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Praxis

So lassen sich politische Gewinnerthemen identifizieren

Die BCG-Matrix ermöglicht es Unternehmen, ihr Produktportfolio kompakt darzustellen und mit der Marktentwicklung abzugleichen. Auch Parteien könnten sich das Management-Instrument zunutze machen, um herauszufinden, welche Themen "Stars" und "Cash-Cows" sind und kommunikativ gestärkt werden sollten.

von Peter-Christian Zinn

Will ein Unternehmen langfristige Strategie-Entscheidungen zur Entwicklung bestimmter Geschäftsbereiche treffen, braucht das Top-Management dazu einen kompakten Überblick über ein meist sehr ausdifferenziertes Portfolio an Produkten und/oder Dienstleistungen des eigenen Konzerns. Dieser muss sowohl den aktuellen Status des Geschäftsbereichs für das Unternehmen widerspiegeln als auch die Attraktivität des Markts, der von diesem Geschäftsbereich bedient wird. Die zumeist sehr unterschiedlichen Geschäftsbereiche sollten mit einem solchen Schema insbesondere vergleichbar gemacht werden, sodass eine fundierte Entscheidung pro oder contra Investitionen in bestimmte Bereiche erfolgen kann.

In einem "politischen Unternehmen", also einer Partei, treten auf allen Ebenen häufig ähnliche Fragen auf: Sollten wir den zusätzlichen Mitteln für Sportvereine den Vorzug geben oder lieber sparen, um einen niedrigen Grundsteuer-Satz zu halten? Sollten wir für den Bundestagswahlkampf eher auf Steuerthemen oder Sicherheitsfragen setzen? Egal, ob in der Kommune oder auf Bundesebene, eine strategische Zielrichtung für das weitere politische Handeln und damit auch die Kommunikation bestimmter Themen in die Öffentlichkeit wird häufig nur anhand einer internen Diskussion getroffen, also aus dem kollektiven Bauchgefühl eines mehr oder weniger geeigneten Gremiums heraus. Objektive Anhaltspunkte, gar noch in Form einer quantitativen Betrachtung, sind die klare Ausnahme.

Die BCG-Matrix

In den Wirtschaftswissenschaften haben sich hierfür quantitative Werkzeuge etabliert, die einen schnellen Überblick über das Portfolio eines Unternehmens erlauben. Das wohl bekannteste dieser Instrumente ist die BCG-Matrix, benannt nach der Boston Consulting Group, die dieses Werkzeug in den 1960er Jahren entwickelte. Kerngedanke der BCG-Matrix ist, auch sehr komplexe Produkt-Portfolios durch das Bilden von strategischen Produktgruppen zu clustern und diese Gruppen anhand von möglichst aussagekräftigen Kennzahlen in ein Diagramm einzutragen, das letztendlich eine einfache grafische Auswertung ermöglicht. Für das Erstellen einer solchen BCG-Matrix werden meist eine interne und eine externe Kennzahl gewählt. Der relative Marktanteil (im Vergleich zum wichtigsten Konkurrenten), welcher mit einer Produktgruppe erreicht wird, ist als Indikator für das eigene Standing am Markt nützlich, die externe Sicht wird durch das Wachstum des jeweils bedienten Markts abgebildet.

Ein eingängiges Beispiel für diese Herangehensweise ist das Produkt-Portfolio des fiktiven Süßwarenherstellers "Leckerland" (Abb. 1), das sich in fünf strategische Gruppen gliedert. Kekse und Weingummis können dabei als die "Stars" des Portfolios identifiziert werden, denn sie erzielen hohe Marktanteile und der Markt für diese beiden Produktgruppen wächst ebenfalls überdurchschnittlich. Die Chips, mit denen der größte Marktanteil erzielt wird, befinden sich hingegen in einem stagnierenden Markt, weshalb sie üblicher Weise als "Cash Cows" bezeichnet werden – Produkte, die dem Unternehmen (noch) viel Gewinn bringen, deren Lebenszyklus aber den Ende zugeht. Auf der anderen Seite stehen die Schokoriegel, die weder einen hohen Marktanteil besitzen, noch wächst der Markt für Schokoriegel. Sie sind daher die "Dogs" des Portfolios, hier ist kein Geld zu holen. Am interessantesten für strategische Entscheidungen sind in diesem Beispiel die Schokoladen als "Question Marks": Sie haben zwar noch keinen hohen Marktanteil, aber der Markt wächst sehr dynamisch, hier lohnt sich also eine Investition zur Steigerung des Marktanteils, um am Marktwachstum stärker zu partizipieren.

