Auf Plattformen wie Facebook und Twitter können Politiker und Bürger ungefiltert interagieren. Das macht Social Media in Wahlkämpfen besonders relevant. Kandidaten können Bürger informieren, sich mit ihnen vernetzen, sie zur Weiterleitung ihrer Botschaften mobilisieren und ihre Partizipation an Diskussionen fördern. Ob und wie stark Kandidaten dies tun, hängt von ihnen selbst, ihren Parteien und den potenziell erreichbaren Wählern ab.
Zur Bundestagswahl 2013 ist für mehr als 600 Kandidaten untersucht worden, wie stark Facebook und Twitter im Wahlkampf genutzt wurden und wodurch ihre Aktivität beeinflusst wurde. 77 Prozent der Kandidaten waren auf mindestens einer der beiden Plattformen präsent. Durchschnittlich haben sie im letzten Monat vor der Bundestagswahl 90 Beiträge auf den Plattformen veröffentlicht und waren damit etwa dreimal täglich aktiv. Im Mittelwert hatten sie 409 (Facebook) beziehungsweise 798 (Twitter) Unterstützer und konnten ihre Unterstützerzahlen innerhalb der vier Wochen vor der Bundestagswahl um durchschnittlich 27 Prozent bei Facebook und 16 Prozent bei Twitter steigern.
Nur in geringem Maße jedoch konnten Kandidaten Bürger zum Teilen beziehungsweise Retweeten ihrer Beiträge mobilisieren. Auch inhaltliche Partizipation von Bürgern auf den Profilen der Kandidaten war eher die Ausnahme als die Regel. Durchschnittlich teilte jeder 14. Unterstützer einen Beitrag und jeder zehnte Unterstützer hinterließ einen eigenen Beitrag. Dort, wo Kandidaten selbst an den interaktiven Stellschrauben drehen konnten, haben sie es häufig nicht getan. Im Gegensatz zu Twitter können Kandidaten auf ihren Facebook-Seiten Nutzerbeiträge unterbinden. 49 Prozent der Kandidaten ließen es nicht zu, dass Bürger eigene Beiträge auf ihre Pinnwände schrieben. Ein wichtiger Teil der Partizipationsfunktion, Bürger als gleichberechtigte Kommunikationspartner zu behandeln, wurde daher von diesen nicht erfüllt.
Information statt Interaktion
Doch woran liegt es, welche der Leistungen Kandidaten in welchem Maße erbringen? Um das herauszufinden, wurden Einflüsse personeller Faktoren der Kandidaten, organisationsbezogener Faktoren ihrer Parteien und nachfrageorientierter Faktoren der Gesamtwählerschaft untersucht. Personelle Faktoren hatten im Online-Wahlkampf 2013 den größten Einfluss. Kandidaten, die stark professionalisiert, jung und oft in traditionellen Massenmedien präsent waren, haben häufig ihr Publikum informiert, waren vernetzt, konnten Unterstützer mobilisieren und haben inhaltliches Feedback von Bürgern erhalten. Diese Dominanz professionalisierter und massenmedial präsenter Kandidaten im Social Web kann für ohnehin etablierte Politiker eine Aufwärtsspirale und für weniger etablierte eine Abwärtsspirale bedeuten.
Im Gegensatz zu diesen Ergebnissen steht, ob Kandidaten proaktive Partizipation der Bürger auf Facebook ermöglicht haben. Je stärker Kandidaten professionalisiert und je häufiger sie massenmedial präsent waren, umso seltener durften Facebook-Nutzer ungefiltert Beiträge auf ihren Pinnwänden hinterlassen. Während zwei Drittel der Neu-Parlamentarier dies ermöglichten, ließ es nur jeder vierte Spitzenpolitiker zu. Je höher Politiker aufsteigen, umso seltener können Bürger bottom-up an sie herantreten. Sicherlich hemmt die Sorge vor Kontrollverlust auf dem eigenen Profil den offenen Umgang mit Nutzerkommentaren. Politiker müssen abwägen, ob sie Ressourcen aufwänden wollen, um auf Nutzerbeiträge zu reagieren und mit eventuellen Hassbotschaften umzugehen oder ob sie interaktive Plattformen nutzen, ohne tatsächlich darüber ansprechbar zu sein.
Im vergangenen Bundestagswahlkampf ließ sich die politische Online-Kommunikation im Social Web wie folgt beschreiben: Die meisten Politiker haben mehr informiert als interagiert, die meisten Bürger haben mehr konsumiert als partizipiert. Das interaktive Potenzial des Social Webs wurde weder von Politikern noch von Bürgern optimal ausgenutzt. Es liegt an den Kandidaten, Potenziale für einen kommunikativen Austausch zu erkennen und genügend Ressourcen dafür bereitzuhalten. Zudem liegt es an den Bürgern, auf kommunikative Angebote einzugehen und neben den wahrgenommenen Inhalten auch deren Quellen zu hinterfragen. Die Diskussion um Fake News und Social Bots in der Online-Kommunikation im Vorfeld zur Bundestagswahl 2017 zeigt, dass beide Seiten hier vor Herausforderungen stehen.
