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Neue Farbe, neue Frische? Foto: Thinkstock/Anterovium
Kampagne

Alles auf Magenta bei der FDP

Nach quälenden Jahren des Wähler- und Reputationsverlusts drückt die FDP gemeinsam mit den Werbern von "Heimat" auch kommunikativ den Reset-Knopf. Mit bunterem Logo und auffälligen Kampagnen sollen Menschen die Partei ganz neu wahrnehmen. Ein beherzter Akt der Rückbesinnung? Oder doch eher der Mut der Verzweiflung?

von Anne Hünninghaus

Für Christian Lindner ist es ein gefundenes Fressen. Anfang Februar spricht der FDP-Vorsitzende im nordrhein-westfälischen Landtag über Existenzgründungen. Für Lindner, der nach dem Abitur und in seinen frühen Zwanzigern selbst unternehmerisch tätig war – und in einem Fall damit scheiterte – ein Thema, das mit der eigenen Biografie eng verwoben ist. Er setzt dazu an, die Voraussetzungen für Gründungskultur zu definieren – plötzlich ruft ein SPD-Abgeordneter etwas dazwischen, hält dem am Pult stehenden süffisant vor, er habe mit dem Thema Gründungen "ja selbst so seine Erfahrungen" gemacht.

Eine kleine, eventuell unbedachte Provokation, mehr nicht. Doch für Lindner der Auftakt zu einem umfassenden verbalen Rückschlag. "Bitte? Ach, gucken Sie mal da", der 36-Jährige reibt sich die Hände und blickt herausfordernd in die Runde. Er verweist auf die vorangegangene Rede von Ministerpräsidentin Hannelore Kraft, die betont hatte, das Scheitern solle Pionieren nicht allzu lange nachhängen. Immer wieder zeigt der Bundesvorsitzende der FDP mit dem Finger auf den Zwischenrufer, betont, wie gefährlich ein solches Nachtragen für Jungunternehmer sei, ereifert sich. Lindners Ausbruch findet Gehör, wird auf der Videoplattform Youtube an die 400.000 Mal geklickt und befeuert nicht nur die öffentliche Diskussion um Unternehmergeist in Deutschland, sondern auch die um den Stellenwert der Partei selbst.

Noch mit einem weiteren Ausschnitt gerieten die Liberalen Anfang des Jahres ins Visier der Youtuber. Protagonistin hier: die Hamburger Spitzenkandidatin Katja Suding, die in einem Beitrag der Tagesschau in einer fragwürdigen Kamerafahrt – angefangen bei den schwarzen Pumps, die Beine hinauf bis schließlich, erst nach Sekunden, zum Gesicht – in Augenschein genommen wurde. Tagelang wurde der als machohaft empfundene Fehltritt in Zeitungen, Online-Diensten und dem Social Web hitzig diskutiert.

Zurück im Rampenlicht

"Ich habe die Tagesschau für den Schwenk nicht bezahlt – die sind sowieso unbestechlich", sagt Suding und lacht. Dennoch hat sie von dem medialen Tumult um den ARD-Ausrutscher profitiert, daraus macht die PR-Frau, die vor ihrer Karriere in der Partei in leitender Funktion bei der Agentur Edelman tätig war, keinen Hehl. "Aufmerksamkeit ist für Politiker immer gut, nur dann hört man ihnen zu." Als die Entschuldigung von ARD-aktuell-Chefredakteur Kai Gniffke die Sache so richtig ins Rollen brachte, bot dies für Suding eine Steilvorlage, gelassen zu parieren. Jeder könne nun sehen, dass sie mit ihren sportlichen Beinen die Fünfprozenthürde überspringen werde, lautete ihre wohlkalkulierte Reaktion. Dennoch gewinne man eine Wahl natürlich nicht mit schönen Beinen, sondern mit guter Politik. Als Ausnahmeerscheinung geht die Inszenierung einer Politikerin auf diese Weise in der Berichterstattung für Suding nicht durch. "Ich habe solche Schwenks schon viel krasser erlebt."

