Es vergehen noch rund 500 Tage, bis der US-amerikanische Präsidentschaftswahlkampf im Jahr 2016 in die heiße Phase eintritt. Dennoch wissen die Kampagnen-Verantwortlichen der Grand Old Party, der republikanischen Partei, bereits jetzt, wer ihre Wähler sein werden, wie die Stimmpotenziale verteilt sind und wer sie im Wahlkampf beim “Canvassing” vermutlich unterstützen wird. Das Instrument, auf das sie zurückgreifen, ihre neue Wunderwaffe, heißt i360. Sie verknüpft Datenströme aus unterschiedlichsten Quellen. Das Ziel: der gläserne Wähler. In der i360-Datenbank finden wir zum Beispiel John, 67 Jahre alt, aus einem Vorort der texanischen Millionenstadt Houston. John fährt einen Ford Pickup, ist Mitglied der National Rifle Association (NRA) und trinkt gerne Bourbon. Bei Amazon hat er zuletzt eine Bibel bestellt und die Playliste beim Online-Radioanbieter Pandora ist voll mit Christian Rock. Laut i360 wird er mit großer Wahrscheinlichkeit die Republikaner wählen. Dazu kommen die Informationen aus dem öffentlich zugänglichen Wählerregister, der Voterfile. Sie zeigen, dass John in den vergangenen Jahren an jeder Wahl teilgenommen hat. Auf ihn muss sich die Partei also nicht konzentrieren, seine Stimme ist sicher.
In der riesigen Datenbank finden wir auch Lynn, Mutter von zwei kleinen Kindern. Sie ist 34 Jahre alt, lebt in Cambridge und fährt einen Volvo-Kombi. Der i360-Algorithmus hält sie für eine Wechselwählerin. Es lohnt sich demzufolge, um Lynns Stimme zu werben.
Nicht in allen Fällen kann die Partei auf so viele Daten zurückgreifen. Doch dank der Masse an Informationen lassen sich fehlende Datenpunkte modellieren, Wähler mit ähnlichen Eigenschaften und Vorlieben erkennen und Vorhersagen über das Wahlverhalten einer Person treffen.
Wahlen 2016 als Labor
Doch eines ist klar: Was 2008 und 2012 im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf reichte, wird 2016 nicht mehr genügen.
Deutsche Wahlkämpfer können von ihren amerikanischen Kollegen einiges, aber nicht alles übernehmen. Die Landtagswahlkämpfe 2016 in Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg sollten daher unbedingt als Labor für die Bundestagswahl 2017 genutzt werden. Wie in den USA wird Big Data auch in deutschen Wahlkämpfen eine immer prominentere Rolle spielen. Trotz aller Euphorie über Data-Driven-Campaigning gilt jedoch: Entscheidend für den Wahlerfolg sind Kandidaten und Themen, denn “there is a big difference between big data and a big idea” – frei übersetzt: Ohne gute Ideen hilft auch Big Data nicht.
Amerikanische Wahlkämpfe bringen immer gigantische Innovationsschübe mit sich. Neue Technologien werden entwickelt, getestet und ständig verbessert. Die Vorfeldorganisation und das Super-“Political Action Committee” (PAC) “Ready for Hillary” ist seit Monaten dabei, potenzielle Clinton-Wähler zu identifizieren, Unterstützer zu rekrutieren, Spenden zu sammeln und die Vorwahlen in Iowa und New Hampshire vorzubereiten. Die Republikaner sind nach dem Misserfolg der Romney-Kampagne fest entschlossen, das Daten-Defizit auszugleichen. Ihre digitale Infrastruktur namens i360 soll zum Rückgrat der Republikanischen Partei werden und Daten aus allen Bereichen miteinander verbinden.
Mit Instrumenten wie diesem lässt sich sehr präzise berechnen, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Wähler für die Republikaner oder für die Demokraten stimmt. Daraus leiten die Strategen ab, welche Wähler angesprochen werden sollten.
Das Scoring-Modell ermittelt für jeden der 235 Millionen Bürger einen Wert zwischen 0 (wählt auf jeden Fall republikanisch) und 100 (wählt auf jeden Fall demokratisch). Die Grundlage dieser Vorhersage sind mehr als 20.000 Datenpunkte je Wähler. So können Medienbudgets und knappe Ressourcen zum Beispiel im Haustürwahlkampf effektiver eingesetzt werden und gezielt auf diejenigen Wähler verwendet werden, die noch unentschlossen sind, oder Kandidat und Partei zwar unterstützen, aber mit großer Wahrscheinlichkeit am Wahltag zuhause bleiben werden.
