p&k: Herr Metzinger, am Freitag findet der 2. Campaigning Summit Zurich statt. Welche übergreifenden Trends werden dieses Jahr auf der Veranstaltung präsentiert?
Peter Metzinger: Für mich ist das Hauptthema Innovation und die Frage, was die Zukunft bringt. Es gibt technologische Entwicklungen, die dazu führen, dass Campaigning immer einheitlicher wird. Immer mehr Prozesse werden automatisiert. Gleichzeitig wird es immer schwieriger, aus der Masse herauszustechen. Wenn man Software hat, die anhand von Nutzerprofilen erkennt, wo wann welche Werbung eingeblendet werden soll, stellt sich die Frage, wozu man dann überhaupt noch Marketing-Leute benötigt. Welche Fähigkeiten, die uns die Maschinen noch nicht abnehmen können, sind in Zukunft gefragt? Eins ist klar: Kreativität, strategische Analyse und Erfahrung werden unverzichtbar bleiben.
Ihr eigener Vortrag trägt den Titel „Die Konvergenz von Technik, Mensch und Medien“. Wenn die Automatisierung das Ende des klassischen Campaignings bedeutet, welches positive Potenzial sehen Sie dann in dieser Entwicklung?
Meine These ist, dass es in nicht allzu ferner Zukunft möglich sein wird, eine Produktbeschreibung in eine Marketing Software einzulesen. Diese Software kann dann automatisch die passenden Zielgruppen für das Produkt heraussuchen. Die Software erkennt, wo die Zielgruppen sitzen, es weiß, welche Reizwörter in verschiedenen Regionen wie wirken, und spielt dann ganz gezielt passende Werbung in den sozialen Netzwerken und anderen Medien. Als Werber muss ich dann nur noch sagen können: Warum ist dieses Produkt wichtig? Warum sollte ich eine bestimmte Partei wählen? Diese Begründungen kann uns zurzeit – und auch in absehbarer Zukunft – keine Maschine liefern.
Bleibt der Mensch bei der Mobilisierung von Menschen also unersetzlich?
Absolut. Nur die technische Arbeit, die Analyse und die Auswertung werden uns in Zukunft abgenommen werden.
Erzählen Sie uns etwas über die Themen der anderen Speaker.
Graziella Regazzoni, die die Kampagnen von Greenpeace Schweiz verantwortet, spricht über „Campaigning jenseits der Komfortzone“. Dabei geht es darum, wie man sich am besten in neue Gebiete vorwagt. Die ersten Campaigner, die mit Social Media gearbeitet haben, hatten überhaupt keine Erfahrungswerte. Wie geht eine Organisation damit um, wenn man etwas Neues ausprobiert? Ein weiterer Trend ist das Storytelling, vor allem das Crossmedia-Storytelling, bei dem man eine Geschichte integriert über mehrere Medien erzählt. Darüber, unter anderem, wird Dominique von Matt, VR-Präsident der Kommunikationsagentur Jung von Matt/Limmat, sprechen. Philipp Maderthaner wird Innovationen aus Europa vorstellen.
Auf welchen der Vorträge sind Sie als Organisator am meisten gespannt?
Auf den Vortrag von Gregor Poynton von Blue State Digital. Seine Agentur hat den Wahlkampf von Obama mitorganisiert. Jetzt ist sie in die Kampagne für das schottische Unabhängigkeitsreferendum involviert. Ich freue mich sehr, dass er am Freitag hier sein wird, und freue mich auch auf seinen Vortrag zur Frage, wie man Menschen auch in Massen mobilisiert und trotzdem individuell ansprechen kann.