Katja Suding weiß, wovon sie spricht. In den vier Jahren, in denen sie nun politisch tätig ist, sei sie zu keinem Themenkomplex häufiger befragt worden, als zu ihrer Rolle als Frau. "Inzwischen drehe ich den Spieß um und frage die Journalisten: Haben Sie Olaf Scholz auch dazu interviewt, wie er seine Männlichkeit, sein Aussehen im Wahlkampf einsetzt? Das ist sexistisch." Umso verwunderlicher also, dass ausgerechnet Suding sich im Wahlkampf für ein "Gala"-Shooting unter dem Titel "Drei Engel für Lindner" gemeinsam mit Generalsekretärin Nicola Beer und der Bremer Spitzenkandidatin Lencke Steiner im Stile der sexy posierenden Hollywood-Actionheldinnen ablichten ließ.

Ein ganzer Kerl für Hamburg?

Sudings Wahlplakat, das Ende vergangenen Jahres auf dem Berliner Journalistenabend präsentiert wurde, schlug in eine andere Kerbe. "Unser Mann für Hamburg" war dort unter ihrem Porträt zu lesen. Auch dieses löste zunächst einmal einige Gender-Verwirrung aus – und schaffte es damit in diverse Zeitungsartikel. "Uns war klar, dass sich das viral verbreiten würde. Man wird sofort aufmerksam, das war ja auch unser Ziel", sagt Suding.  Das geflügelte Wort "Unser Mann für" eröffne schließlich eine klassische Text-Bild-Schere. "Ich habe mich fast ein bisschen gewundert, wie viel da hineininterpretiert worden ist." Vor vier Jahren war der Plakatauftritt der Politikerin mit sanftem Blick und Friesennerz noch deutlich zahmer. Aber die Zeiten haben sich geändert, sagt Suding. "Ich bin in Hamburg die bekannteste Oppositionspolitikerin. 2010 grätschte ich als absolute Quereinsteigerin in den Wahlkampf hinein, kaum jemand kannte mich. Inzwischen hat sich die FDP hier etabliert, deshalb sollte auch die Präsentation eine andere sein als damals."

2011 gelang es der Liberalen tatsächlich, die vormals in Hamburg eher schwache FDP mit immerhin 6,7 Prozent  zurück in die Bürgerschaft zu bringen. In diesem Jahr gab es nun mit 7,4 Prozent sogar noch mehr Grund zu jubeln. Ein Ergebnis, dass man vor allem Suding als Kandidatin und weniger der Partei zuschreiben könnte.

Was die Konzeption der eigenen Kampagne betrifft, gab sich Suding im Vorfeld der Wahl selbstbewusst: "Die PR für mich als Kandidatin übernehme ich komplett, es passiert nichts, das ich nicht selbst entschieden habe. Da setze ich mich knallhart durch. Schließlich bin ich diejenige, die das Gezeigte leben und ausstrahlen muss." Vom Vorschlag der beauftragten Agentur "Heimat" seien sie und ihr Team gleich einhellig begeistert gewesen.

"Heimat" liebt die Provokation

"Der Werber mit dem schwierigsten Job Deutschlands", so betitelte die "Welt" im Dezember einen Artikel über "Heimat"-Geschäftsführer Andreas Mengele und dessen Aufgabe, der FDP "einen frischen Anstrich" zu verpassen. Darauf angesprochen, lacht der Berliner Werber leise. "Ich würde meinen Job eher als den reizvollsten beschreiben. Es ist immerhin eine große Herausforderung, einer Partei, die …", Mengele zögert für einen Moment, "… sichtlich gelitten hat, zu helfen, in der Wahrnehmung der Menschen wieder stattzufinden." Ist man einmal raus aus den politischen Gremien, wird es still um eine Partei: keine Interviews, keine Talkshows, keine Fragen zur aktuellen Lage. Eine Situation also, in der man sich zunächst einmal wieder Gehör verschaffen muss. Denn, so findet Mengele, "die Inhalte sind ja da".

