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Foto: Thinkstock/Anatoliy Babiy
Social Media

Mit einem Prakti ist es nicht getan

Erfolgreiche Kommunikation kostet Geld – und erfordert Zeit und Kreativität. Daran ändern auch soziale Netzwerke nichts, denn gut durchdachte und effiziente Tweets und Postings gibt es nicht zum Nulltarif.

von Martin Fuchs

Der erfahrene Kommunikationsmanager weiß, wie viel klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kostet und was er dafür bekommt. Seit Jahren ist sie im Budget fest einkalkuliert. Eine "Spiegel"-Doppelseite kostet etwa 80.000 Euro, ein 30 Sekunden langer Spot in der Sportschau-Werbepause bis zu 60.000 Euro und wenn man auf dem SPD-Parteitag einen Stand bucht, werden 320 Euro pro Quadratmeter fällig. Anders sieht es bei Social Media aus: Viele Entscheider in Parteien und politischen Institutionen haben kein Gefühl für Aufwand und Ertrag.

Klar, die Nutzung der Netzwerke ist in der Grundversion kostenfrei (Wenn man davon absieht, dass Politiker mit den Daten ihrer Fans und Follower zahlen). Erfolgreiche Tweets und Postings gibt es aber nicht zum Nulltarif, auch wenn das leider immer noch einige denken. "Das macht der Praktikant bei uns nebenbei" – diesen Satz hört man immer wieder. Er zeigt, dass viele Politiker noch immer unterschätzen, welche Rolle Social Media inzwischen in der politischen Kommunikation spielen.

Bevor sich Politiker für die dialogorientierte Kommunikation in sozialen Netzwerken entscheiden, sollten sie sich klar machen, dass die zusätzliche Kommunikation kein Nebenprodukt sein darf. Social Media sind ein weiterer Kommunikationskanal und dieser kostet zusätzlich Zeit. Politiker benötigen daher mehr personelle Ressourcen oder müssen vorhandene Ressourcen smart umschichten. Ein Beispiel: Politiker müssen sich wiederholende Bürgeranfragen nicht immer wieder aufs Neue beantworten, wenn sie wiederkehrende und aktuell diskutierte Themen von sich aus auf ihrer Webseite, in sozialen Netzwerken oder in Facebook-Fragestunden für ein größeres Publikum beantworten. Auf diese Antworten können sie bei zukünftigen Anfragen verweisen und so Zeit sparen.  

Die Kosten für und der Bedarf an Mitarbeitern variieren bei Politikern und Parteien stark. Einige Parlamentarier benötigen nur wenig Support, weil sie die Accounts größtenteils selbst bespielen, andere hingegen lassen sich umfassend betreuen. In den großen Parteien gibt es auf Bundesebene einen bis drei Online-Verantwortliche, die die verschiedenen Kanäle betreuen. Landtags- und Bundestagsabgeordneten steht in den meisten Fällen keine volle Stelle für Kommunikation zur Verfügung. Pressearbeit ist aber Teil der Arbeit von wissenschaftlichen Mitarbeitern, sie sollten sich also auch um Social Media kümmern. Wenn man die Arbeit auf mehreren Schultern verteilt, lässt sich der Aufwand auch ohne neue Stellen ganz gut bewältigen.

Grafik (c) Marcel Franke

Weitere Kosten können für die folgenden Dinge entstehen:

Online-Monitoring: Worüber diskutieren die Menschen im Wahlkreis? Was wird gerade über Verbraucherschutz getwittert? Oder über das Betreuungsgeld? Solche Themen lassen sich problemlos monitoren. Es gibt dafür kostenlose Tools, aber auch kostenpflichtige.  

Redaktionssysteme: Spezielle Social-Media-Redaktionssysteme erleichtern es Teams, Social-Media-Kanäle gemeinsam zu bespielen (z. B. Hootsuite, Buffer, some.io). Die Grundversionen sind oft kostenfrei, für erweiterte Funktionen können Jahresbeträge im dreistelligen Euro-Bereich anfallen.

