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Foto: Laurin Schmid
Medien

Nachrichten aus der Blackbox Washington

Das US-amerikanische Nachrichtenportal "Politico" strebt nach Europa. Journalismusexperte Stephan Weichert erklärt, was hinter der Erfolgstory des Unternehmens steckt und wie es die europäische Medienlandschaft verändern könnte.

Interview: Martin Koch

p&k: Herr Weichert, ab 2015 möchte Axel Springer zusammen mit dem US-amerikanischen Nachrichtendienst "Politico" ein Joint Venture in Brüssel starten. Was steckt hinter dieser ungewöhnlichen Kooperation?

Stephan Weichert: In den vergangenen Jahren wurde immer wieder bemängelt, dass die Berichterstattung aus Brüssel nicht sonderlich ausgewogen, publikumsnah und strukturiert ist, obwohl viele Korrespondenten dort sitzen und sich bemühen, ein gutes und ganzheitliches Bild zu liefern. Dennoch weiß die Öffentlichkeit kaum, was dort passiert, welche Entscheidungen gefällt werden und wer die wichtigen Akteure sind. Deshalb halte ich das Engagement eines neuen digitalen Angebots wie "Politico" erst einmal für konsequent, wenn nicht sogar für sehr clever. Auch wenn einige solcher journalistischen Projekte bisher grandios gescheitert sind, muss das nicht bedeuten, dass ein weiteres keine Chance auf Erfolg hätte.

Welche Zielgruppe soll Ihrer Meinung nach mit diesem Joint Venture angesprochen werden?

Das Portal "Politico" hat in den USA vor allem damit Erfolg, dass es exklusive Insider-Nachrichten für Insider bereitstellt. Es ist also ein Angebot vor allem für den politischen Betrieb selbst. Und deren Nutzer, die vor allem aus einer elitären Bildungsschicht stammen, zahlen wiederum viel Geld für den geschlossenen Online-Bereich "Politico Pro". Durch dieses Abonnement-Modell wird das gesamte Angebot trotz eines relativ überschaubaren Publikums wirtschaftlich tragfähig. "Politico" ist eines der wenigen Vorbilder in der Medienbranche, bei denen solche Geschäftsmodelle funktionieren. Insofern wird sich das Angebot auch aus Brüssel wohl eher an Spezialisten richten als an die breite Masse.

Amerikanische Publikationen wie die "Huffington Post" und "Buzzfeed", versuchen momentan, auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen. Werden hier einfach erfolgreiche Geschäftsmodelle aus den USA kopiert oder sehen die Medienhäuser in Deutschland ein noch nicht ausgeschöpftes Potenzial?

Es ist ja nicht so, dass die deutschen Medien keine eigenen Ideen haben. Es geht einfach darum, internetbasierte Erfolgsmodelle, die anderswo sehr gut funktionieren, für Deutschland zu adaptieren. Springer, Burda und andere sind sehr gut darin, erfolgreiche Startups aufzukaufen oder deren Ideen zu übernehmen. Dabei verwundert es, dass ein Angebot wie "Politico" hier bisher noch nicht aus sich selbst heraus entstanden ist. Brüssel ist ein Raumschiff, die EU-Politik ist eine Blackbox. Also ist ein Medium eigentlich längst überfällig, das die Akteure sichtbar macht und erklärt, wie die Politik auf EU-Ebene konkret funktioniert. Ein Angebot für interessierte Bürger, die es genauer wissen wollen. Das können nämlich auch viele Korrespondenten nicht leisten. Nicht weil sie es fachlich nicht könnten, sondern weil sie sich nicht genug bemühen, ihr Zielpublikum zu erreichen.

Weshalb braucht Springer dafür die Hilfe von "Politico"?

Warum speziell Springer ein solches Medium nicht selbst entwickelt hat, liegt auf der Hand: Die politische Kompetenz von Springer ist in Brüssel nicht sonderlich ausgeprägt. Dennoch liefern die Springer-Titel und der gesamte Verlag eine ideale Infrastruktur – und "Politico" braucht für sein Vorhaben ebenfalls einen starken Partner.

Wie hat es "Politico" eigentlich geschafft, in Washington D.C. etablierten Medien den Status als politisches Leitmedium abzulaufen?

2008 habe ich "Politico" in Washington selbst besucht. Schon damals waren die Gründer des Portals John Harris und Jim VandeHei, zwei ehemalige "Washington Post"-Journalisten, sehr umtriebig und haben weitere gestandene Redakteure von Qualitätsmedien wie der "New York Times" abgeworben. In den vergangenen Jahren hat sich das Portal zu einem einflussreichen Player entwickelt, weil sie sehr akribisch recherchieren und gute Kontakte in die politische Szene haben. Sie haben Zugang zu Hintergrundkreisen und politischen Strippenziehern, die viele Informationen durchstechen. Dadurch hat "Politico" nach wie vor sehr viele Exklusivmeldungen. So hat das Portal der "New York Times" in "D.C." tatsächlich den Rang ablaufen können.

Gibt es weitere Faktoren, die zum Erfolg beigetragen haben?

Ja. Hinzu kommt, dass "Politico" eine sensationelle Social-Media-Performance hat: Viele Beiträge werden tausendfach getwittert und einige Facebook-Posts liegen im fünfstelligen Bereich – solche Werte erreicht eigentlich kaum ein anderes Special-Interest-Medium. Nicht zuletzt ist "Politico" eines der wenigen Angebote, die es geschafft haben, den umgekehrten Weg zu gehen, den wir Wissenschaftler "reverse publishing" nennen – nämlich nach einer Online-Only-Präsenz auch ein gedrucktes Magazin herauszugeben. Zusammen mit dem ausgezeichnet funktionierenden kostenpflichtigen Online-Exklusivbreich hat diesen Erfolg meines Wissens weltweit noch kein Medienangebot nachahmen können.