Mit Kommunikation könne man viel erreichen, da ist sich der "Heimat"-Geschäftsführer sicher. Ein gewisser Erfolgsdruck beschleunige zudem Entscheidungen, die sonst eventuell noch einmal überdacht worden wären. "Wenn man die Zeit nicht hat, muss man die Verunsicherung abschütteln, zurück zu den Stärken finden, mutig sein." Das Gefühl, es mit Verzweifelten zu tun zu haben, sagt Mengele, habe er nicht. Die Stimmung sei positiv, die Agentur kam ohnehin erst ins Spiel, nachdem die Partei sich schon inhaltlich sortiert hatte.

"Heimat" arbeitet seit mehr als einem Jahrzehnt immer wieder für die FDP und sorgte von Zeit zu Zeit mit provokanten Kampagnen für Aufsehen. So beispielsweise, als man in Nordrhein-Westfalen im Jahr 2000 auf einem Plakat zum Thema Bildungspolitik Adolf Hitler, eine Horrorfilmfigur und einen Guru abbildete, unterschrieben mit dem Satz "Wenn wir nicht schnell für mehr Lehrer sorgen, suchen sich unsere Kinder selber welche." Die Zusammenarbeit von FDP und Heimat wurde prompt belohnt: Stolze 9,8 Prozent erreichte die Partei damals mit dem Spitzenkandidaten Jürgen Möllemann.

Wie steht es nach all den gemeinsamen Aufs und Abs um private Sympathien für die Partei? Mengele geht auf Distanz: "Werber müssen sich doch immer auf neue Aufgaben einstellen. Heute kümmere ich mich um einen Joghurt, morgen um eine Automarke." Dann könnte also auch die Linke bei der Kreuzberger Agentur anklopfen und sich ein neues Logo maßschneidern lassen? "Nee, wir suchen uns das schon aus. Für die AfD oder die NPD würden wir ebenfalls nicht arbeiten." Zudem sei man keine Politagentur, habe in diesem Bereich keine ausgewiesene Spezialisierung.

Dennoch lässt sich Mengele zu einem harten Urteil hinreißen: "Das ganze Genre der politischen Kommunikation liegt eigentlich brach. Da gibt es jede Menge Phrasen, kaum Ideen, das wenigste lockt hinterm Ofen vor." Am Ende sei es doch auch das ganze "floskelhafte Darum-Herumreden", das die Menschen politikverdrossen mache. Mit Herrn Lindner und Frau Suding könne man ganz offen sprechen. Aber als "Klartext-Partei" möchte der Werber die FDP auch nicht verstanden wissen, das klinge zu sehr nach Stammtischparolen. "Wir wollen mit den Menschen ins Gespräch kommen, herüberbringen, was uns am Herzen liegt. Die Politik darf nicht so tun, als käme sie von einem anderen Stern."

Frisch gestrichen

In den vergangenen Monaten haben Mengele und seine Kollegen häufig mit einem FDP-Kernteam um Christian Lindner, Pressesprecher Nils Droste und Bundesgeschäftsführer Marco Buschmann zusammengesessen und – nicht zuletzt über das modernisierte Logo, Herzstück des neuen Erscheinungsbilds – gesprochen. Laut Mengele ein unkomplizierter Prozess ohne große Debatten. Die bisher eher mit der Deutschen Telekom assoziierte Farbe Magenta fand schnell Anklang, der Rotton wurde schon länger für Aufkleber und Störer auf den Plakaten eingesetzt. "Gelernte Farben sind gut, aber die Leute sollen noch einmal ganz neu hinschauen", erklärt Mengele. Auch die Idee, von "Die Liberalen" im Logo auf "Freie Demokraten" umzuschwenken, kam bei der Parteispitze an. "Liberal zu sein, ist heute fast schon ein Schimpfwort", glaubt der "Heimat"-Werber. Mit den Schlagworten Freiheit und Demokratie kann man demgegenüber wohl wenig falsch machen.