Die "Stars" und "Cash Cows" der Politik

Wie kann dieses einfache Schema nun auf die Politik übertragen werden, um ganz unterschiedliche Themenbereiche hinsichtlich ihrer Zugkraft zu klassifizieren und so die Kommunikation einer Partei ganz auf diese "Gewinnerthemen" auszurichten? Kennzahlen dafür gibt es sicher nicht, es muss sich also möglichst geschickt der Demoskopie bedient werden. Dazu sind bereits zwei Fragen ausreichend, um die interne und die externe Sichtweise auf ein politisches Produkt, also ein bestimmtes Themenfeld, darzustellen: "Welcher Partei trauen Sie in diesem Thema die höchste Problemlösungskompetenz zu?" und "Wie wichtig ist dieses Thema für Ihre Wahlentscheidung?" Trägt man die Antworten dazu vergleichend in ein entsprechendes Diagramm ein (Abb. 2), so kann eine der BCG-Matrix analoge grafische Darstellung von Kompetenz und Signifikanz unterschiedlicher Politikfelder erstellt werden. Diese Darstellung bietet darüber hinaus auch direkt die Möglichkeit, verschiedene Parteien miteinander zu vergleichen und sogar einen Indexwert zu bestimmen, der in einer Zahl ein Maß für die derzeitige Attraktivität der jeweiligen Partei angibt. Ähnlich wie in der BCG-Matrix ist auch die Verortung von Themen in unterschiedlichen Quadranten des Diagramms möglich, die ganz analog zu den "Stars" und "Cash Cows" anzeigen, mit welchen Themen eine Partei punkten kann und somit die Kommunikationsstrategie festlegen.

Die Adaption der BCG-Matrix für den politischen Raum ist somit eine einfache Möglichkeit, in quantitativer Form vergleichende Analysen zu Kompetenz sowie Signifikanz verschiedener Themenbereiche anzustellen, die Parteien ermöglicht, ihre Kommunikationsstrategie auf die so identifizierten Siegerthemen auszurichten. Durch die Möglichkeit, demoskopische Daten zielgerichtet für ganz verschiedene Ebenen politischen Handelns zu erheben, ist dieses Instrument darüber hinaus auch für vertikale Vergleiche geeignet.

Die BCG-Matrix anhand des fiktiven Beispiels Leckerland (c) Peter-Christian Zinn

Abb. 1: Lehrbuch-Beispiel einer klassischen Anwendung der BCG-Matrix zur schnellen und überblicksmäßigen Beurteilung eines Produktportfolios, in diesem Fall das Sortiment des fiktiven Süßwaren-Herstellers "Leckerland". Die Größe der Symbole für die einzelnen Produktgruppen des Sortiments ist proportional zum mit der jeweiligen Produktgruppe erzielten Umsatz. Die Abgrenzung der vier Quadranten erfolgt anhand des mittleren Wachstums über alle Märkte (horizontale Linie) bzw. die Trennung bei einem relativen Marktanteil von 1, also der Frage, ob das betrachtete Unternehmen hier der marktbeherrschende Anbieter ist oder nicht.

Produktgruppe

Relativer Marktanteil

Marktwachstum

Umsatz

Weingummi

1,8

6 Prozent

 22.000.000,00 €

Schokolade

0,6

12 Prozent

 5.000.000,00 €

Schokoriegel

0,3

-3 Prozent

 11.000.000,00 €

Chips

2

0,5 Prozent

 28.000.000,00 €

Kekse

1,3

15%

 7.000.000,00 €

Beispiel für die politische Nutzung der Matrix(c) Peter-Christian Zinn

Abb. 2: Beispiel für die Adaption der BCG-Matrix zur Beurteilung der politischen Zugkraft der fiktiven Parteien HKU und LWD in den fünf Themenbereichen Gleichberechtigung von Mann und Frau, Haushaltskonsolodierung, innere Sicherheit, Reputation des politischen Spitzenpersonals sowie der Fähigkeit, zum sozialen Ausgleich der Gesellschaft beizutragen. Da dieses Beispiel lediglich der Illustration der Methodik dient, beschränkt sich die Datengrundlage auf eine persönliche Befragung im Umfeld des Autors, ist also absolut nicht repräsentativ. Um hier eine wirkliche Aussagekraft jenseits der methodischen Erläuterung zu erreichen, sind (telefonische) Befragungen eines ausreichend großen Stichprobenumfangs notwendig, die durch fachkundige Demoskopen durchzuführen sind.

Exemplarisch ist gut zu erkennen, wie die beiden Parteien in den einzelnen Themenfeldern bewertet werden und insbesondere wie sie im direkten Vergleich zueinander, also in der Konkurrenz um Wählerstimmen, dastehen. Ein Beispiel: Analog zu den "Stars" in der klassischen BCG-Matrix ist zu erkennen, dass die HKU in dieser Spitzengruppe von Themen mit hoher Relevanz für den Wähler und gleichzeitig hohen Kompetenzwerten für die Partei (Quadrant rechts oben) mit zwei Themen landen kann, die LWD hingegen nur mit einem. Die Abgrenzung der einzelnen Quadranten erfolgt hier durch die gemittelten Werte für Relevanz (vertikale Achse) und Kompetenz (horizontale Achse), analog zur klassischen BCG-Matrix. Um eine einfache Zahl als Aussage über alle Themenfelder hinweg angeben zu können, welche Partei gemessen an der Wichtigkeit der Themen höhere Kompetenzwerte hat, kann ein "Indexwert" definiert werden. Der Indexwert, der sich aus der Lage der einzelnen Themenfelder im Diagramm berechnet, gibt also ein mit einer einzigen Zahl quantifizierbares Maß für die Zugkraft einer Partei. In diesem Beispiel hat die HKU insgesamt betrachtet die Nase vor der LWD, da ihr Indexwert höher ist.

Peter-Christian Zinn

studierte Physik und Astronomie an der Ruhr-Universität Bochum. Heute arbeitet Zinn bei der Wirtschaftsförderung der Stadt Bochum und dem Bochumer Institut für Technologie. Politisch aktiv ist Zinn in der SPD im Ennepe-Ruhr-Kreis. (Foto: Privat)