissen zu geben und Einblicke zu geben, die sie sonst nicht bekommen. Dazu gibt es heutzutage eine ganze Palette von Apps, die Ihnen die multimediale Arbeit erleichtern; Instagram, Layout oder Boomerang – um nur einige aus dem Hause Facebook zu nennen.

Der Trend auf Facebook geht ganz klar zu Video beziehungsweise Live-Video – auch und vor allem in Politik. Die Kommunikation mit Bewegtbild ist immer noch die persönliche Form, sich zu präsentieren. Sie schafft eine besondere Nähe. Auf Facebook werden vor allem kurze Videos angesehen, wobei die ersten drei Sekunden häufig darüber entscheiden, ob ich mir ein Video anschaue – oder nicht. Verzichten Sie also auf einen aufwändigen Vorspann, sondern sprechen Ihr Publikum direkt an. Untertitel sind dabei heute unerlässlich, denn die meisten Menschen verzichten auf Ton.

Live-Videos sehen wir immer häufiger auch in der Politik, zum Beispiel zum Übertragen von Statements oder Pressekonferenzen. Sehr viel spannender ist der Einsatz als digitale Fragestunde. Nehmen Sie sich zehn bis 15 Minuten Zeit und beantworten Sie Fragen aus der Community – das ist direkter Austausch und so gelingt eine Kommunikation auf Augenhöhe. Insbesondere in der heutigen Zeit kann Facebook ein wichtiges Instrument sein, um den Kontakt zwischen den Menschen und der Politik zu intensivieren und eigene Themen zu setzen.

Anika Geisel

arbeitet im Politics & Government Team von Facebook in Berlin und berät Politiker und Institutionen bei ihrer politischen Kommunikation auf Facebook. Im Mittelpunkt stehen die Entwicklung innovativer Formate sowie der Aufbau von Informations- oder Mobilisierungskampagnen. Sie hat einen Master "Medien und Kommunikation" an der Universität Augsburg sowie den MBA "Communication & Leadership" an der Quadriga Hochschule Berlin absolviert. (Foto: Facebook)