Auch Suding, die Mitglied im Bundespräsidium ist, findet das neue Logo "super". Als es an einem Sonntag im Dezember präsentiert wurde, sei das gesamte Präsidium begeistert gewesen. "Nachdem ich es gesehen habe, war für mich gleich klar, dass ich mit dem alten Logo nicht in den Wahlkampf gehe", schwärmt sie. Jenes wäre auch auf dem "Unser Mann"-Plakat ein Fremdkörper gewesen. "Jetzt ist der Auftritt viel stimmiger." Immerhin sei das Visuelle der stärkste Reiz. "Wir haben in letzter Zeit so viel nachgedacht, sind so selbstkritisch gewesen. Wir brauchten endlich neue Frische."

Mit fehlerhafter Kommunikation hat der Wählerrückgang der vergangenen Jahre jedoch laut FDP-Pressesprecher Nils Droste wenig zu tun gehabt. "Die FDP hat inhaltlich eine sehr große Erwartungshaltung aufgebaut", räumt der Sprecher ein. Zwar habe man in der Regierungszeit ab 2009 einiges erfüllt, fügt Droste eilig hinzu und erinnert an die abgeschaffte Praxisgebühr und die Verhinderung der Vorratsdatenspeicherung, "aber unsere Hauptankündigung, die Steuerentlastung, haben wir nicht eingelöst". Das Kürzel der Partei habe aber in keinem Moment zur Diskussion gestanden. Die Tradition der FDP wolle man nicht aufgeben, sagt Droste. Mehr noch: "Eigentlich kehren wir mit der jetzigen Ausgestaltung als Freie Demokraten zu unseren Wurzeln zurück."

Mut zur Klarheit?

Schon klar, wer am Roulettetisch sitzt und sein gesamtes Vermögen auf Rot setzt, könnte als mutig durchgehen, als risikobereit allemal. Und doch schmälert es den glamourösen Effekt einer solchen Kühnheit, wenn genau jenes Vermögen ohnehin nur noch aus einer Handvoll Talern besteht.

Für Suding fühlt sich das anders an: "Sechs Wochen vor der Wahl ein neues Logo einzuführen, ist ganz sicher mutig." Auch mit dem Hintergrund, dass es um eine Partei geht, die strenggenommen nicht mehr viel zu verlieren hat? "So einfach ist das nicht", winkt Suding ab. "Im vergangenen Jahr hat man ja gesehen, was es noch zu verlieren gab", ergänzt sie. "Nichts zu verlieren – das klingt, als ob man panisch reagieren würde. Aber das stimmt nicht, unsere Kampagne ist gut durchdacht und keineswegs eine Verzweiflungstat. Mut bedeutet für mich, dass man sich traut, neue Wege einzuschlagen. Aber dazu gehört auch ein Plan."

Nicht mit Ruhm bekleckert, da scheinen sich Droste und Suding einig, hat sich die Partei im vergangenen Jahr mit der Brandenburger Kampagne: "Keine Sau braucht die FDP", stand auf riesigen Plakaten. Erst nach zähen Tagen der Irritation wurde der Satzanfang "Keine Sau" mit "Jeder Brandenburger" überklebt. Eine beschämende Werbeoffensive, die mit Misserfolg bestraft wurde. "Ironie in der politischen Werbung ist schwierig, hinzu kam hier noch diese starke Selbstbezogenheit", kritisiert auch Katja Suding. "Man wählt eine Partei nicht, um sie am Leben zu halten, sondern weil man gute Politik erwartet." Das müsse deutlich gemacht werden.

Mutige Kommunikation bedeutet für Mengele, keine Angst davor zu haben, Dinge so hart darzustellen, wie sie tatsächlich sind. "Man sollte für den Wähler nicht alles weich und leicht bekömmlich verpacken. Es geht darum, Haltung zu zeigen: Wie sehen wir Wirtschaft, Bildung, welche Rolle spielt Kultur für uns?" Pressesprecher Droste pflichtet dem bei. "Heutzutage sind politische Kampagnen häufig austauschbar und nichtssagend. Eine Agentur macht ihren Job dann richtig, wenn sie politische Themen zuspitzt und sie emotional vorträgt." Dies sei "Heimat" sowohl 2001 in NRW als auch auf dem Hamburg-Plakat gelungen. "Die Agentur versteht es, Themen nicht nur im Kopf, sondern auch im Bauch anzusprechen“, lobt Droste.

