Weniger ist mehr

Im Zeitalter des Internets verpuffen ziellos gestreute Informationen. Akteure der politischen Kommunikation sollten das beherzigen – meint p&k-Chefredakteur Sebastian Lange.

Das große Rauschen wird nie mehr aufhören. Nicht, solange es die Menschheit noch gibt. Was der Mensch durch die moderne Kommunikationstechnologie geschaffen hat, dieses Meer an Information: Es wird sich nicht erschöpfen. Und daher wird es immer schwieriger, inmitten dieses Rauschens noch die Botschaften herauszuhören, die es wert sind, gehört zu werden. Wer im Metier der politischen Kommunikation tätig ist, weiß, dass es von Tag zu Tag anspruchsvoller wird, mit einer Botschaft durchzudringen, sind doch Twitter und Facebook ständig auf Sendung und fließen doch zugleich immer mehr Daten durch die Schleusen der Mailprovider. Es kann helfen, sich noch einmal zu vergegenwärtigen, was unter dem Schlagwort „Aufmerksamkeitsökonomie“ seit den ersten Jahren des Internets diskutiert wird: dass nämlich in Zeiten der digitalen Medien Aufmerksamkeit die entscheidende Währung ist. Ganz gleich, ob ein Politiker seine Botschaften in den Köpfen der Bürger verankern oder ob ein Lobbyist Politiker erreichen will, beide brauchen vor allem eins: Aufmerksamkeit. Auch Journalisten und PR-Leute müssen in hohem Maße darum kämpfen, zu ihren Adressaten überhaupt durchzudringen, ersaufen diese doch fast in der Informationsflut. Die Aufmerksamkeit ist eine Ressource, sagen die Theoretiker der Aufmerksamkeitsökonomie, eine Ressource, die sich heutzutage immer weiter verknappt. Wenn also das mediale Rauschen zunimmt, fördert das diese Verknappung noch.


Beziehungen aufbauen

Die Ratlosigkeit vieler Kommunikations-Arbeiter angesichts des großen Rauschens lässt diese aber lieber zur Schrotflinte greifen, als sich zielgenau an die entscheidenden Empfänger zu wenden: Journalisten zum Beispiel erfahren das Tag für Tag von neuem, und zwar auf recht quälende Art und Weise: Presseabteilungen und PR-Leute spammen, was das Zeug hält, egal, ob der Redakteur oder seine Publikation sich thematisch überhaupt mit dem befasst, was sie verlautbaren. Irgendeinen Treffer wird man schon landen, scheint die Hoffnung zu sein. Vielleicht aber sollte man dieses Spiel einmal durch die aufmerksamkeits-ökonomische Brille betrachten: Öffentlichkeitsarbeiter eines Unternehmens etwa, die eine Pressemitteilung mit den neuesten Bilanzzahlen an einen Politik-Journalisten (statt an einen Wirtschaftsredakteur) mailen, bewirken entweder, dass dieser die Mitteilung ignoriert und direkt löscht – oder, dass er verärgert ist; vor allem, wenn die Mail einen Anhang mit einer größeren Datenmenge enthält. Kein Wunder: Wer das inzwischen so wertvolle Gut der Aufmerksamkeit eines Menschen in Anspruch nehmen will, muss bereit sein, dafür auch einen angemessenen Preis zu zahlen. Wer wahllos per Massenmail seine Botschaften unter die Leute bringt, zeigt, dass er es gerne billig hat. So macht man sich zwar die Vorteile des Internets zunutze, lässt den Empfänger aber auch dessen möglichen Nebeneffekt – die schnelle Ablenkung vom Wesentlichen – voll spüren. Das angemessene Vorgehen wäre es eher, sich zuerst darüber Gedanken zu machen, wer der richtige Adressat ist und womit er sich eigentlich beschäftigt. Eine Selbstverständlichkeit? Im Zeitalter des Internets nicht mehr. Auch bei Online-Kommunikation kommt es darauf an, als erstes überhaupt Beziehungen zu Menschen aufzubauen. Das droht in der flüchtigen Kommunikation unserer Zeit schnell in Vergessenheit zu geraten.

Doch auch, wenn der Ansprechpartner gefunden ist, kommt es entscheidend darauf an, dessen Aufmerksamkeit nicht überzustrapazieren. So wollen zum Beispiel Abgeordnete Informationen von Lobbyisten lieber in kurzer und knapper Form erhalten, wie p&k kürzlich in einer Umfrage herausgefunden hat. Thesenpapiere mit hundert Seiten, ganze Broschüren – diese landen am Ende doch zu oft in „Ablage P“. Da scheint es ratsam zu sein, eher eine Mail mit einer knappen Zusammenfassung des Anliegens zu schreiben und einen Link als Verweis auf Detailinformationen hinzuzufügen. Die Dinge auf den Punkt zu bringen ist oftmals die größere Leistung als ein langes Elaborat zu fertigen.

Ob Politiker, Lobbyist oder Journalist: Diejenigen zu identifizieren, die sich für das interessieren, was sie anbieten, ist heute wichtiger denn je. Jedes nicht zielgerichtete Senden verpufft. Also sollten sie das Rauschen verringern, sich kommunikativ disziplinieren! Denn Aufmerksamkeit ist nicht billig zu haben.

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