Wird "Politico" diesen Erfolg in Europa wiederholen können?

Ob "Politico" der gleiche Erfolg auch in Europa beschieden sein wird, wage ich zu bezweifeln, weil etwa deutsche Medien wie "Spiegel Online" einen derart gefestigten Agenda-Setting-Status unter Politikern und Usern haben, dass es einem auswärtigen Medium nur schwer gelingen kann, die Platzhirsche zu vertreiben. Weil aber auch Prestigemedien wie die "FAZ" mit einem der besten Korrespondentennetze gerade Personal abbauen und Auslandsbüros schließen, könnte es durchaus sein, dass "Politico" einigen Zeitungen die Deutungshoheit über die EU streitig macht.

Welche Rolle spielt der morgendliche Newsletter "Playbook" bei der Strategie von "Politico"?

Ich halte dies für die beste Art für journalistische Angebote, die Nutzer auf die eigene Agenda aufmerksam zu machen. Die Medien wollen, ja müssen sich inzwischen immer mehr einfallen lassen, um  die Nutzer zu erreichen. Und das beginnt damit, dass Berufstätige morgens als Erstes ihre E-Mails abrufen. Viele machen das ja noch während der Morgentoilette, also noch bevor sie überhaupt irgendein anderes publizistisches Angebot zur Kenntnis nehmen. Einen Newsletter am frühen Morgen zu verschicken, ist also naheliegend, weil man damit einen psychologischen "Priming-Effekt" auslöst, also eine – in diesem Falle möglichst positive – assoziative Aktivierung unseres Gedächtnisses im Hinblick auf das, was aus Perspektive des jeweiligen Mediums heute wichtig werden wird.

Inzwischen imitieren auch deutsche Zeitungen dieses Markenzeichen…

In der Branche machen das die Informationsdienste "turi2" und "Meedia" ja schon länger, jetzt sind auch Zeitungsmarken wie "Handelsblatt", "bild.de", die "Zeit" und andere dazu übergegangen, ein solches "Morning Briefing" zu verschicken. Das Überraschende ist: Diese Form des Agenda-Settings funktioniert! Mit einer Best-of-Presseschau den Tag zu beginnen, in der mich der Chefredakteur über die wichtigsten Inhalte der kommenden Ausgabe informiert und mir erklärt, warum ich diesen oder jenen Artikel lesen soll, ist doch eine viel persönlichere Form der Leseransprache, als darauf zu warten, dass die Nutzer irgendwann auf meiner Webseite vorbeischauen. Das ist eine moderne, zielgruppengerechte Ansprache und man steigert die Wahrscheinlichkeit, dass die eigenen Inhalte rezipiert werden. Denn die Leute, die Nachrichten nicht lesen wollen, bestellen diese Newsletter in der Regel auch gleich wieder ab.

"Politico" profitiert in Washington auch sehr von der Art und Weise, wie dort Politik personalisiert wird. Nun ist die EU-Politik nicht dafür bekannt, besonders glamourös zu sein. Kann "Politico" mit diesem Ansatz in Brüssel erfolgreich sein?

Ich finde, dass die EU-Politik durchaus Potenzial hätte, stärker personalisiert zu werden. Auch dort gibt es viele Typen, Köpfe und Charaktere, die nicht minder interessant sind als die im Bundeskabinett. Ich würde den Mangel an Personalisierung also nicht darauf zurückführen, dass die EU-Parlamentarier unkenntlich oder uninteressant sind, sondern darauf, dass die Medien es bisher noch nicht ausreichend versucht haben. Weder die deutsche noch die EU-Politik wird aber jemals solche Intrigen liefern, wie wir das aus der US-Serie "House of Cards" kennen, die den Politikbetrieb in Washington karikiert.

Denken Sie, dass die Kooperation von "Politico" und Axel Springer dazu beitragen kann, eine gemeinsame internationale Medienöffentlichkeit in Brüssel zu schaffen?

Ich vermute, dass Springer darauf spekuliert. "Politico" hat mit mehreren Medienunternehmen verhandelt. Springer wird ihnen wohl das beste Angebot gemacht haben. Die Hoffnung des Axel Springer Verlages ist es offenbar, zusammen mit "Politico" international sichtbarer zu werden. Vielleicht schaffen sie es gemeinsam, EU-Entscheidungen nachvollziehbarer und publikumswirksamer zu machen. Wir beobachten das ja auch bei der "Huffington Post".

Lässt sich die "Huffington Post" denn überhaupt mit "Politico" vergleichen?

Diese spielt natürlich in einer anderen Liga als "Politico", weil sie weniger Fach- als Publikumsmedium ist und daher gelegentlich auch boulevardeske Elemente einsetzt. Aber auch sie ist von der politischen Bühne in den USA nicht mehr wegzudenken. Aber auch in vielen europäischen Ländern funktioniert das Franchise-Modell der "Huffington Post" sehr gut. Warum sollte das also nicht auch für "Politico" denkbar sein? Ich würde jedoch generell davor warnen zu erwarten, dass mit "Politico" das Rad im politischen Journalismus neu erfunden würde. Wir sollten daher nicht allzu sehr enttäuscht sein, wenn das nicht der Fall ist.

Stephan Weichert

ist Professor für Journalistik und Kommunikationswissenschaft an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Hamburg und leitet den Weiterbildungsstudiengang "Digital Journalism" an der Hamburg Media School. (Foto: Jörg Müller)