Dass die FDP wieder stärker wahrgenommen wird, verzeichnet Mengele noch nicht als Erfolg, "das wäre zum jetzigen Zeitpunkt vermessen". Bisher könne man lediglich von einem Auftakt sprechen. Zu diesem gehörte es maßgeblich, zunächst das Bewusstsein innerhalb der Partei zu stärken, die eigenen Mitglieder zu mobilisieren, bevor man versucht, neue Wähler zu gewinnen. Bisher war das nicht unbedingt eine Kernkompetenz der Liberalen, sagt Mengele: "Das ist eine alte Krankheit der FDP, dass man das eigene Spitzenpersonal immer wieder infrage gestellt und demontiert hat." Ob er der FDP Erfolg wünscht, ist für Mengele keine Frage: "Aber natürlich. Wir machen ja nicht nur l’art pour l’art."

Ein Hoffnungsschimmer

Erste Erfolge sorgen für Erleichterung. Nicht nur in der Hansestadt, auch bundesweit steigt die Partei langsam wieder in der Gunst der Wähler. "Darüber wundern sich sogar unsere Kritiker. Man hatte uns längst abgeschrieben und nun sind wir wieder da", freut sich Suding.

Vor einigen Monaten wäre das noch undenkbar gewesen. "Wir mussten unser Profil schärfen und mit einem neuen Auftritt mutig nach vorne gehen", fasst Nils Droste zusammen. Eine Notwendigkeit, sich kommunikativ stärker von der AfD zu distanzieren, sieht Droste hingegen nicht. "Am Beispiel Pegida ist unsere Abgrenzung zur AfD noch einmal deutlich geworden. Während auf deren Seite teils offen Sympathien zur Schau gestellt wurden, gibt es auf unserer Seite ein klares Plädoyer für Weltoffenheit und eine deutliche Ablehnung dieser Bewegung."

Den durch verschiedene Medien geäußerten Vorwurf, die Partei habe sich am Tuschkasten bedient und lediglich kosmetische Eingriffe vorgenommen, weist der Sprecher von sich. Man habe sich intensiv mit den Fehlern der vergangenen Legislaturperiode beschäftigt und Kerninhalte identifiziert. Nach einem Jahr des Diskutierens über Themen wie wirtschaftliche Vernunft, liberale Wertepolitik und Bildung habe man sich an Dreikönig modern präsentiert. "Wir sind nicht naiv – das neue Logo, das Hamburger Plakat, das sind natürlich Aufhänger, um über Politik ins Gespräch zu kommen. Deshalb würde ich mir von einigen Journalisten wünschen, dass sie nicht nur die Farben thematisieren, sondern den Inhalten mehr Aufmerksamkeit schenken."

Vielleicht spielt das Magenta am Ende keine Rolle. Und auch die aufmerksamkeitsheischenden Posen der "drei Engel" lassen den einen oder anderen Wähler vermutlich nur müde lächeln. Das, was der Partei zwischen Aufbruch und Aktionismus einen Schub geben könnte, sind dann doch die Momente einer aufblitzenden Ehrlichkeit, einer Aufsässigkeit oder auch Leidenschaft zur Debatte.

Ein Moment wie dieser, in dem Christian Lindners Zorn langsam einem Grinsen weicht. "Das hat Spaß gemacht", gesteht er nach seiner mit dem Stichwort "Wutrede" versehenenen Auftritt vor dem Düsseldorfer Landtag ein und knöpft sein Jackett zu, als wolle er sich nun wieder selbst zur Ordnung rufen. "Chapeau" steht in diversen Kommentaren unter dem Youtube-Video. "Das mit der FDP ist ja so eine Sache", schreibt beispielsweise "Jan Philipp". Aber dieser Konter sei definitiv hörenswert. Eine bessere PR als der Mut zur offen demonstrierten Haltung kann einer Partei wohl kaum gelingen.