Antizyklisches Denken in Nicht-Wahljahren
Daten sind jedoch nicht gleich Daten. Sie werden in drei verschiedene Kategorien unterteilt. First-Party-Daten sind die Daten, auf die ein Kandidat oder eine Partei direkten Zugriff hat. Hierzu zählen beispielsweise Mitgliedernamen, Adressen, Newsletter-Abonnenten, Spenderverzeichnisse oder Freiwillige, die in der Vergangenheit an Veranstaltungen teilgenommen haben. Second-Party-Daten sind Informationen, die parteinahe Organisationen zur Verfügung stellen, aber auch sekundäre Informationen wie zum Beispiel Facebook-Daten. Mit Third-Party-Daten werden allgemein zugängliche Informationen bezeichnet. Für Parteien sind in diesem Kontext Sozialstrukturdaten, demografische Angaben, Ergebnisse vergangener Wahlen auf Stimmbezirksebene aber auch Arbeitslosenzahlen oder Angaben zum Ausbildungs- und Einkommensniveau interessant. Der Vorteil dieser Daten ist, dass sie in großem Umfang erhältlich sind. Darin liegt jedoch die Gefahr: Zu wissen, in welchen Stimmbezirken ein bestimmtes Wählersegment lebt, bedeutet noch lange nicht, dass es gelingen wird, diese Gruppe auch von der eigenen Botschaft zu überzeugen.
Erfolge in Wahljahren lassen sich meist auf effektives, antizyklisches Projektmanagement in Nicht-Wahljahren zurückführen. Es braucht viel Zeit, bis datenbasierte Kampagnenwerkzeuge einsetzbar sind und alle wichtigen Schnittstellen technisch funktionieren und in der Organisation akzeptiert und verankert sind. Auch in den Personalabteilungen der Parteien ändern sich die Anforderungsprofile. Heutzutage bedarf es hybrid ausgebildeter Profis, die die Abläufe des politisch-medialen Betriebs genauso gut kennen wie die technischen Feinheiten hinter datenbasierten Kampagnen.
Jim Messina für die SPD
Impulse von außen können in diesem Prozess echten Mehrwert bringen. Jim Messina, der Architekt der letzten Obama-Kampagne, ist von der SPD bereits jetzt für den Bundestagswahlkampf 2017 verpflichtet worden. Ed Miliband, ehemaliger Oppositionsführer im Vereinigten Königreich, ließ sich für die Wahl im Mai vom Obama-Strategen David Axelrod beraten. Obwohl sich das Wahlsystem in den USA und in Großbritannien stark vom deutschen unterscheidet, sind einige Strategien und Taktiken übertragbar. Das in den USA seit Jahrzehnten bekannte Element des Haustürwahlkampfs wird auf Bundesebene, aber auch bei anstehenden Landtagswahlen verstärkt zum Einsatz kommen.
Bei aller Euphorie über die Amerikanisierung des Wahlkampfs und die Übernahme von Wahlkampftaktiken aus den USA sollte jedoch nicht vergessen werden, dass zu einem Wahlerfolg mehr gehört als nur ein ins Deutsche übersetztes “Yes, we can”. Die Strategie muss definiert sein, bevor an die Wahl der Taktiken gedacht wird. Wie sind die Stimmbezirke im Wahlkreis zusammengesetzt? Wie viele Stimmen brauche ich, um die Wahl zu gewinnen? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, geht es um die Wahl der Mittel.
Aus Big Data wird in Deutschland Smart Data
Angesichts der schier unendlichen Möglichkeiten von Big Data muss die Flut der Daten eingegrenzt werden. Datenmaschinen wie in den USA sind in Deutschland nur bedingt abbildbar. Dazu kommt, dass Persönlichkeitsmerkmale wie die von John, dem waffenliebenden, texanischen Grand-Old-Party-Wähler, aus Datenschutzgründen in Deutschland zumindest auf absehbare Zeit nie so kombiniert werden können. Aus Big Data wird in Deutschland vielmehr Smart Data.
Daten zu nutzen, kann enormen Mehrwert in Deutschland liefern, gerade bei der Entwicklung der Botschaft und der Ansprache der Zielgruppe. Dort entscheidet bislang häufig alleine das Bauchgefühl der Kampagnenverantwortlichen. Die Obama-Kampagne hat gezeigt, wie sich der Kommunikationserfolg mit A-/B-Split-Tests verbessern lässt. Jede Email mit der Bitte um Spenden wurde in Kontrollgruppen getestet – für jede erdenkliche Betreffzeile. Ähnliches gilt für Facebook- und Google-Anzeigen, Inhalte auf Kampagnenwebseiten bis hin zu You-Tube-Spots.
Die Bundesparteien sollten die anstehenden Landtagswahlen deshalb als Test für die Bundestagswahl 2017 sehen. Dort können in kleinem Rahmen Wahlkampfelemente gegeneinander auf Effektivität überprüft werden. Die Erfahrungen aus dem Haustürwahlkampf 2013 können analysiert und Ansprache, Frequenz und Follow-Up verbessert werden. Ähnliches gilt für Mobilisierungskonzepte, effektives Wähler- und Unterstützermanagement sowie den Aufbau einer digitalen Infrastruktur, mit der sich Daten sinnvoll erheben und auswerten lassen.
Die Bundestagswahlen 2009 und 2013 haben gezeigt, dass es essenziell ist, neben dem Ausbau der Infrastruktur und einem höheren Investment in Smart Data genauso viel Mühe in die Kür der richtigen Kandidaten und Themen zu investieren. Wird das beherzigt, können die Wahlkampfstrategien 2017 zu internationalen Erfolgsschlagern werden.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Denken. Das Heft können Sie hier bestellen.