Grafiken: Nicht jeder beherrscht Photoshop, aber Infografiken, Sharepics und Fotos vergrößern die Reichweite und Wahrnehmung in vielen Netzwerken. Einige Netzwerke wie Instagram und Snapchat sind reine Foto-Apps. Hierfür kann man ebenfalls zum Teil kostenfreie Anwendungen wie infogr.am, Piktochart oder Canva nutzen. Leichter und schneller geht es mit der Hilfe von Profis, die Visualisierungen erstellen. Freelancer oder Agenturen kosten natürlich Geld. Da eine gut gemachte Infografik oft mehr aussagt als viele Textpostings zum gleichen Thema, ist es aber in der Regel gut investiert. Grafiken lassen sich auch mehrmals nutzen und in verschiedenen Kanälen ausspielen.   

Bildrechte: Im Idealfall hat man bereits eine eigene Fotodatenbank, auf die man zurückgreifen kann. Zudem gibt es Plattformen wie Wikicommons und unzählige weitere Datenbanken mit kosten- und lizenzfreien Bildern. Viele Fotografen untersagen allerdings explizit die politische Nutzung. Möchte man also aussagekräftige Bilder rechtssicher nutzen, kommt man gelegentlich nicht um kostenpflichtige Angebote herum. Oft verlangen Fotografen aber nur wenige Euro pro Bild.

Bewegtbild: Spätestens seit Facebook Videos noch stärker unterstützt und Livestreaming-Apps wie Meerkat und Periscope auf dem Markt sind, setzen auch immer mehr Politiker auf Bewegtbild. Ein durchschnittliches Smartphone reicht oft schon aus, um eigene Inhalte zu erstellen. Wer es professionell angehen mag, braucht dafür eigene Technik, Schnittsoftware und Personal mit Videoerfahrung. Das kann schnell teuer werden. Bisher nutzen deshalb nur wenige politische Akteure außerhalb des Wahlkampfs professionelle Unterstützung. Bereits mit kleinem Budget sind in diesem Bereich achtbare Ergebnisse möglich, wie zum Beispiel die Videos von Patrick Dahlemann (SPD) zeigen oder der inzwischen eingestellte Video-Podcast von Peter Tauber (CDU).   

Agentur: Nicht jeder Politiker benötigt Beratung, aber vielen ist es gerade zu Beginn der Social-Media-Aktivitäten anzuraten. So können der Strategieprozess und die Erstellung des Konzepts professionell begleitet und Mitarbeiter geschult werden. Eine fortlaufende Beratung benötigen meines Erachtens aber hauptsächlich Parlamente, Parteien, Fraktionen und Regierungen. Das muss nicht viel kosten, der Blick von außen ist aber oft hilfreich, schließlich fehlt im Alltag meist Zeit und Muße, um neue Trends und Tools zu entdecken.   

Weiterbildung: Gerade im Bereich sozialer Netzwerke ändert sich die Welt gefühlt jede Woche. Man muss nicht jeden Trend mitmachen, aber ab und zu sollten auch Politiker und deren Teams ihr Wissen auffrischen und neue Anwendungen kennen lernen. Weiterbildung ist ein fester Posten im Budget, hin und wieder sollte er auch für Social Media genutzt werden.

Werbung: Fast jedes Netzwerk bietet die Möglichkeit, Werbung zu schalten. Bereits mit kleinen Beträgen zwischen fünf und 20 Euro lassen sich erhebliche Reichweitensteigerungen erzeugen. Werbung für bestimmte Zielgruppen ist auf keinem Weg günstiger als über Social Media.

Die Auflistung zeigt, dass man neben kreativen Ideen und guten Inhalten auch ein wenig Geld benötigt, um die eigenen Positionen in den Netzwerken zur Geltung zu bringen. Viele Aktivitäten rund um Facebook, Twitter und Co. lassen sich zu einem bestimmten Grad allerdings auch mit kostenfreien und günstigen Angeboten realisieren.

Generell gilt: Geld für Social Media ist unschlagbar effizient eingesetzt, vergleicht man es mit den Beträgen, die Politiker für Plakate, Bürgerfeste und Anzeigen in der Lokalpresse ausgeben. Gut gemachte Postings können auch organisch und ohne Werbung Millionen Bürger direkt erreichen. Das haben zuletzt unter anderen Lars Castellucci (SPD), Cem Özdemir (Grüne) oder Markus Söder (CSU) bewiesen. Die Grünen erreichen auf Facebook mit rund 67.000 Fans mehr als 35 Millionen Kontakte pro Jahr. Welches Wahlplakat schafft das schon?